Twitter en klantenservice: wat tweet de multinational?

De inzet van Twitter als communicatiemiddel door grote multinationals staat nog in de kinderschoenen! Dat is de conclusie van een wereldwijd onderzoek naar Twitter gebruik onder 10 grote namen uit de Fortune ’50 Most Admired Companies’. Bedrijven bezitten meerdere Twitter profielen die vaak onprofessioneel opgezet zijn en onderling nogal verschillen in uitstraling en inhoud. Ben ik als consument nou bij @toyota_europe of bij @toyota_EU aan het juiste adres?

Hoe serieus worden sociale media genomen?

Youp van ’t Hek heeft met zijn T-Mobile affaire de gemoederen aardig bezig gehouden de laatste weken. Door klachten over de op een na grootste mobiele aanbieder in Nederland via Twitter kenbaar te maken, wist hij direct de aandacht van de klantenservice te trekken. En opmerkelijk genoeg zag hij zijn klacht vrijwel meteen verholpen (zie ook het kort hiervoor verschenen artikel De mediakracht van de klacht van Joost Steins Bisschop).

De kracht van sociale media om als consument aandacht te krijgen voor klachten of vragen over producten was al langer bekend. De Amerikaanse kabel- en internetgigant Comcast staat te boek als een van de eerste bedrijven dat hiermee geconfronteerd werd. Na een pijnlijke les wordt het bedrijf inmiddels erkend als de voorloper van het gebruik van Twitter als klantenservicekanaal. Grote bedrijven in Nederland zoals KLM gaan nu ook overstag om sociale media steeds serieuzer te gaan nemen in hun klantcommunicatie. Maar hóe serieus nou werkelijk?

Internationaal Twitter onderzoek

Uit een wereldwijd onderzoek, uitgevoerd door de UXalliance, blijkt dat Twitter als communicatiemiddel voor grote internationale bedrijven nog altijd in de kinderschoenen staat. Het internationale netwerk van User Experience professionals onderzocht in het kader van World Usability Day in 17 landen het gebruik van Twitter als communicatiemiddel voor 10 bedrijven uit de lijst met ’s werelds ‘50 Most Admired Companies’.

Meer dan 300 tweets in 17 landen

Het doel van het onderzoek was om te bepalen hoe Twitter door grote bedrijven wordt ingezet om te communiceren met hun klanten. Wordt dit alleen op een global en corporate niveau gedaan, of beschikken individuele (landen)sites ook over een eigen Twitter account? En hoe worden deze accounts dan ingezet?

Om dit te onderzoeken, werden meer dan 300 tweets (vragen, opmerkingen, klachten en suggesties) verstuurd in 17 verschillende landen aan lokale Twitter accounts. Ook werd er gekeken of de juiste Twitter accounts makkelijk gevonden konden worden en vervolgens was de vraag of er reactie kwam en hoe snel en adequaat deze was.

Toyota twittert ’t best

Het rapport toont aan dat er nog weinig lijn zit tussen hoe grote bedrijven Twitter inzetten in hun (sociale media) strategie. Daarnaast toont het rapport aan dat er binnen deze bedrijven nauwelijks richtlijnen bestaan voor hoe globale en lokale Twitter accounts moeten functioneren en zich tot elkaar zouden moeten verhouden.

In de uitkomsten zijn de bedrijven gerangschikt naar hun onderlinge Twitter ‘prestaties’. Toyota mag zich volgens het rapport met een 6,9 de beste noemen. BMW is de hekkensluiter met een 4,3.

Reacties en Twitter profielen

De onderzoekers beoordeelden de inzet van Twitter voornamelijk aan de hand van hoe snel en adequaat bedrijven reageerden. Daarnaast bepaalt de vindbaarheid en herkenbaarheid van de Twitter profielen voor een groot deel de score. De verschillen tussen bedrijven en landen blijken groot!

Reacties op tweets

60% van de tweets werd überhaupt niet beantwoord! 12% van de berichten werd binnen 2 uur beantwoord. BMW scoort in alle deelnemende landen van het onderzoek het slechtst en beantwoordt minder dan 20% van de tweets.

