Filter
Employee Experience Verzekeraars en social media: “Wij hebben niets te verbergen”
Volgens ITDS is nog maar de helft van de verzekeringsmaatschappijen op Twitter te vinden. Ze beseffen onvoldoende dat de online ontwikkelingen de wereld hebben veranderd. OHRA en Interpolis vormen een uitzondering: webcare wordt door hen volop ingezet. Hoe starten verzekeraars met webcare? Wat voor keuzes maken ze? Voor dit artikel interviewden we zowel Maikel Egging van OHRA als Janneke van Rooij, Marloes Zwets en Tim van Letht van Interpolis.
Een grondig begin
Interpolis is een van de grootste verzekeraars van Nederland. De beweging naar digitale dienstverlening van Interpolis is door moederbedrijf Rabobank ingezet. Eerst werd er gemonitord en in juni 2009 is webcare via Twitter bij Interpolis officieel gelanceerd. Op het moment wordt het twitteraccount bemand door drie mensen die webcommunicatie als voornaamste taak hebben, of zoals dat bij Interpolis heet “virtueel kanalenmanagement”. Tim van Letht is virtueel kanalenspecialist bij de Tilburgse verzekeraar.
OHRA maakt deel uit van de DeltaLoydgroep. Toen OHRA in 1925 opgericht werd, stond de afkorting voor: Onderlinge ziektekostenverzekeringsfonds van Hoogere RijksAmbtenaren. Bij OHRA zijn er vier twitteraars in dienst. “Grondige voorbereiding is belangrijk. Je moet niet te snel instappen,” vindt Maikel Egging “eerst moet je als bedrijf de impact bepalen en besluiten hoe je precaire zaken zou oplossen. Bij Ohra begon men met monitoren in 2010. Toen het twitteraccount in maart 2011 live ging, waren de desbetreffende medewerkers al getraind met bestaande content.”
Glashelder en transparant
‘Interpolis. Glashelder.’ Met deze reclamecampagne is de verzekeraar bekend bij een groot publiek. Tim: “Glashelder betekent dat we open willen zijn. Social media passen in die filosofie.” Maikel: “OHRA heeft transparantie en klantgerichtheid ook in het DNA zitten. Binnen onze nieuwe campagne met merkbelofte ‘Direct geregeld’ is direct klantcontact heel belangrijk. Aanwezig zijn op social media is dus een logische stap en past helemaal bij deze belofte.”
Het gaat bij beide verzekeraars zo ver, dat er een twitterstream op de website te zien is. “We hebben niets te verbergen. Er is natuurlijk een kans dat klanten zich negatief uitlaten. Dit zie je dan ook op de homepage. Een mooie kans om te laten zien dat we negatieve feedback serieus nemen” merkt Maikel op. Tim: “Soms lukt het via Twitter om een klant te helpen die via het normale proces geen bevredigende oplossing kreeg. Dat gebeurt in iedere grote organisatie, dankzij Twitter komen we er soms sneller achter wanneer een klant niet tevreden is. In overleg met betrokkenen proberen we de zaak op te lossen.”
Twitternaam en pay off
Het account van Interpolis heet simpelweg @Interpolis. Op de twitterpagina van Interpolis zien we foto’s van de webcaremedewerkers. Ook worden de tweets afgesloten met initialen, zodat je weet met wie je contact hebt gehad. OHRA kiest ook voor een persoonlijke aanpak met initialen, zij het zonder fotootjes. OHRA opereert onder de naam @demensenvanOHRA. Deze naam heeft haar origine in de vorige pay off. “De nieuwe pay off is OHRA Direct Geregeld,” vertelt Maikel, “binnenkort passen we daarom de Twitternaam aan. De tweets zijn nuchter en de webcaremedewerkers reageren attent in hun tweets.”
Tone of voice en richtlijn
Zijn er do’s en dont’s opgesteld? “Veel zaken die we op Twitter tegen komen, hebben te maken met de verzekering die een klant bij ons heeft afgesloten. Een verzekeringspolis is iets persoonlijks, daarom kunnen we vaak op Twitter niet te inhoudelijk op de vraag ingaan,” legt Janneke van Interpolis uit. “Telefoonnummers en e-mailadressen worden altijd uitgewisseld via DM, daarna zoeken we persoonlijk contact.” OHRA gaat zelfs nog verder: “Vaak is de informatie te gevoelig om via Twitter uit te wisselen. Ook een DM is niet veilig genoeg,” zegt Tim.
Janneke: “We communiceren op Twitter met minder woorden. Maar we communiceren niet anders dan in onze brieven, qua tone of voice.” Maikel Egging is het daarmee eens: “Dat gaat voor ons ook op. Verder heeft OHRA, zoals meer beursgenoteerde bedrijven, een nadrukkelijke e-richtlijn. En we hebben natuurlijk de afspraken die gemaakt zijn tijdens het monitoren.”
