The new marketeer: @customer don’t search for us, we’ll find you

Op het IMME 2011 stond het onderwerp social media volop in de belangstelling. In dit artikel een verslag van de sessie van Yme Bosma (Hyves) over de competitie met Facebook en de speerpunten voor Hyves in 2011. Daarnaast praktijkvoorbeelden van toepassingen van RFID, Facebook, Hyves en games in het contact met de klant. We sluiten af met een praktijkcase: de strategie die Pink Ribbon hanteerde om social media activatie te realiseren.Op 26 en 27 januari 2011 vond voor de tweede maal het Interactive Media en Marketing Event (IMME) plaats in de Jaarbeurs Utrecht. In dit artikel een verslag vanuit het perspectief van twee derdejaars studenten van de opleiding Informatiedienstverlening en -management van de Hanzehogeschool in Groningen. Het aanbod van workshops op het IMME event was zeer uiteenlopend, als toekomstige informatiespecialisten kozen wij voor de workshops die het meest gerelateerd zijn aan ons vakgebied.

Sorry… ook ik ben verhuisd naar Facebook

Door de groeiende populariteit en wereldwijde aandacht voor Facebook, lijkt het of Hyves, het product van eigen bodem, is weggevallen, dit is echter zeker niet het geval. Gedurende de keynotesessie van Yme Bosma (Manager Business Developments & Partnerships Hyves), werd benadrukt dat Hyves nog steeds ‘alive and kicking’ is. Aan de hand van diverse cijfers kreeg het publiek zicht op enkele feiten over de strijd tussen Hyves en Facebook.

Uit cijfers blijkt dat Hyves nog steeds met kop en schouder boven Facebook uitstijgt. Dagelijks zijn 3,5 miljoen gebruikers actief op Hyves in tegenstelling tot de 1,2 miljoen die op Facebook actief zijn. Voor marketeers liggen er vele kansen binnen Hyves, dit blijkt wel uit het succes in 2010 en de toekomstplannen voor 2011. 2010 stond onder meer in het teken van de veelbesproken overname van Hyves door TMG (Telegraaf Media Group) en de volwassenheid van sociale media, mede te danken aan de fenomenale groei van mobiel internet.

Hyves zal in 2011 zijn pijlen richten op privacy, gericht adverteren op de vierkante centimeter, video & tv, mobiliteit en ‘realtime’.

• Privacy en identiteit. De Hyvesgebruikers kunnen zelf bepalen door wie men bereikt wilt worden, oftewel de gebruiker kan met één klik op de button anoniem blijven of een zelf gevormde identiteit prijs geven.
• Lokaal, Lokaler, Lokaalst. Het gericht aanbieden van advertenties via sociale media op postcode niveau, zal grootschalig zijn intrede doen. Volgens Yme Bosma is dit een gat in de markt voor het midden- en kleinbedrijf.
• De sociale beleving van online video & tv wordt steeds belangrijker. Hyves speelt hier op in door het kijkgedrag en conversaties van gebruikers over video’s/tv-programma’s inzichtelijk te maken (wat keken mijn vrienden gisteren of wat gaan ze vandaag kijken).
• Vaker en overal mobiel internet. Het gebruik van sociale media op de mobiel wordt belangrijker dan de huidige telecom diensten, zoals SMS/MMS. Mobiele toegang tot Hyves is in 2010 meer dan verdubbeld ten opzichte van 2009.
• Wat houdt Nederland bezig? Realtime informatie over trending topics, de meest gebruikte emotie icons, de  populairste video’s en actualiteiten. dit soort zaken speelt een grote rol spelen binnen sociale media. Hyves zal het komende jaar groot investeren in deze ontwikkeling.

Kort maar krachtig: 2010 was een innoverend jaar voor Hyves, en de komende jaren zal het alleen maar innovatiever worden. De toekomst van Hyves ziet er volgens Bosma rooskleurig uit en Hyves lijkt nog steeds een ideale plek voor marketingactiviteiten. Voor succesvolle marketing is het voor marketeers van belang te bepalen of zij iets kunnen toevoegen aan de sociale media aspecten identiteit, communicatie of actualiteit. Hierbij is het belangrijk na te denken over wie de doelgroep is, wat deze doelgroep doet en waarom? Anders gezegd: ‘Wat doet jouw doelgroep op Hyves?’.

Mobile the centre of the universe

2011 zal het jaar van de waarheid zijn voor het inzetten van mobiele applicaties en technologieën binnen organisaties en evenementen. Het altijd en overal verbonden zijn met de wereld. Een hot topic binnen de mobiele industrie is de RFID (Radio Frequency IDentification) technologie. Deze technologie wordt al ingezet voor verschillende doeleinden, bijvoorbeeld track & trace van kinderen in Legoland (nooit meer je kind uit het oog verliezen) en de wristband voor interactie op Facebook. Een mooie quote in dit verband: “Swipe that you like”.

Tijdens het evenement ‘Coca Cola Village’ kregen de bezoekers een wristband (horlogebandje), gekoppeld aan hun Facebook account waarmee ze door middel van RFID checkpoints in staat waren om realtime ervaringen te delen met Facebook vrienden. Voor organisatoren van evenementen in Nederland ligt er een dus grote uitdaging voor het koppelen van data van mensen in de echte wereld met de virtuele wereld.

In de nabije toekomst zullen steeds meer mobiele telefoons worden uitgerust met de RFID technologie. Door deze ontwikkeling kunnen organisaties inspelen op de informatiebehoefte van de klant en/of bezoeker. Een goed voorbeeld is een bezoeker die bij congressen via zijn of haar mobiele telefoon informatie kan ontvangen over de looproutes (waar geweest en waar nog naar toe), de zaalbezetting en waarderingen over de keynotesprekers. Naar onze mening kan deze ontwikkeling van grote waarde zijn om de klant/bezoeker nog beter van dienst te kunnen laten zijn.

