De online-kansen van Shared Value

Het über-kapitalisme staat onder druk en als bedrijf kom je niet langer weg met matige producten in een lekkere verpakking van marketing en communicatie (dit leidt tot #FAIL). Michael Porter weet deze zoemende gedachte van de afgelopen tijd goed te vatten in een nieuw concept systeembeeld, namelijk dat van Shared Value. In dit artikel de online-kansen van Shared Value voor bedrijven.Ik ben 31 en ik ben hoog opgeleid. Ik weet een heleboel. Maar ik weet niet hoe de hypotheek van mijn huis eigenlijk in elkaar steekt. Ik weet ook niet wat er allemaal in mijn eten zit en of dit gezond voor mij is. Ik weet niet wat ik deze week aan elektriciteit heb verbruikt en ik weet ook niet of ik me nu schuldig moet voelen over de arbeidsomstandigheden waarin mijn iPhone is geproduceerd in China. Ik begeer mooie merken met mooie producten maar eigenlijk wantrouw ik bedrijven. Ik lees geen kleine letters en weet dat dit misplaatste vertrouwen zich een keer tegen mij gaat keren op het moment dat ik de helpdesk probeer te bellen. Of van mijn product probeer af te komen. De relatie tussen bedrijf en maatschappij is kapot. En social media doesn’t fix it.

Nu het stof van de economische crisis en dat van de social media hype optrekt, worden langzaam de contouren zichtbaar van een nieuw denkbeeld over hoe bedrijf, consument en maatschappij zich tot elkaar verhouden. Hieronder een deel uit een interview met Porter hierover.

Het Harvard Business Review artikel van Porter over The Big Idea: Creating Shared Value is zeer de moeite waard om te lezen. Tip: wanneer je de iPad app download is deze gratis!

Het oude idee: maximale winst met matige producten & slechte service

Het oude dogma luidt ongeveer als volgt: bedrijven streven naar economische winstmaximalisatie en dit leidt op haar beurt (weer) tot maatschappelijke vooruitgang. Als bedrijven veel winst maken, leidt dit automatisch tot meer banen, meer welvaart, betere gezondheidszorg, etcetera. Dit beeld is echter gaan wankelen. Veel winst was voor een paar grootaandeelhouders ergens ver weg, terwijl er in den vreemde naar het ultieme lage loon werd gezocht en zo de kosten tot een minimum werden teruggebracht.

Niet alleen werd er gestreefd naar optimale economische winst voor de korte termijn, ook werd er gestreefd naar een maximaal machtsverschil in (juridische) kennis en ‘bezit’ van media ten opzichte van de consument en andere stakeholders. Hoe groter deze macht, des te krachtiger het apparaat van marketing en verleiding. Veel bedrijven zijn hierdoor lang in staat geweest om in de kern producten aan de man te brengen (met veel marketing en kleine lettertjes eromheen), die niet in het beste belang voor de klant waren. Hierdoor is er een diep geworteld wantrouwen ontstaan tussen consument en bedrijf.

Het nieuwe idee: Shared Value

Het vertrekpunt van Shared Value is dat alleen economische winst in combinatie met maatschappelijke winst kan leiden tot duurzame groei en ontwikkeling van een bedrijf. Wanneer een bedrijf zich als een parasiet in haar omgeving nestelt en puur focust op economisch gewin zal het minder lang overleven, dan wanneer het niet alleen aan eigen winst, maar ook dat van de omgeving denkt. Porter omschrijft het als volgt:

“The solution lies in the principle of shared value, which involves creating economic value in a way that also creates value for society by addressing its needs and challenges. Businesses must reconnect company success with social progress. Shared value is not social responsibility, philanthropy, or even sustainability, but a new way to achieve economic success. It is not on the margin of what companies do but at the center.”