Complexe problemen in 140 tekens
Vragen over verzekeringsproducten kunnen te complex zijn om in 140 tekens te beantwoorden, ook daar zijn OHRA en Interpolis het over eens. Bij Interpolis heeft men ervoor gekozen het webcareteam geen toegang te verlenen tot het customer relationship system. Inhoudelijke kennis bevindt zich dus elders. Is dat geen probleem? Tim: “Het is in dit stadium belangrijk om aanwezig zijn, daarnaast hebben we korte lijnen met de verschillende afdelingen in de organisatie. We reageren actief op opmerkingen over Interpolis.” Janneke voegt daaraan toe: “Precies, we reageren op mentions. En we filteren de vraag uit losse tweets die langskomen. Mensen reageren verbaasd en positief als we inspelen op iets wat ze gepost hebben.”
Omgaan met negatieve reacties
Hoe gaan ze om met negatieve uitlatingen over hun merk? “We reageren empathisch, maar op schelden geven we geen antwoord.” zegt Marloes (Interpolis). Maikel: “Tja, twitteraars maken nu eenmaal graag statements. Uiteindelijk willen mensen gehoord worden. Ik zie een boze tweet als een kritische noot. De toon verandert vaak snel. Met aandacht kun je bijna alles ombuigen naar een positieve ervaring. Mensen die een afkeurend statement hebben gemaakt, zijn ook vaak de eersten om te laten weten dat ze goed geholpen werden. Zo kunnen klagers ambassadeurs worden.”
Beide accounts zijn voornamelijk actief tussen 9 en 5. Terwijl hun klanten 24 uur per dag schade kunnen hebben. Critici zeggen dat dit eigenlijk heel vreemd is, schade kan immers 24 uur per dag voorkomen. Maikel: “Wij spelen daarbij rechtstreeks in op de behoefte van onze klant. We hebben een gedegen analyse gemaakt van onze klantpopulatie en daaruit is gebleken dat de klant niet persé vindt dat er 24 uur webcare zou moeten zijn”. Bij OHRA geeft men binnen 2 uur een signaal dat de tweet is gelezen en probeert men de klant binnen 24 uur te helpen. Tim: “We zouden vaak sneller willen reageren op vragen of klachten dan dat we nu doen. Dat heeft alles te maken met het feit dat het social media kanaal nog in de kinderschoenen staat, daarom zijn we nu bezig de organisatie zo in te richten dat een vraag via Twitter met net zoveel urgentie wordt behandeld als vragen via andere kanalen. Om social media de organisatie binnen te loodsen, heb je veel geduld nodig. De gouden regel is om anderen niet te verplichten met social media aan de slag te gaan, maar te laten zien wat er op social media afspeelt. En wat klanten over de organisatie te vertellen hebben. Op die manier raakt de organisatie vanzelf enthousiast over het middel en de interactie. Door zoveel mogelijk te laten zien wat het oplevert, zullen anderen vanzelf volgen.”
Service level agreements
Marloes (Interpolis): “Je ziet wel eens dat mensen op Twitter sneller geholpen worden dan mensen die bellen. Dat vinden wij geen goed idee. Gelijke monniken, gelijke kappen. Een twitteraar hoeft niet per definitie in het voordeel te zijn. Twitteraars krijgen geen VIP-behandeling.” Maikel van OHRA is het niet met haar eens: “Ik vind dat niet zo erg, een snellere service via twitter, het lijkt mij belangrijker om de service level agreements aan te passen aan het medium.”
Direct Writer
OHRA is een direct writer en Interpolis niet, dat is het voornaamste verschil tussen de twee verzekeraars. Is dat verschil cruciaal? “Zeker,” bevestigt Tim (Interpolis). “Omdat wij geen direct writer zijn richten wij ons niet op verkoop. Daarnaast geven wij ook geen advies over een verzekering, dat is de taak van de Rabobank, distributiepartner van Interpolis, waar we dan ook goed mee samenwerken.”
De toekomst
Hoe ziet Interpolis de toekomst? “Twitter gaat de gewone klantenservice niet vervangen,” zegt Marloes. “Als je een auto-ongeluk hebt gehad, ga je dat niet via Twitter melden, dan wil je gewoon een mens spreken of je kiest ervoor om ter plekke de schademelding te doen via een app op je smartphone.” Tim gelooft er wel in dat Twitter een grotere rol gaat spelen in schademelding: “Er is natuurlijk best kans dat we toe gaan naar schade melden via Twitter, uiteindelijk, dat is afhankelijk van wat de klant wil.” Hoewel de hele organisatie al vierkant achter het kleine team staat, hopen ze dat social media in de komende jaren meer ingebed raakt. Twitter zou een volwaardig kanaal moeten worden en uiteindelijk door klantenservice gerund moeten worden.
Maikel (OHRA): “Ik denk niet dat het twitterkanaal over vijf jaar nog in deze vorm zal bestaan, we gaan waarschijnlijk naar een platform waar alles is geïntegreerd.” OHRA wil nog meer de dialoog opzoeken en de overeenstemming met de backoffice bestendigen. “Het oude zendmodel van organisaties is al op de schop gegaan,” vervolgt Maikel. “De macht ligt nu voor een groot deel bij de consument. Consumenten hechten aan de ervaringen van anderen, ze nemen niet meer automatisch dezelfde verzekering als hun ouders hadden. In het bijzonder via Twitter, kun je ervaringen van anderen laten zien en je kunt laten zien wat je doet met negatieve ervaringen. We blijven dus de dialoog opzoeken, dat zal niet meer veranderen.”
Over de auteurs