Twitter profielen

De grootste verschillen zitten volgens het rapport echter in de Twitter accounts waarmee bedrijven zich op internet profileren. Door ongelukkig gekozen accountnamen, meerdere accounts in één land, slecht geschreven bio’s en inconsistente branding en logo’s, hebben consumenten moeite met het vaststellen van de authenticiteit van het account. Sony, Toyota en Microsoft dienen ter illustratie.

Het Sony profiel

Het verschil tussen @SonyNederland en @Sony_NL is voor een consument inderdaad niet in één oogopslag helder. Laatstgenoemde account geeft met 5 tweets en 5 volgers overigens niet de indruk dat de consument hier met een officieel account te maken heeft, maar dat zou van het @SonyNederland account ook gezegd kunnen worden. Het Twitter profiel van @SonyNederland verwijst bijvoorbeeld wel naar Sony/pers, maar andersom wordt er op de website nergens naar Twitter verwezen. Sony eindigt overigens in de algemene lijst wél op een 4e plek.

Het Toyota profiel

Hetzelfde geldt voor de gekozen Twitter namen van Toyota in Europa. Het is voor een consument volstrekt onduidelijk wat het verschil is tussen @toyota_europe en @Toyota_EU, behalve dat de een door Colin Hensley wordt bijgehouden en de ander door Alain Taverriti.

Deze onduidelijke naamgeving leidt voor consumenten tot een zoektocht naar het juiste aanspreekpunt. Zeker aangezien beide profielen naar totaal verschillende websites verwijzen. @Toyota_EU stuurt de achteloze bezoeker naar de media website van Toyota Europe, die uitsluitend bestemd is voor mediaprofessionals en een log-in vereist. De veel vriendelijkere Toyota blog ‘Aim: Zero Emissions’ is de landingspagina waarnaar verwezen wordt vanaf @toyota_europe, Toyota’s European Headquarters Twitter Account. Verwarring alom dus!

Het Microsoft profiel

Microsoft staat als vijfde genoteerd op de ranglijst, en dat terwijl het bedrijf het zo slecht nog niet doet wat Twitter betreft. De softwareproducent bezit bijvoorbeeld het wereldwijde account @MicrosoftHelps en soortgelijke accounts per land (in Nederland is dat bijvoorbeeld @MicrosoftHelpt). Daarmee doet het eigenlijk meteen een hoop dingen goed.

Ten eerste is de naam goed gekozen, dat wil zeggen als je hulp zoekt van Microsoft. Verder omschrijft de bio dat we hier te maken hebben met het ‘official account for Microsoft Customer Service & Support’. Dat is helder!

Daarbij verwijst het profiel naar de Microsoft support site (en vice versa) en geven ze hun Twitter ‘openingstijden’ aan!

Namen van de support staf op Twitter zijn ook op het profiel terug te vinden en deze ondertekenen hun tweets ook netjes met hun initialen (bijvoorbeeld: ^BK), zodat de consument toch het gevoel krijgt persoonlijk te worden aangesproken door ‘Brian’.

Helaas is het bedrijf nog niet zo ver dat alle landen op dezelfde wijze aan het profiel voldoen. In Nederland staan de openingstijden bijvoorbeeld niet vermeld en wijkt het profiel in uiterlijk sterk af van bijvoorbeeld Frankrijk en Brazilië, die wél op elkaar afgestemd zijn.

Bovenstaande voorbeelden geven aan dat de verschillen in profielen en reacties groot zijn. De consument blijft verward achter!

Wat mag de consument verwachten?

Profielen: Customer Service versus Corporate Communications

Het is van profielpagina’s vaak onduidelijk af te lezen welke Twitter speelt in een organisatie. Sommigen doen dat in ieder geval beter dan anderen.

Microsoft maakt met zijn Twitter support accounts en de integratie met de lokale support sites duidelijk wat de consument er kan verwachten. Namelijk customer service! Wanneer iemand @MicrosoftHelpt een vraag stelt, mag er verondersteld worden dat er ook antwoord komt, net zo goed als dat bij een e-mailbericht aan hetzelfde adres verwacht mag worden.

