Ontwikkelingen in de wereld van het CMS

Multichannel, conversie, mobile, social, engagement. Buzzwoorden uit de online marketingwereld die anno 2011 een hele werkelijke impact hebben op de bedrijfsvoering van organisaties. Wat betekent dit voor het ‘good old’ contentmanagementsysteem? Op Dreamcore ’11, een event van Sitecore, wisselden visie, nieuwe producten en praktijkcases elkaar af.

Het CMS verandert in een online wereld die – mede door mobile en social – steeds omvangrijker en complexer wordt en online een steeds grotere impact heeft op de totale bedrijfsvoering van organisaties. De wereld van de contentmanagementsystemen kent vele spelers en veel verschillende benaderingen. Sitecore is op dit moment één van de grotere spelers binnen het CMS-veld. Sitecore is geen open source CMS (zoals bijvoorbeeld Umbraco, Typo3 of Drupal), maar is een betaald softwarepakket dat naast een contentmanagementoplossing ook uitbreidingen biedt op het gebied van onder andere e-commerce en online marketing. Sitecore wordt al jaren gezien als een van de leidende bedrijven (o.a. door Gartner en ook in de Nederlandse WCM top 10 staat Sitecore op 1).

De uitdagingen voor het CMS van 2011

Vroeger was de wereld simpel: we hebben één website met een CMS erachter, waar onze contentmanagers de content in kunnen beheren. Maar het online landschap is de afgelopen jaren snel veranderd. Joe Stanhope (Forrester) spreekt over het Splinternet. Het online landschap strekt zich anno nu uit over verschillende (mobile) devices, social media, widgets op partnersites en nestelt zich tevens steeds dieper in de offline wereld. Daarnaast is een CMS steeds vaker en dieper verankerd in een architectuur van ERP, CRM, analytics & optimalisatie, e-mail- en campagne-managementsystemen.

Het ontwikkelen van software kost tijd en geld. Met snelle ontwikkelingen op het gebied van met name social en mobile is het moeilijk om bij te blijven. Stanhope: “Interactive marketing is a moving target”. Vanuit een software perspectief is het (dus) belangrijk om met oplossingen te komen die flexibiliteit standaard onder de motorkap hebben. Als morgen online televisie (eindelijk) doorbreekt dan moet ook dit kanaal snel aangesloten kunnen worden in het bestaande online landschap.

Het online landschap wordt steeds complexer: hoe dit te lijf te gaan?

Vanuit een business of marketingperspectief is een CMS slechts een middel om te komen tot resultaat. Dit resultaat wordt vaak vertaald in concrete key performance indicatoren (KPI’s). Het bijhouden van de performance gebeurt steeds meer via dashboards. Het probleem van de complexe online wereld waarin we nu leven is het aantal indicatoren en de hoeveelheid data waarover we dingen willen weten.

Ron Person (Sitecore) vertelt dat een beetje multichannel-meting gemiddeld 47 metrics heeft, terwijl een mens maar in staat is om 7 zaken tegelijk te bevatten. Joe Stanhope: “Dashboards don’t solve the complexity problem of data & marketing”. Stanhope geeft vervolgens een aantal oplossingsrichtingen om de complexiteit te lijf te gaan. Geïntegreerde online marketingsoftware die de klant tijdens zijn reis van A naar B over verschillende kanalen kan bedienen is de eerste, maar is (slechts) een enabeler van online effect. Organisaties zullen moeten veranderen en hun silo’s moeten doorbreken. Dezelfde klant gebruikt continu verschillende kanalen terwijl organisaties nu nog te vaak de klant per kanaal anders behandelen. Maar Stanhope geeft ook aan dat er niet een ‘one size fits all approach’ is. Testen is daarom een belangrijk uitgangspunt.

