Wat maakt webcare effectief? 3 factoren bepalend voor klanttevredenheid

Online klacht vaak gevolg van ”double failure”

Klanten die een klacht plaatsen op het internet zijn niet in een opperbeste stemming. Vaak hebben zij niet alleen negatieve ervaringen met een product of dienst, maar ook met de customer service die ze hebben benaderd om het bedrijf op de hoogte te stellen van deze negatieve ervaringen. Deze ‘double failure’ kan bedrijven duur komen te staan. Als consumenten via traditionele customer service geen bevredigende oplossing krijgen aangereikt, is de kans groot dat consumenten zich tot het internet wenden. Zie ons eerste webcare-artikel. 57% van de consumenten hoopt zo de aandacht van een bedrijf te trekken en alsnog een adequate reactie te krijgen. Slechts 25% krijgt daadwerkelijk een reactie in de vorm van webcare. Maar deze wordt in de meeste gevallen niet adequaat gevonden.

Wat onderscheidt goede webcare van slechte webcare? TNS NIPO onderzocht deze vraag als onderdeel van een groter onderzoek naar webcare. Uit de resultaten blijkt dat 3 factoren bepalend zijn voor het succes van webcare:

1. de reactietijd van webcare;
2. de kwaliteit van de oplossing in webcare;
3. de manier waarop webcare wordt gecommuniceerd.

Hoe sneller, hoe beter?

De meeste webcare-protocollen schrijven webcare-teams voor om snel te reageren op een online klacht. Veel webcare-teams slagen er echter niet in om snel (genoeg) te reageren, vindt 70% van de online klagers. Volgens het onderzoek van TNS NIPO hebben webcare-teams gemiddeld een week nodig om te reageren op een online klacht. Dat is veel te lang in de perceptie van de consument. Alleen bedrijven die binnen 24 uur reageren, worden positief beoordeeld op reactietijd.

Zonder oplossing is webcare geen oplossing

Belangrijker dan de reactietijd van de webcare, is de inhoud van de webcare. Uit het onderzoek blijkt dat het succes van de inhoud voornamelijk wordt bepaald door de oplossing die wordt aangereikt. Een groot deel van de consumenten plaatst een klacht op het internet om, na mislukte pogingen via traditionele customer care, een oplossing te vinden voor het onderliggende probleem. Een derde van de consumenten omzeilt traditionele customer care en deponeert een klacht zelfs direct op het internet. De bevinding dat consumenten online een oplossing voor hun problemen hopen te vinden (direct of als laatste redmiddel), suggereert dat webcare wordt gezien als een extra kanaal voor customer service. Dienstverlening hoort daarom centraal te staan in de inhoud van webcare.

Met het aanreiken van een goede oplossing, zullen consumenten de toenaderingspoging van een bedrijf sneller accepteren en een beter herstel vertonen in aanbevelingsintentie (een belangrijke parameter voor klantloyaliteit). Zoals te zien in Figuur 1A, scoren bedrijven alleen een voldoende op aanbevelingsintentie als webcare met een goede oplossing komt. Als er geen goede oplossing kan worden geboden, is het beter om helemaal geen webcare in te zetten.

Op basis van deze resultaten kunnen vraagtekens geplaatst worden bij het gebruik van kwitanties: webcare-reacties waarbij een bedrijf laat weten dat de consument gehoord wordt waarna aangestuurd wordt op 1-op-1 contact. Met dergelijke reacties is een consument niet geholpen. Tenzij privacy genoodzaakt is, ziet de consument liever een oplossing dan de boodschap “wat vervelend!” waarna hij of zij gevraagd wordt om opnieuw contact op te nemen met een bedrijf. Zonder oplossing is webcare geen oplossing voor negatieve buzz.

Goede webcare is als goed gastheerschap

Met een goede oplossing kun je met webcare hoogstens een voldoende behalen op aanbevelingsintentie. Maar wanneer kun je als bedrijf van een klacht een ‘Wow!’-ervaring maken, zodat consumenten een bedrijf meer aanbevelen dan voor de klacht? Een antwoord kan gevonden worden in Hostmanship: “de kunst mensen het gevoel te geven dat ze welkom zijn.” Hostmanship is een gedachtegoed (met oorsprong in Zweden) dat er van uitgaat dat je met de medewerker het verschil kunt maken als deze zich als een goed gastheer gedraagt. Dit gedachtegoed is ook leidend voor het succes van webcare. Als een medewerker van een webcareteam niet alleen met een goede oplossing komt, maar ook consideratie en verantwoordelijkheid toont, de wensen en behoeften van de consument centraal stelt en op een menselijke toon communiceert, is de kans groter dat een consument de herstelpoging van het webcare team aanvaardt en bovengemiddeld scoort op aanbevelingsintentie (zie Figuur 1B).

Ook los van de oplossing die wordt aangeboden, laat Hostmanship positieve effecten zien op aanbevelingsintentie (zie Figuur 2). Consumenten die een webcare-reactie ontvangen met een laag niveau van Hostmanship, vertonen geen herstel in aanbevelingsintentie. Deze consumenten zullen zelfs minder geneigd zijn om een bedrijf aan te bevelen dan consumenten die helemaal geen reactie ontvangen in navolging op een klacht. Echter, wanneer consumenten een webcare-reactie ontvangen met een hoog niveau van Hostmanship, zullen zij meer geneigd zijn een bedrijf aan te bevelen. In het laatste geval, is er sprake van een volledig herstel in aanbevelingsintentie.

Ook een online klacht is een kans

Kun je een klant die een online klacht plaatst na een serie negatieve ervaringen weer tevreden maken met behulp van webcare? Is er een parallel met traditioneel klachtenmanagement? Het is antwoord is ‘ja’, maar bij de meeste bedrijven lukt het nog niet zo vaak. Slechts een kleine minderheid van de bedrijven weet met webcare de ontevredenheid van een klagende klant weg te nemen (zie Figuur 1B). Dat heeft grotendeels te maken met de uitvoering. Webcare biedt een kans om de relatie met een ontevreden klant weer volledig te herstellen en zelfs te verbeteren, mits webcare op een goede manier wordt uitgevoerd. Met de kwaliteit van een oplossing, maar vooral ook de manier waarop een oplossing wordt gecommuniceerd, kun je als bedrijf een verschil maken.

Suggesties?

Het onderzoek geeft een eerste inzicht in de drivers van succesvolle webcare. We zijn benieuwd welke andere drivers dan reactietijd, oplossing en Hostmanship volgens de praktijk een rol spelen.

De resultaten in dit artikel zijn onderdeel van een grote studie naar total customer experience van TNS NIPO die in samenwerking met BearingPoint is uitgevoerd als onderdeel van de uitreiking van de felbegeerde Customer Centric DNA Awards. Tijdens dit event (op 24 mei 2011) worden awards uitgereikt aan bedrijven die het beste beoordeeld worden op hun customer centric performance, webcare is daar een onderdeel van.