Van een tweet gericht aan @Microsoft, ‘The official Twitter page for Microsoft consumer products and your source for major announcements and events‘, hoeft een consument niet snel antwoord te verwachten. De verhouding tussen het aantal volgers van dit account (ongeveer 5000 ten tijde van schrijven) en het aantal personen dat door dit account wordt gevolgd (ongeveer 150), geeft ook aan dat het hier om voornamelijk eenrichtingsverkeer gaat wat betreft de communicatie met de consument.

Nog sterker geldt dit voor het recent gelanceerde Twitter account Microsoft News, ‘the official Twitter account for Microsoft Corporate Communications‘: volgt 286 mensen, tegen bijna 150.000 volgelingen. Het betreft hier duidelijk een ‘broadcast-only’ Twitter account.

Dit maakt het verschil tussen een klantenservice Twitter account en een Corporate Twitter account overduidelijk. Dat zij beiden verschillend reageren op tweets (waarin het account genoemd wordt), is logisch. In het rapport is hier echter geen rekening mee gehouden. Klantenservice en andere Twitter accounts worden als appels en peren met elkaar vergeleken.

Wat Toyota deed was een toevalstreffer

Waar Microsoft Twitteraars informeert over de rol van het Twitter account in de organisatie, doet Toyota – de nummer 1 van de ranglijst – dit totaal niet.  Als een consument via Twitter in contact wil komen met Toyota, dan zal hij geen enkele informatie hierover op de website vinden.  Via de zoekfunctie op de Twitter site kan een van de officiële Toyota accounts wel achterhaald worden. Het rapport geeft onderstaande dialoog als voorbeeld:

• Onderzoeker: @Toyota_EU Ik probeer uit te zoeken hoe ik mijn iPhone werkend krijg met de geïntegreerde handsfree in mijn Rav4. Tips?
• @Toyota_EU: Sorry moet ik checken! Meer gewend om met Media Info om te gaan dan hands free system 🙂
• @Toyota_EU: Bekijk je iPhone compatibiliteit op de website https://twurl.nl/sixrhg en laat weten of het lukt! (via Direct Message)

De eerdergenoemde overijverige Alain Taverriti, die het @Toyota_EU account beheert en zich met Media Informatie bezighoudt, heeft gelukkig het fatsoen om de vraag netjes te beantwoorden en zelfs met een oplossing te komen. Goed werk van Alain persoonlijk en Toyota mag tevreden zijn met een dergelijke medewerker. Maar het feit dat Alain dit antwoord geeft en dat per ongeluk ook nog snel heeft gedaan,  is waarschijnlijk eerder een toevalstreffer en zegt absoluut niets over de Twitter communicatiestrategie en het Twitter beleid van Toyota.

Responstijden

Toch scoort Toyota het hoogst naar het oordeel van de onderzoekers. Toyota beantwoordde tweets binnen 2 uur en dat weegt zwaar in het uiteindelijke juryoordeel. Een vreemde maatstaf eigenlijk als je bedenkt dat tweets overal vandaan komen en op ieder tijdstip van de dag verstuurd kunnen worden. Die aan Alain was tijdens kantooruren verstuurd, dat is wel duidelijk.

Een reponstijd van minder dan 2 uur van een lokaal account is onwaarschijnlijk als de tweet midden in de nacht lokale tijd verstuurd is. We mogen van bedrijven niet verwachten dat ze iemand 24/7 paraat hebben om tweets te kunnen verwerken! Het aantal werkdagen als criterium zou een beter beeld schetsen als norm voor responstijden.

Social Media Monitoring

Het rapport gaat niet in op Social Media Monitoring. Tweets die bijvoorbeeld wel een merk-, of productnaam noemen, maar niet aan een bepaald account gericht zijn, worden niet in het onderzoek meegenomen. Terwijl de berichten van het type ‘product X van bedrijf Y is slecht’, juist de meest waardevolle informatie bevatten. En hier hoef je als bedrijf ook niet per se op te reageren, maar je kunt er wel een hoop waardevolle informatie uithalen. Zo kon T-Mobile nog redelijk adequaat reageren op de tweets van Van ’t Hek. En dan hebben we het nog niet eens over alle andere sociale media die gevolgd zouden moeten worden.

Pas nadat de tweets van de cabaretier ‘uit de ether’ werden geplukt, is @tmobile_webcare zich er actief mee gaan bemoeien. Wellicht heeft dit de schade enigszins beperkt.

