Als zoveel informatie en kennis gratis online verkrijgbaar is en mensen graag hun kennis delen via sociale media, is er dan nog een plek voor een organisatie in het kader van kennismanagement? Of is het bijvoorbeeld zinvoller om een community van ZZP’ers op te zetten? Tijdens Winkwaves’ Oud Hollandsche koffietafel werd ingegaan op de toegevoegde waarde van een sociaal intranet binnen organisaties.
‘Stand out from the wisdom the crowd’
René Jansen van Winkwaves zette in deze ochtendsessie zijn visie uiteen over hoe je met een strategische benadering van een sociaal intranet (zoals hun nieuwe Kenniscafé) in termen van samenwerking en kennisbeoefening een stap verder kan gaan dan ‘wisdom of the crowd’. Er is al het nodige geschreven over sociale intranetten, maar deze vergelijking tussen interne sociale media en externe sociale media op het gebied van kennismanagement was interessant te noemen. Het gebruik maken van de crowd, ook wel crowdsourcing genoemd, kan gezien worden als een vorm van outsourcing. En hoewel door sociale media veel informatie en experts te vinden zijn en de transactiekosten om via deze ‘markt’ activiteiten te ontplooien daarom sterk gedaald zijn, zitten daar toch ook wat haken en ogen aan qua kennisdeling en -creatie.
Ontbrekende binding met identiteit organisatie
Kort gezegd: externe sociale media netwerken missen soms de aansluiting met, en beleving van de identiteit van de organisatie. En deze identiteit geeft het juist haar onderscheidende eigenheid . Organisaties bestaan, in termen van easycreatie, uit zwermen van mensen, waarbinnen een verscheidenheid aan verhalen en gesprekken over de organisatie bestaat. Deze verhalen en gesprekken vormen de identiteit van de organisatie zoals die door de medewerkers wordt ervaren. Deze identiteit maakt daarom juist dat medewerkers vaak waarde hechten aan het onderdeel zijn van die organisatie en dat door deze continue processen een constante herdefiniëring plaatsvindt van de identiteit van de organisatie.
Sociale media hebben er voor gezorgd dat de uiting van zulke verhalen (en de identiteitsvorming) op een laagdrempelige manier uitgeoefend kan worden, én dat deze verhalen ook met elkaar verbonden en verweven worden. Echter, deze verbondenheid kan binnen de organisatie sterker zijn dan op ‘de markt’. Door de inzet van interne sociale media kunnen medewerkers zich sterker verbonden voelen met de organisatie en daardoor ook gemotiveerd zijn om zich voor de organisatie in te zetten. Op die manier ontstaat een sterke interne community die zich graag associeert met de organisatie waar de medewerkers onderdeel van zijn. Oftewel, sociale media bieden organisaties juist mogelijkheden ten opzichte van de markt in termen van verbondenheid en identiteit. In die hoedanigheid kan een sociaal intranet een grote rol spelen. Dit hoeft niet altijd een gesloten systeem te zijn: Plein66 is bijvoorbeeld een open community voor leden van D66.
Interne kennisdeling en -creatie boven massakennis
Het ‘wisdom of the crowd‘ principe legt uit dat de kennis van een grote groep mensen vaak net zo waardevol kan zijn als van enkele experts. Door sociale media zie je dat er veel kennis gedeeld wordt en dat mensen dat ook graag doen. Zie bijvoorbeeld Twitter’s #durftevragen, de activiteiten binnen Linkedin groepen en natuurlijk Frankwatching zelf! Deze ontwikkelingen oefenen nogal wat druk uit op het bestaansrecht van een organisatie, aangezien er zoveel kennis online aanwezig is buiten de organisatie en mensen blijkbaar graag anderen helpen.
René Jansen geeft aan dat er wel degelijk een bestaansrecht is, aangezien de ‘wisdom of the crowd’ niet altijd waardevoller is dan het human capital van een organisatie. Er worden hier een drietal argumenten voor aangedragen:
- De kennis die via sociale media uitgewisseld wordt is niet altijd uniek. Veelal is het algemene kennis die je op elke organisatie kan toepassen. Ik ervaar dit zelf ook wel binnen bijvoorbeeld Linkedin discussies.
- Er wordt alleen naar bestaande kennis gevraagd. Een stap verder is natuurlijk kenniscreatie, maar dit hoeft niet altijd te ontstaan op plekken waar veel generieke kennis gedeeld wordt. Een voorbeeld: als je vroeger zou vragen of de aarde plat of rond was, zou je als antwoord krijgen dat deze plat was doordat iedereen nu eenmaal over deze kennis beschikte.