Van CMS naar Customer Engagement Platform

Dreamcore bracht naast visie en cases ook vooral informatie over nieuwe Sitecore-producten. Michael Seifert (CEO Sitecore) presenteerde het nieuwe Sitecore 6.5 (CMS) en Digital Martketing System (DMS). Tezamen vormt dit het Customer Engagement Platform. In de visie van Sitecore kent het Customer Engagement Platform een aantal basisuitgangspunten. De belangrijkste:

• niet de content, maar verschillende klanttypen (persona’s) en hun reis (flows) staan centraal
• multichannel: content en presentatie worden strikt gescheiden, zodat dezelfde content anders op verschillende devices of kanalen (zoals mobile, social, email en website) kan worden gepubliceerd
• geïntegreerde oplossing voor online klantinteractie: het engagement-platform vormt de kern van online klantinteractie, maar het is niet het systeem dat de oplossing voor alles is. Het kan goed geïntegreerd worden binnen een ecosysteem van andere oplossingen
• businessgemak: complexe businessrules, targeting, contentbeheer kan door businessmensen gedaan worden zonder technische kennis
• resultaatgericht: inzichtelijke analytics over de kwaliteit van de online kanalen

Wat kun je als contentmanager, webanalist of online marketeer nu concreet met het Customer Engagement Platform?

Op Sitecore.net zijn een aantal demo’s te vinden, maar deze zijn voorzien van een redelijke marketingsaus. Een greep uit de features die ik – met een businessoog, geen technisch oog – heb gezien:

• contentbeheer voor verschillende platformen/devices (dus website, apps, mobiele websites, print etc)
• creatie van persona’s in het CMS voor personalisatie-/targetingdoeleinden
• engagement automation: creatie van (multichannel) customer flows (bijvoorbeeld een flow voor cross sell na aankoop van product)
• behapbare engagement analytics: de gebruikerswaarde bepaalt de waarde van het kanaal, de pagina of de tool (deze waarde komt voort uit het profiel en gedrag van de bezoeker)
• testing & optimalisatie: testen van verschillende varianten van pagina’s/elementen
• e-mailmarketing: beheer, optimalisatie, testen van e-mailcampagnes

Genoeg positieve geluiden. Zijn er ook nadelen?

Op een event dat georganiseerd wordt door de verkoper van software moet je natuurlijk waakzaam zijn dat je niet gebrainwasht terugkomt. Toegegeven, Sitecore heeft een sterke visie op de toekomst die mulitchannel en persoonlijk is en weet dit te vertalen in overtuigende software. Het CMS zoals we het kennen is uitgebalanceerd en volwassen en de volgende stap is zeker in de richting van een Customer Engagement Platform. Het centraal stellen van de gebruiker en zijn ‘klantreis’ is erg sterk. Maar er zijn ook een aantal kritische opmerkingen te maken. Een belangrijk punt is de omvang van content(beheer) bij personalisatie. Dit geldt niet alleen voor Sitecore, maar is een logisch gevolg van het feit dat als je vier verschillende boodschappen maakt voor vier verschillende typen bezoekers je dus ook vier keer zoveel content moet maken (neem dan een internationale meertalige website en je snapt m’n punt).

Sitecore nestelt zich in een complex landschap en is bedoeld om bovenop al deze complexiteit dingen eenvoudig te maken. Doordat het zo diep en breed het online landschap ingaat is de kans om op legacy (verouderde systemen) te stuiten groot. Dit maakt volledige implementaties niet altijd even eenvoudig. Tot slot is er het privacy-debat dat een rol speelt. Het feit dat een website of app relevanter en persoonlijk wordt betekent eigenlijk automatisch dat hier cookies tegenover staan. Dit is een punt waar de gehele branche nu mee worstelt.

Voor de volledigheid en openheid. Mijn werkgever eFocus implementeert als full service internetbureau onder andere contentmanagement- en online marketingsystemen. Sitecore is één van de producten die eFocus implementeert. De keuze voor het beste CMS verschilt per organisatie en per situatie. Dit artikel is niet bedoeld als reclame, ik vind het wel interessant om inzicht te geven waar de top van de CMS-markt mee bezig is.