Ineens heeft iedereen het erover: Service Design. Maar wat is het nu precies? En waarom zou je er aandacht aan besteden? Tijd voor een heldere uitleg en praktische tips om er met je team mee aan de slag te gaan.
Wat is service design?
In Service Design gaat het om het creëren van de ultieme klantervaring. Vanaf het moment dat een klant zich gaat oriënteren tot en met het moment dat hij afscheidt van je neemt. Service Design kan je helpen om de tijdsduur tussen deze 2 momenten te verlengen, oftewel loyalere klanten te creëren. Het gaat hierbij niet alleen om het product, maar juist om alles eromheen.
Apple is een absolute meester in Service Design. Uiteraard maken ze mooie producten, maar het feit dat ze aandacht besteden aan alles om het product heen maakt hun producten zo begerenswaardig. En maakt hun klanten zulke trotse bezitters.
Het gaat niet alleen om de iPhone4, maar juist om:
De buzz die ontstaat voor de lancering.- De keynote speech van een zeer trotse CEO.
- Het verlangen dat wordt opgewekt om er als eerste één te bemachtigen.
- Het enthousiasme dat wordt opgewekt als je in de rij staat voor de opening van de nieuwe Apple store in Londen. Je ziet het enorme verkoopteam achter de glazen deuren klaarstaan, vol trots dat ze onderdeel van Apple zijn. Ze tellen hardop de seconden af naar 09:00 uur en applaudisseren op volle kracht voor ze de deuren openen. Ze genieten zichtbaar van het ritueel.
De adrenaline die vrijkomt als je met de andere potentiële kopers een sprintje trekt naar de kassa om er zeker van te zijn dat je er ook echt één hebt voor ze uitverkocht raken.- De voorzichtigheid waarmee je het mooie doosje uitpakt en de inhoud op tafel uitstalt.
- De blijheid die ontstaat als je ‘m voor het eerst aanzet.
- De ontdekkingstocht die je neemt in de appstore.
- De gesprekken die je voert met de andere trotse bezitters van een nieuwe iPhone4.
- De ervaring van het voor het eerst samen uitproberen van FaceTime.
- Enzovoort…
Waarom Service Design?
Service Design helpt je om ‘fans’ van je merk te creëren. En deze zijn van onschatbare waarde. Te veel bedrijven richten zich nog met name op de kern van hun aanbod: het fysieke product of de dienst waar de klant voor betaalt. Hierbij laten ze veel kansen liggen om loyale en enthousiaste klanten te creëren. En het zijn juist deze klanten die een cruciale rol spelen in de mond-tot-mond reclame, in marketing jargon de ‘promotors’ genoemd. Service Design helpt je om meer van deze klanten te creëren.
Het goede nieuws is dat Service Design eigenlijk niet nieuw is. Waarschijnlijk wordt er binnen je organisatie al op meerdere plekken aandacht aan besteed, maar wordt er nog niet op een integrale manier naar gekeken. Nu de meeste managementteams vol hebben ingezet op het meten van de ‘net promotor score’, maar nog niet door hebben hoe ze deze score kunnen verhogen, biedt Service Design je het juiste voertuig om innovatie weer hoog op de managementagenda te krijgen.
Praktische tips om direct met je team aan de slag te gaan: speel het hele klantproces na!
- Stel een multidisciplinair team samen met medewerkers van alle afdelingen die betrokken zijn bij het direct of indirect leveren van je product of dienst.
- Haal iemand van buiten en laat hem de klant spelen.
- Wijs 3 personen uit het management aan als observatoren.
- Laat de klant het gehele proces doorlopen: van oriëntatie via aankoop, levering en gebruik naar het weggooien van het product of het opzeggen van het abonnement.
Je zult verstelt staan hoeveel waardevolle inzichten en verbeterpunten dit oplevert. De aanwezigheid van het management zorgt voor draagvlak voor de uitkomsten, en zorgt ervoor dat het onderwerp hoog op de strategische agenda komt. Tot slot: de uitkomsten kunnen schokkend zijn. Zorg voor een goede borrel achteraf.
jj 
Wijtze de Groot 
Shamier Coffie 
Remy Bleijendaal 
[...] This post was mentioned on Twitter by Frankwatching, Maarten den Braber, DdUXer, Anouk Randag, Creatieve Stad 033 and others. Creatieve Stad 033 said: Zijn er in #033 al een tijdje mee bezig RT @frankwatching: De nieuwe trend in marketing en innovatie: Service Design http://bit.ly/coSVWu [...]
“De buzz die ontstaat t/m Enzovoort…”
Okee dat waren alle onzinpunten die niets met daadwerkelijke service te maken hebben. Dan nu verder met de.. Hee! Er zijn geen punten meer over! Dus: hippe management-term die vooral kiploze kopmentaliteit bij diverse marketing-communicatieafdelingen zal stimuleren. In plaats van de producten zèlf echt te verbeteren.