- Binnen sociale media delen mensen vaak kennis om zichzelf te profileren, waardoor de kwaliteit van die kennis twijfelbaar is. Dit is misschien wel een beetje een boude uitspraak, aangezien hetzelfde effect ook binnen organisaties kan ontstaan.
Tegenover deze ‘marktkennis’ biedt het human capital van het sociale netwerk binnen een organisatie (de collectieve intelligentie) de volgende voordelen:
- Het levert unieke kennis die toegespitst is op de specifieke situatie van de organisatie en waardoor de eigenheid versterkt kan worden. Uiteraard bestaat dit ook gedeeltelijk uit kennis die van de markt komt.
- Door deze specifieke kennisdeling wordt niet alleen bestaande kennis gedeeld, maar is er ook een grotere kans dat er kennis ontstaat die op de toekomst is gericht.
- Zoals hiervoor al aangehaald, zijn medewerkers verbonden met de identiteit van de organisatie, waardoor zij zich (meer) willen inzetten om kennis te delen en/of zelf kennis op te zoeken.
Resumerend: inspiratie door de uitersten op te zoeken
Vanuit een kennis- en innovatieperspectief kan daarom gesteld worden dat een sociaal intranet in potentie van toegevoegde waarde is voor een organisatie. Uiteraard zijn sommige aspecten wat kort door de bocht en moet er meer verdieping zitten in de, door René Jansen al eerder aangehaalde, socialiteit om zo’n interne community tot een succes te maken. Daarnaast is het voor de organisatie juist de uitdaging om interne en externe kennis (voor zover die scheiding strikt is), tezamen met bottom-up en top-down processen te balanceren. Echter biedt het wat zwart-wit tegenover elkaar zetten van de organisatie en de markt een interessante visie om naar organisaties hun potentieel te kijken.
Presentatie René Jansen tijdens Winkwaves’ Oud Hollandsche koffietafel
Wat we bij crowdsourcing nog wel eens negeren is dat informatie die door de massa wordt aangereikt ook nog beoordeeld moet worden. Je hebt iemand (en vaak zelfs een expert) nodig om te zien welke informatie waardevol of bruikbaar is. Uit teveel onderzoeken is gebleken dat mensen helemaal niet zo goed zijn in het beoordelen van wat ze vinden, of om zelfs maar te vinden wat ze nodig hebben.
En wie IS bovendien die ‘crowd’ met al zijn diversiteit aan opvattingen? In de praktijk blijkt die zeer beperkt. Ook die binnen WinkWaves is niet zo heel groot. Kennis wordt in de praktijk makkelijker uitgewisseld met mensen met wie al een kennisband bestond, of die een reputatie hadden opgebouwd. Die mensen breng je met sociale media weliswaar gemakkelijker tot elkaar, maar ze zijn toch wel al wat specifieker dan een ‘crowd’ in de breedte van het woord.
En je kunt nog zoveel kennis in huis hebben, als ze je (expertise) niet kennen, dan word je niet als een partij gezien. Dat is ook niet zo gek. Iedereen kan immers wapperen met links en opinies om zijn gelijk aan te tonen, maar kennis van zaken hebben is iets anders. Daar komt bij dat veel van de kennis die aangereikt wordt vaak ook maar her en der bij elkaar gegoogled is. Bronnenonderzoek doet men nauwelijks. Veel eindigt er bij ‘goed genoeg’, of met ‘Zie je wel, die zegt het ook!’, of de eerste bron die men tegenkomt op Wikipedia. Wiens oordeel is betrouwbaar? Zit er geen verkoper achter het masker van de informatie? Wie roept dingen die hij eigenlijk niet weet of enkel heeft van horen zeggen?
Er zijn natuurlijk uitzonderingen, maar daadwerkelijke experts houden zich nogal eens afzijdig. Ze hebben namelijk redenen om kennis vast te houden, waaronder reputatie, macht, terughoudendheid met oordelen geven, maar ook de wetenschap dat iedere onbenul hun expertise publiekelijk in twijfel kan trekken. Kennis wordt daarmee democratisch en betrouwbaarheid kwetsbaar. Ze helpen je pas als je ze persoonlijk benadert, maar ze zullen zich minder snel in de massa mengen.
Als het om kennis gaat en niet om een breed marktonderzoek, dan is standing out from the crowd dus vooral een kwestie van filteren wie daadwerkelijk iets weet en die mensen weten te vinden. Daar zijn kenners voor nodig die de ‘crowd’ juist uitdunnen, in plaats van mobiliseren. In de community rondom Ubuntu is daar bijvoorbeeld een aardig systeem voor bedacht, waarin iedereen mag participeren, maar wel eerst bekwaamheid moet tonen om geloofwaardig te mogen heten. Dat doen – inderdaad – experts, of anderen die al bekwaam bevonden zijn.