Gebrek aan duidelijke richtlijnen

De vraag in dit wereldwijde onderzoek naar Twitter gebruik, was of de communicatie met consumenten via officiële Twitter accounts van grote bedrijven efficiënt en adequaat verloopt. Het antwoord is nee, of in ieder geval onvoldoende.

Het grootste probleem lijkt te zijn dat hier door ‘de industrie’ nog helemaal geen duidelijke richtlijnen zijn afgegeven en dat er nog maar héél weinig bedrijven zijn die echt het goede voorbeeld geven. Wat dat betreft is het medium nog relatief jong. Echt een goed oordeel valt er dan ook niet te vellen.

Het onderzoek laat in elk geval geen twijfel dat er veel ruimte voor bedrijven is om hun aanwezigheid op Twitter te verbeteren.

Microsoft lijkt een aardige stap in de goede richting te hebben gezet:

• er is een duidelijk onderscheid tussen Twitter accounts met een 1-weg communicatie en accounts waarbij interactie wordt aangemoedigd;
• de verhouding  tussen Corporate website, Marketing en Communicatie website, lokale Support sites wereldwijd en alle respectieve Twitter accounts is helder;
• er is een poging ondernomen om Twitter accounts consistent te krijgen wat betreft uitstraling, biografie, URL verwijzingen, locatie indicatie en taal.

Daarmee is het bedrijf er nog niet, maar voorlopig zijn dit wel richtlijnen waar andere bedrijven een voorbeeld aan kunnen nemen!

Kenmerken van doordachte profilering op Twitter

Afhankelijk van hoe een bedrijf Twitter wil inzetten in zijn social media landscape, zijn er enkele algemene richtlijnen waarin Twitter bedrijfsprofielen zouden moeten voldoen:

1. Er is een corporate Twitter account (@Company). Van hieruit worden corporate tweets verstuurd (in het Engels), zoals aankondigingen, jaarcijfers en persberichten naar een groot aantal volgers. Dit account volgt zelf nauwelijks mensen. Vanuit dit account wordt niet geantwoord op tweets.
2. Er is een of er zijn meerdere lokale Twitter accounts (@Company_Local). Deze accounts zijn wat visuele stijl en communicatie gelijk en herkenbaar als onderdeel van het bedrijf. Van hieruit worden tweets verstuurd die relevant zijn voor de lokale volgers. Dit account kan zelf een aantal mensen actief volgen, zoals opiniemakers. Antwoorden op relevante tweets is mogelijk, maar een dialoog ontstaat hier niet.
3. Er bestaan lokale Twitter accounts die bedoeld zijn om actief de dialoog aan te gaan met consumenten . Dit kan een klantenservice (@Company_Local_Help) zijn, of eenvoudigweg een alternatief contactformulier. Kenmerkend is dat er vanuit dit account actief de dialoog gezocht wordt met de consument (‘Contact us’ in plaats van ‘Follow us’). Er worden veel mensen gevolgd.
4. Voor alle accounts geldt dat ze in hun bio duidelijk omschrijven wat de bedoeling van het account is. Denk hierbij ook aan ‘openingstijden’ en geef het type communicatie aan (‘alleen zenden’ versus ‘dialoog’).
5. De accounts moeten herkenbaar zijn en authentiek overkomen. Het helpt als er verwezen wordt naar een website en vice versa!

Tot slot…

Het gebruik van sociale media (en Twitter in het bijzonder) loopt inmiddels storm. Hiermee ontstaat een podium voor mensen als Youp van ’t Hek om de macht van de consument aan te tonen. Bedrijven zijn hierdoor genoodzaakt om na te denken over de rol van sociale media in hun klantenservice en online strategie. Bedrijven die dit niet doen, lopen het risico er bij de concurrentie af te waaien en zullen niet kunnen profiteren van de enorme schat aan (marketing)informatie.

Bedrijven die overeind willen blijven in de sociale media storm moeten zorgen dat ze Twitter inzetten als integraal onderdeel van hun online strategie en hun complete sociale media landschap. Voor hoge bomen (zoals T-Mobile) is dit zeker een goed idee. Zij vangen immers veel wind!

Het rapport van de UXalliance kan aangevraagd worden bij: aimee@uxalliance.com.