Maar ja, alles met een klein i-tje ervoor werkt nu eenmaal gewoon, en de content die men geniet (waar het uiteindelijk om gaat, in plaats van om de drager) wordt niet door Appel gemaakt. Conlcusie: Men zet alles op alles om de consument te doen denken dat het appraaat zo geweldig is, dat het bezit daarvan een doel op zich is, in plaats van dat het slechts een middel, een drager is om te geneiten van al die content, die je na een jailbreakje gelukig ook uit andere vaatjes dan die van Apple kunt tappen.
Het is gewoon lachewekkend om te zien hoe ‘het wiel der klantgerichtheid’ schaamteloos opnieuw wordt uitgevonden alsof het een innovatie betreft. Hoeveel heeft Apple je betaald om dit te schrijven, een iPad?
Sorry voor alle typo’s, negeer die alsjeblieft en doe voor deze keer dan maar net alsof het je om de inhoud gaat… ;-)
Wat mij betreft is elk aanknopingspunt om klantgerichtheid hoger op de management agenda te krijgen een goede. Of het nu innovatie, marketing, NPS, superpromoters of wat anders genoemd wordt; maakt allemaal niet uit.
Helaas zijn er nog veel te veel bedrijven die het niet onder knie hebben, zoals de ‘vrolijke burgeroorlog’ van Youp van ‘t Hek op Twitter pijnlijk duidelijk maakt: http://weblogs.nrc.nl/youp/2010/10/23/klantenservice/?utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitter&utm_campaign=columnisten
Enne… bedankt voor de tip. Ik ga Apple alsnog om een een iPad vragen ;-)
Deborah,
Mooie aandacht voor Servicedesign.
Je meldt Marketing en Innovatie in relatie tot Servicedesign. De essentie voor mij ligt in het feit dat juist de interactie met de klant (juist ja, die doodgewone service) nu centraal komt te staan.
Je stelt dat Service Design op allerlei plaatsen binnen het bedrijf nu al plaats vindt. Wat voor mij nieuw is bij SD is dat Service Design de weg baant naar andere concept als service dominant logic.
De koppeling tussen servicedesign en klantgerichtheid is een voor discussie vatbare. Uiteindelijk gaat het om het behartigen van de belangen van stakeholders (zoals Youp van het Hek heeft kunnen ervaren bij T-Mobile; en dat zijn niet altijd de klanten).
Zou ik zeker doen, het is namelijk echt ophemelen wat je doet. Mag best iets tegenover staan, anders is het verhaal een behoorlijke self-denying prophecy.
Maar zonder sneer, ik verwachtte in het artikel wel meer voorbeelden van echte service. Zoals een protocol dat ervoor zorgt dat klanten altijd binnen 24 uur een antwoord op een vraag hebben; kortingen & speciale aanbiedingen voor trouwe, vaste klanten in plaats van de mensen te belonen die steeds van merk of provider switchen. Ik hoopte bij het lezen van ‘Service Design’ op dergelijke alternatieven voor de gelikte ‘slijmen, hypen, scoren’ marketing.
Eigenlijk beschrijf je hoe het mogelijk is dat veel mensen Apple producten willen hebben, zonder echt te weten waarom. In plaats van dat er een echte kwalitatieve service wordt beoogd.
Het meest storende voorbeeld heb ik een aantal weken terug meegemaakt. Een collega was erg nieuwsgierig naar de MiniMac, waarom? ‘Hij is zo mooi!’ (Design ‘koekblik met gleuf’, okay… maar goed, alle patiënten met ‘iCancer’ zullen voorlopig nog kunnen schermen met de ‘kwestie van smaak’, hoe gehyped & afgekeken ook). In de tweede plaats werd er eigenlijk pas nagedacht over de mogelijkheden (‘kan ik dan wel Rollercoaster Tycoon spelen?’).
Zo lang het succes van service nog wordt gemeten aan de hand van verkoopcijfers, klopt het voorbeeld van Apple wel. Maar noem het dan gewoon Marketing Design. Verwar marketing niet met echte service.
@Vincent
Service design als organisatie-activiteit is zeker geen marketinghype van de laatste jaren. Het is onderdeel van opleidingen als Industrieel Ontwerpen en Interaction Design. Marketing komt daar natuurlijk in terug, maar ook kwaliteit van geleverde dienstverlening. Zie de Engelstalige Wikipedia-pagina hierover: http://en.wikipedia.org/wiki/Service_design
Het voorbeeld over de Mac mini dat je noemt is exemplarisch voor het denken in afzonderlijke producten. Daar gaat Service Design voor een groot deel NIET over. In de kern zorgt goed Service Design voor een hoge klanttevredenheid gedurende alle fasen. Van initiële opwinding (die jij voor opgeklopte marketinghype aanziet), tijdens gebruik tot aan afdanken.
Allergie voor Apple betekent niet dat Service Design in de prullenbak kan.
Dat Service Design een trend is en alleen over klantvriendelijkheid en beleving gaat, is een grote misvatting die niet alleen bij de auteur van dit artikel leeft. Service Design moet je in dit kader interpreteren als “het ontwerpen van een dienstverlening” en niet alleen met “ad-hoc aandacht voor klantvriendelijkheid en beleving” of een tijdelijke “trend” zoals het artikel hierboven ons doet vermoeden. Waarmee ik overigens niet wil zeggen dat de servicebeleving geen onderdeel is van service design – in tegendeel.
