Eyeopener: Holaba, Chinezen en hun brands, plus een Belg

Tijdens een aangename lunch vertelde ‘oervader van het internet’, Jan van den Bergh, over zijn avontuur in China. De oprichter van het succesvolle reclamebureau Boondoggle, dat dit jaar de meeste Spin Awards won met onder meer de KLM-campagne, lanceerde in China Holaba. Een recommendations methode die, met een enorme database en nauwkeurige resultaten, weleens baanbrekend groot kan worden.

Jan staat aan de voet van de internet business in België en won in 2007 een Lifetime Achievement Award voor zijn werk en inzet voor het internet. Op dit moment is hij in China actief en heeft daar een heel nieuw bedrijf gelanceerd: Holaba. Volgens mijn inschatting kan de Holaba-methode  voor social media recommendations worden, wat Google Adsense voor online ads in search was.

Holaba: nauwkeurig en real time inzicht in de consument

Holaba is een uniek bedrijf dat een enorme database aan het opbouwen is van zogenaamde ‘brand recommenders’. In China zijn dat op dit moment al zo’n 150.000 consumenten, over alle windstreken verdeeld. Door deze recommenders te volgen kan Holaba een nauwkeurig inzicht krijgen in de voorkeuren van de Chinese consument voor bepaalde brands en producten. De nauwkeurigheid van  Holaba gaat zo ver dat het tot op het niveau van een stad deze voorkeuren kan zien. Een andere krachtige feature is dat Holaba real time werkt.

Stel je voor dat je nu 24/7 in staat bent om te zien wat je consumer crowd in een bepaalde regio over je merk denkt!

In China is dat nu werkelijkheid voor:

• 45.000+ Products
• 5000+ Brands
• 240+  Subcategories
• 20 Categories
• 150.000+ Registered users coming from 300 Chinese cities

Positieve en negatieve recommendations

Wat Holaba uniek maakt, is dat het bedrijf niet alleen de positieve recommendations meet, maar ook de negatieve en neutrale. Dat levert een veel realistischer beeld op van de echte brandpositie in een bepaalde crowd, dan wanneer alleen wordt afgegaan op positieve recommendations.

Deze visie op recommendations is afkomstig uit het denken van Fred Reichheld, dat is vormgegeven in de NPS, Net Promoter Score, die inmiddels door een groot aantal bedrijven met succes wordt ingezet voor het ontwikkelen van een Consumer Centric approach. In Nederland zijn actieve volgers van NPS onder andere  ING en Philips.

Holaba deelt recommendations onder in 4 scoretypen

Het unieke van Holaba is dat het de NPS-methode heeft teruggebracht tot het online stellen van 1 vraag. Hiermee kan vervolgens een complete voorspelling van de positie van de brand in een bepaalde crowd kan worden gedaan.

Marketeers zien steeds beter de kracht van recommendation – boven die van bijvoorbeeld advertenties. Zeker nadat McKinsey vorig jaar in een rapport vaststelde dat 20 tot 50% van alle aankoopbeslissingen wordt gemaakt op basis van recommendations, staat deze methode bovenaan de belangstelling van marketeers.

Indeed, word of mouth is the primary factor behind 20 to 50 percent of all purchasing decisions. Its influence is greatest when consumers are buying the product for the first time or when products are relatively expensive……
Bron: A new way to measure word-­of-­mouth marketing

In de crowd is ongeveer 15% van de gebruikers actief als recommenders. De rest volgt neutraal of laat in negatieve zin van zich horen. Op basis van die indeling volgt de Holaba-formule.

De toepassing van deze formule levert in real time een objectieve ranking van een bepaald product op ten opzichte van de concurrentie in een bepaald gebied. Deze ranking blijkt in de praktijk echt overeen te stemmen met de werkelijke, op traditionele wijze verkregen ranking, van het product of brand in die regio.

‘Real time brand ranking data’ dus. En dat is uniek en onmisbaar in een landschap waarin met name social media heel snel de consensus van de crowd kunnen veranderen. Om inzicht te krijgen in de real time dynamiek rondom de brandpositie heeft Holaba een presentatietool op haar onderzoekstool gezet. Hiermee wordt heel snel inzichtelijk gemaakt wat er rond een brand aan de hand is. Zie hier een voorbeeldafdruk van de real time data display in hun cockpit.

Veel te winnen op Chinese markt van (online) marketing en sociale media

Ook voor Chinezen is dit volgens Jan van den Bergh nog een hele nieuwe benadering. Men heeft soms dan ook moeite om de implicaties helemaal te doorgronden. Juist op het niveau van marketing en online marketing de Chinese managers nog heel behoudend en veelal conservatief zijn. Ondanks het feit dat er inmiddels 450 miljoen Chinezen online zijn, is het social media landschap verbrokkeld. De grootste site heeft maar 7% van de markt, terwijl Facebook in de VS 60% van de markt heeft.

Stap naar Europese en Amerikaanse markt

Voor Jan is het belangrijk dat Holaba heeft bewezen dat de uitkomsten van het meetinstrument kloppen met de werkelijkheid en dat heeft hem ertoe gebracht nu een uitrol naar Europa en de VS te lanceren. Daarbij zijn niet alle sectoren even vatbaar voor de methode, maar zijn ze afhankelijk van de hoeveelheid ‘mentions’ die een sector heeft. Media, Food , Retail, Sport en Recreation springen er nu positief uit.

Kortom: de Holaba-methode voor recommendations heeft volgens mij dezelfde impact op social media, als  Google Adsense op online adverteren had. Ook McKinsey reikt ons die richting aan.

We gaan naar een internet met 24/7 real time brand rankings. En het mooie daarbij is dat we eigenlijk nauwelijks gebruik hoeven te maken van de buzz interpretatie.

Het gaat nu om een real time recommendation meter, die hele accurate predicties doet van de brand positie in a given crowd.