Games: Een nieuwe manier van marketing

In Nederland zijn 8 miljoen mensen actief binnen een sociaal netwerk, hiervan speelt 80% wel eens een game. Games vormen een grote kans voor marketeers om hun merk aan een doelgroep te verbinden. Tijdens een game is de doelgroep namelijk langer in contact met een merk dan bij reclame via andere kanalen. De huidige manier van marketing heeft een minder groot effect op jongeren, voor organisaties is het van groot belang om de verbintenis te vergroten. Dit kan door te adverteren in grote en bekende games. Voorbeelden van merken die al actief zijn binnen de populaire game Metal Gear Solid zijn, iPod, Axe en Mountain Dew.

Naast het integreren van merken binnen bestaande games, is er natuurlijk een mogelijkheid om een eigen game te ontwikkelen. Wanneer je overgaat tot het ontwikkelen van een eigen game, moet je de volgende gameplay aspecten in het achterhoofd houden:

• het concept moet te begrijpen zijn (de gamer moet direct weten wat er van hem of haar wordt verwacht);
• easy to learn, hard to master;
• goede balans tussen straffen en belonen;
• inspelen op samenwerking en netwerk contacten;
• motivatie en competitie;
• geloofwaardigheid;

Foot Locker Europe heeft een online game ontwikkeld. Deze game voldoet niet aan de hier bovengenoemde gameplay eisen. Schieten met schoenen is niet geloofwaardig en brengt het merk niet op de juiste manier onder de aandacht.

Een goed voorbeeld waarbij aspecten als concept, geloofwaardigheid en competitie aanbod komen was Skydiver, een gadget van Centraal Beheer Achmea ( “Even Apeldoorn bellen”) op Hyves.

Het ontwikkelen van een eigen game is kostbaar en tijdrovend, de voorkeur lijkt dan ook uit te gaan naar het gebruik van bestaande games. We zijn zelf speler van het populaire online Facebook spel CityVille van Zynga en naar onze mening voldoet dit spel aan de verschillende gameplay aspecten zoals hiervoor genoemd. Het spel biedt dan ook vele kansen voor merken om in aanraking te komen met klanten en hun een goede beleving van het product te bieden.

Pink Ribbon actief met sociale media

Pink Ribbon (fondswerving in relatie tot borstkanker) is druk in de weer met sociale media. Het doel dat Pink Ribbon wil bereiken met sociale media is het werven van (nieuwe) donaties en vriendinnen. Dit doen ze door per social media platform een aparte programma op te zetten, door het vergroten van hun aanwezigheid in nieuwe en bestaande communities op de diverse sociale media platforms en tenslotte door hun domein op eisen, oftewel betrouwbare (goedgekeurde) medische informatie aan te leveren. Het uiteindelijk doel van Pink Ribbon is het opleiden van toegewijde (dedicated) vrijwilligers die de zorg en verantwoordelijkheid gaan dragen over de communities op de verscheidene sociale media platforms waar Pink Ribbon actief is.

Om deze doelen te kunnen verwezenlijken heeft Pink Ribbon besloten om de hulp in te roepen van een extern bureau, dat gespecialiseerd is in online community management. Pink Ribbon heeft in samenwerking met het externe bureau op basis van de zogeheten (kennis)waardeketen een een sociale media strategie opgesteld. De (kennis)waardeketen bestaat uit vijf stappen: Awareness, Consideration, Prefence, Action en Loyalty.

Voor elke stap wordt gebruik gemaakt van een ander sociale media platform, om op die manier mensen op de juiste manier en plek te kunnen bereiken.

Awareness

• Twitter: actuele informatie, traffic genereren naar andere platforms
• YouTube: informatie via video
• Forums: inzetten van monitoring tools en het sturen van berichten (medeleven)

Consideration

• LinkedIn: backstage business, contact met collega bedrijven
• Facebook: voorbeeld acties, informatie en gebruik als inspiratiemodel

Preference

• Nationalegoededoelentest.nl:  voorkeur creëren

Action

• Scribd: Documentuitwisseling via sociale platform
• Aanzetten tot transactie (donaties en aankopen van producten)

Loyalty

• Flickr: Albums van evenementen, het volgen van gebeurtenissen

Het tussenresultaat van de sociale media strategie van Pink Ribbon is dat tot nu toe circa 15.000 nieuwe vriendinnen zich hebben aangemeld en dat er binnen één maand tijd meer dan 10.000 leden zich hebben aangemeld bij de Facebook groep.

We hebben zelf als toekomstige informatiespecialist recent een onderzoek afgerond voor het opzetten van een online community met een specifieke doelgroep. De aanpak van Pink Ribbon komt overeen met wat ook uit onze onderzoeksresultaten naar voren kwam: zoek de mensen op, in plaats van dat je probeert ze naar je toe te trekken. Oftewel ‘Fish where the fish are”. Wat ons betreft is Pink Ribbon een goede praktijkcasus en een voorbeeld van hoe het echt moet!

Tot slot

Tijdens de twee dagen IMME stonden wij keer op keer versteld van het grote animo voor sociale media: de sociale media zaal was voortdurend voller dan vol en puilde aan alle kanten uit. Sociale media is niet alleen voor  marketeers een hot item, maar biedt ook voor informatiespecialisten goede toekomstperspectieven, zo werd ons wel duidelijk.