Waar gaat Service Design dan wel over? Dit zijn de hoofdingredienten:
- SD neemt een HOLISTISCH perspectief op de totale dienstverlening. Ze kijkt naar alle touchpoints waarmee klanten in aanraking komen . Dus inderdaad de verpakking, het call-center, de bedrijfskleding, de verkoopscripts, de website, e-mails en ga zo maar door. Allemaal onderdelen van de dienstverlening die je kunt vormgeven op basis van enerzijds wat de klant verwacht (of liever nog zelfs niet eens van durft te dromen), anderzijds de eigen visie, strategie en brandingprincipes van de dienstverlener.
- En belangrijk principe van Service Design is het besef dat een dienstverlening te ontwerpen is. Net zoals een product of website. Dat ONTWERPDENKEN houdt ook in dat er ook ontwerpproces gevolgd wordt waarin meerdere alternatieve oplossingen naast elkaar worden gelegd, er geëvalueerd wordt met klanten in een testsetting waarbij gebruik wordt gemaakt van prototypes, simpele mockups of bijvoorbeeld rollenspellen. Op basis daarvan worden gefundeerde keuzes gemaakt.
- Het artikel hierboven raakt alleen aan aspecten van de service die zich VOOR DE SCHERMEN afspelen. Maar… een Service Designer zal niet vergeten ook ACHTER DE SCHERMEN te kijken. Hoe worden bijvoorbeeld klant gegevens bijgehouden en beschikbaar gemaakt voor elke callcentrer medewerker. Je weet wel, zodat je niet steeds opnieuw hoeft uit te leggen wat er met je telefoon aan de hand is. Hoe worden de medewerkers getraind en doordrongen van het merk dat ze uitdragen? Hoe blijven de medewerkers continu op de hoogte van de veranderende belevingswereld van de klant? Niet onbelangrijk.
- Service Design zet de KLANT CENRAAL bij alle afwegingen. Het is daarom van groot belang om de klant te goed leren kennen en ook blijvend te observeren en betrekken. Binnen Service Design als discipline wordt een scala aan onderzoeks- en ontwerptechnieken ingezet die we al kennen uit het productontwerp, interactieontwerp en de marketing. Het is dan ook niet zo vreemd dat productontwerpers en interactieontwerpers zich bewegen richting Service Design. Zij hebben zowel het ontwerpdenken als de praktische techniek in de vingers.
Waarin ik het wel met Deborah eens ben: het nadenken over de het model en de kwaliteit van je service is inderdaad niets nieuws – gelukkig maar. Service Design als eigen vakdiscipline is wel relatief nieuw. De aandacht voor Service Design in zowel de wetenschap als het netwerk van ontwerpers en creatieven is overweldigend. De ruimte die ervoor gecreëerd wordt in het bedrijfsleven is nog te klein, maar wel groeiend.
Niets aan Anneke’s heldere verhaal toe te voegen. Service Design gaat over het naadloos laten aansluiten van allemaal kleine dingen. Een goede service beleving staat echt heel ver van marketing, wel is het zo dat een goede service je marketing versterkt maar niets is zo teleurstellend dan een hoog opgeblazen “belofte” die erg tegenvalt.
Service Design is een discipline die veel meer is dan het afdraaien van een paar leuke creatieve sessies. In dit stuk worden echt heel verkeerde verwachtingen gewekt en een link tussen Service Design en Marketing gelegd die echt niet bestaat. Jammer dat opeens veel partijen dit vakgebied gaan opeisen terwijl er maar zo weinigen echt ervaring hebben.
Ik ben het er helemaal mee eens dat service design een discipline is. Het gaat om het totale concept, de totale klantbeleving.
De link met marketing en innovatie is echter wel degelijk van belang. Marketing is al lang niet meer beperkt tot het plat promoten van producten of diensten. Het vakgebied heeft zich de afgelopen 20 jaar sterk ontwikkeld, en ook binnen technisch georiënteerde bedrijven wordt hun taak om de klant centraal te stellen steeds belangrijker. In de meeste grote bedrijven heeft marketing een sturende rol in klantgedreven innovatie. Het is niet voor niets dat je bijvoorbeeld steeds meer industrieel ontwerpers in marketing functies tegenkomt.
Ik zie service design dan ook niet als de verantwoordelijkheid van 1 specialist op dat gebied. Omdat het alle ‘customer touch points’ betreft, heb je multidisciplinaire teams nodig om het tot een succes te maken.
De aandacht voor service design binnen marketing en product ontwikkeling zorgt ervoor dat er binnen het bedrijf meer aandacht komt voor de totale klantbeleving, en minder voor slechts een klein onderdeel hieruit: het product zelf. Het komt hiermee hoog op de management agenda: er wordt meer over gesproken en er wordt budget voor vrij gemaakt. En dat is nodig om de theorie over service design, zoals op de ontwerp opleidingen wordt onderwezen, tot realiteit te brengen. Want laten we eerlijk zijn, het gebeurt nog veel te weinig.