Veel bedrijven doen naast de dingen die ze normaal gesproken al doen ook nog aan Corporate Social Responsibility. Er gaat wat budget richting een project in een derdewereldland of alle medewerkers doen 1 keer per jaar iets voor het lokale goede doel. Duurzaam ondernemen – al dan niet onder druk van moralistische maatschappelijke krachten – heeft hiermee een wat zure bijsmaak gekregen. In de visie van Shared Value zit duurzaamheid echter in de kern van het ondernemen. Door betere producten beter te produceren (de maatschappelijke winst) ontstaat er een meer duurzame economische winst.

Shared Value is niet het delen van de winst van het bedrijf, maar meer gedeelde winst binnen de hele keten, waardoor de winst van het bedrijf op langere termijn hoger is. Het is dus niet communisme in een nieuw jasje als wel een slimmere vorm van kapitalisme.

Shared Value en het internet

Het internet is een heleboel, maar het is vooral (transparante) informatie en een netwerk van mensen, data en dingen. In de oude situatie lag bijna alle macht van kennis en media bij het bedrijf. De afgelopen jaren is hier al een verschuiving in opgetreden. Met name op het gebied van mediamacht. Bedrijven worstelen met deze nieuwe situatie, waarbij ze voor het eerst sinds lange tijd weer op gelijkwaardige voet met hun klant staan. De sleutel voor deze worsteling ligt echter niet in een nieuw geavanceerd reputatiemonitoringsysteem of heel veel followers op Twitter. De sleutel ligt veel meer in de kern, namelijk het product en de manier waarop dit tot de consument komt.

Waar liggen de kansen online?

De kracht die veel bedrijven gebruiken om een maximaal machtsverschil op te bouwen t.o.v. de consument kan juist ook worden ingezet om maximaal rendement in de gehele keten (van leveranciers tot bedrijf tot consument) te creëren. Op 4 gebieden kan het internet een belangrijke rol spelen:

• Kennis. Bedrijven hebben betere kennis van het proces dat de klant doormaakt om van onvervulde naar vervulde behoefte te komen. Voor het bedrijf is dit immers core business, maar de klant doet dit relatief veel minder (een bank verkoopt aan de lopende band hypotheken, maar een mens maar 2 tot 4 keer in zijn leven). Deze kennis kan actiever gedeeld worden (van verleiden met minimale informatie naar overtuigen met maximale informatie). Ook is er betere kennis van de markt en omgeving. Hierdoor kunnen bedrijven beter en meer proactief inspelen op (veranderende) behoeften die mogelijkerwijs in de toekomst ontstaan (zeker bij bestaande klanten).
• Klantgegevens. Bedrijven hebben betere kennis van de klant. Zowel op macroniveau (mensen die dit doen, doen vaak ook…) als op microniveau (een T-Mobile weet veel meer over mijn belgedrag dan ikzelf, maar deze informatie heb ik niet). Door ook share- en stakeholders toegang te geven tot deze informatie, ontstaat er een beter beeld van  behoeften en gedrag.
• Open producten. Als je 5 A4 kleine letters nodig hebt om een product te verkopen, is het geen goed product. Open betekent transparanter (transparantere producten in een transparantere markt) en meer samen met de consument ontwikkeld. Open betekent hier ook dat producten meer open zijn voor de gehele keten. Natuurlijk hangt dit van de aard van het product af, maar zeker voor producten met een sterke digitale component gaat dit op (denk aan open API’s).
• Open dialoog. De tijd dat elk bedrijf enkel bij monde van een leger aan compliance officers, communicatie specialisten, strategen, copywriters en woordvoerders met ons sprak in een taal die niemand echt begreep is voorbij. Open betekent niet alleen gelijkwaardig en binnen een publieke omgeving, maar ook een gesprek met verschillende gelederen van het bedrijf.

De wereld verandert maar langzaam en veel bedrijven zien de werkelijkheid nog volgens het oude dogma. Shared Value is een mooi, maar ook abstract begrip dat kaders geeft voor een nieuw raison d’être van de motor van onze samenleving. Feit is dat de kracht van het internet nog maar half benut wordt, daar het vooral wordt gebruikt om mensen maximaal te verleiden tot de aanschaf van matige producten. Amen.