@Stephan: dank voor uitgebreide en aansprekende post
@Eric: Mooie observaties waar ik grotendeels in mee ga. De crowd zie ik inderdaad niet als het anonieme grote publiek, maar als mensen die zich in meer of mindere mate met jouw organisatie willen identificeren, bijvoorbeeld omdat ze klant zijn, waren of misschien worden, of medewerker zijn, waren of misschien worden. Die identificatie versterkt een eigenheid in de gesprekken, het kennisdelen, de betekenisgeving. Dat is geen vrijblijvend proces, organisaties hebben er baat bij actief gesprekken op gang te brengen die de visie en strategie van de organisatie versterken. Hier op Frankwatching werd eerder besproken dat dit de verantwoordelijkheid van “de conversation manager” is. Als ik dit terugkoppel naar jouw reactie wordt dat nog een leuke discussie binnen organisaties: wie is dat dan, die conversation manager? Komt hij uit de kennismanagement hoek, zoals jij schetst? Of uit de (corporate) communicatie hoek? En verhef je dit tot een thema op directie of boardroom niveau?
Voer voor een goed (online) gesprek hier op Frankwatching
@ Rene. Ik geloof niet dat we anders tegen dit thema aan kijken, ik vermoed dat we elkaar grotendeels bevestigen (zeg ik, ook afgaande op ander werk en commentaar dat ik van je ken).
Je hebt beslist een punt dat de ‘conversation manager’ een interessant thema zou zijn (al denk ik dat ‘conversation’ maar een deeltje van de lading dekt). Ik merk dat bedrijven hopen dat dergelijke mensen hun communicatie op de strategie kunnen afstemmen. Daarbij vergeten ze dat zo’n manager daarmee wordt gevraagd vooral top-down te werken, iets wat het draagvlak niet altijd ten goede komt, omdat het leidt tot extrinsieke gemotiveerdheid van de ‘gevormden’.
Ik ben daarmee ook benieuwd hoe universeel die discussie kan zijn. Je hebt binnen verschillende bedrijfsculturen immers andere ‘talk’ nodig.
@Eric. Spot on.
@Stephan. Je schrijft “Deze ontwikkelingen oefenen nogal wat druk uit op het bestaansrecht van een organisatie, aangezien er zoveel kennis online aanwezig is buiten de organisatie en mensen blijkbaar graag anderen helpen.” Betekent deze logica dat meer en veeleisender winkelpubliek soms ook het bestaansrecht van winkels aantast?
@Eric en Rene: dank voor jullie uitgebreide en waarevolle bijdragen. Dat geeft weer wat diepgang aan het artikel.
@Luc: Ik weet niet helemaal of de vergelijking op gaat met winkels. Wat er tijdens de bijeenkomst werd aangedragen is dat het niet om meer (winkel)publiek gaat, maar dat door sociale media het publiek eenvoudiger verbonden kan worden en activiteiten kan ontplooien. Mensen leveren elkaar zo kennis en diensten, waardoor er economische activiteiten opgezet kunnen worden met lagere overheadkosten die bij (grotere) organisaties horen.
De vergelijking met een winkel gaat dus niet helemaal op, maar je kan natuurlijk wel stellen dat er veel meer transacties zijn (kijk naar marktplaats en ebay) die online tussen mensen kunnen ontstaan dan vroeger het geval was. Dat heeft uiteraard ook zijn effect op winkels.
Vanuit transactiekosten perspectief kan de markt dan in sommige gevallen effectiever zijn dan de organisatie. Dit artikel geeft echter ook aan dat organisaties ook hun voordelen hebben in het kader van kennisdeling, samenwerken en co-creatie.
Vraag beantwoord zo?
@Stephan. Helder. Ik snap wat je bedoelt.
Het ging mij even om het woord “bestaansrecht”. Er wordt wel eens gezegd dat organisaties dit verliezen aan sociale netwerken (zie Connect!). Dat vind ik wat te sterk appelerend aan angstgevoelens (je moet meedoen anders ben je als organisatie het haasje). Vergelijk dit met de Generatie Y die als een Zwaard van Damocles 2.0 boven de samenleving schijnt te hangen.
Dat je zelf de parrallel trekt met ebay e.d. is mooi. Het één kan dus naast het andere bestaan. Geen of-of dus, maar en-en.
En ik deel je inzicht t.a.v. het belang van netwerken i.k.v. samenwerken e.d.