Bestaat de ideale webshop? Tijdens een afgelopen donderdag gehouden expertsessie beoordeelden experts een serie webshops uit de retailbranche. Er werd onder meer gekeken naar zaken die het zoek-, en koopproces zowel positief als negatief beïnvloeden als consumenten op zoek zijn naar een LCD televisie. Een samenvatting van de belangrijkste tips en adviezen.
Expert session retail
WUA! organiseerde in samenwerking met Yonego verschillende sessies waarbij specialisten uit de industrie hun mening deelden over webshops. De laatste ‘Summer Expert Session’ vond afgelopen donderdag plaats. Tijdens deze bijeenkomst werd de retailbranche onder de loep genomen. Ik was hierbij samen met mijn collega Rob Aelberts aanwezig.
In het expertpanel voor retail zaten Jurjen van den Broek (Verzekeringssite.nl), Vincent Neve (Yonego), Henk Kroezen (WUA!), Ido Kramer (Bizzer Media), Jan Bosse (i5 Smartbiz) en Ardan Bousché (SpinMore). Alle experts hadden de taak om op zoek te gaan naar een LCD televisie tussen € 600 en € 900. Hierna volgde een discussie over ieders bevindingen.
Enkele deelnemers, waaronder managers van Philips en BCC volgden de paneldiscussie live achter de schermen. De sites die als toppers uit de bus kwamen, waren Plasmadiscounter (twee maal), Wehkamp, Otto.de, Kieskeurig en Bol.com. Een zeer gevarieerde uitkomst met een prijsstunter, twee online warenhuizen (waarvan 1 Duits!), een vergelijkingssite en een van origine online boekenwinkel.
Wat is er dan zo belangrijk bij het kiezen van een LCD tv?
De experts kwamen tot de conclusie dat binnen de retailbranche aan de volgende belangrijke zaken extra aandacht moet worden besteed om tot een optimale conversie te komen:
- Productinformatie
De productinformatie moet duidelijk aan de bezoeker gepresenteerd worden zodat de bezoeker niet te veel op onderzoek uit hoeft om te achterhalen wat alle specificaties inhouden. “Waarom moet ik minimaal 100Hz hebben?“
- Keuzehulp
Maak het de bezoeker makkelijk door gebruik te maken van (zoek)filters. Belangrijk is dat de filters blijven staan wanneer een bezoeker zijn zoektocht door de site vervolgt.
- Vindbaarheid binnen Google
Goed vindbaar zijn binnen de zoekmachines draagt bij aan de betrouwbaarheid van een site en de bereidheid om een product aan te schaffen. Seller ratings is hier een goed voorbeeld van.
- Landingspagina
Zodra een bezoeker op een pagina binnenkomt die hem niet direct van de juiste informatie voorziet, neemt de kans toe dat de bezoeker de zoekopdracht op een andere site vervolgt.
- Service en vertrouwen
Service en vertrouwen zijn ook belangrijk voor de bezoeker. Garantie, levertijd etc. moeten duidelijk zichtbaar zijn op de site. Extra aandacht werd besteed aan de voorraadindicatie. Zo is een bezoeker meer vatbaar voor “morgen in huis” in plaats van “direct leverbaar”.
- Social proof
Een bezoeker wilt graag weten wat anderen van het product vinden als een soort bevestiging dat hij de juiste keus maakt. Hoeveel hebben er al besteld? Wat zijn de ervaringen? Het is belangrijk dat de bezoeker van dit soort informatie gebruik kan maken om de keuze te rechtvaardigen.
- Prijs
Opvallend is dat prijs geen cruciale factor was. Over het algemeen verschillen de prijzen niet heel veel en kiezen bezoekers liever een betrouwbaar ogende site boven een paar tientjes korting.
Toegevoegde waarde met productvideo’s
Het toevoegen van productvideo’s was een van de zaken die een regelmatig terug kwamen tijdens de discussie. Als voorbeeld werd de webshop Plasmadiscounter.nl een aantal keer genoemd. Deze webshop toont van enkele producten een demonstratiefilmpje dat wordt gepresenteerd door Tom Coronel. De experts waren van mening dat een dergelijk productfilmpje een extra dimensie geeft aan je shopbeleving. Je kunt met een video immers een andere visualisatie maken van het product dan met een afbeelding. Voor een bezoeker die eigenlijk al een keuze heeft gemaakt kan dit extra stimulerend werken omdat hij/zij nogmaals hoort waarom dit product zo goed is.
De experts waren wel van mening dat een productvideo een duidelijke toegevoegde waarde moet hebben. In het geval van Plasmadiscounter wordt alleen verteld hoe fantastisch het product is. Voor een bezoeker die nog niet direct z’n keus heeft gemaakt, is het juist interessant om een objectief beeld over het product te krijgen. Het is uiteraard denkbaar dat dit niet strookt met de doelstellingen van een webshop. Een objectief beeld geven betekent niet het aankaarten van de nadelen. Geef juist aan bij wie een bepaald product past aan de hand van specifieke product features.
Treed in contact met de bezoeker
De experts gingen ook kort in discussie over de problemen bij het zoeken naar de juiste producten. Op een webshop kan de bezoeker rustig z’n gang gaan bij het zoeken, vergelijken en bekijken van producten. Direct hulp krijgen is echter niet altijd mogelijk. De experts waren het daarom over eens dat telefonische klantenservice altijd beschikbaar moet zijn. Liefst geen betaald nummer maar daarentegen wel duidelijk zichtbaar op de site (bij voorkeur zichtbaar boven de vouw).
Een andere mogelijkheid is om een chatfunctie toe te voegen, maar dan wel één die goed functioneert en toegevoegde waarde biedt. Tijdens een chat is het gewenst de bezoeker snel en vooral een duidelijk antwoord te geven. Bij Philips kwam een van de experts terecht in een chat met een medewerker. De LCD televisie waar de expert op zoek naar was, bleek niet meer voorradig bij de Philips Shop. In plaats van een “nee” te verkopen kreeg de expert exact te horen waar dezelfde LCD televisie elders online te koop was. Hiermee kun je als merk/webshop je reputatie opbouwen en de relatie op lange termijn versterken. Daarnaast kan een chat ook goed ingezet worden voor het upsellen van producten. Denk bijvoorbeeld aan het aanraden van specifieke accessoires die standaard niet worden meegeleverd (HDMI-kabels in het geval van LCD televisies).
Conclusie – Wat is volgens de experts dan de ideale webshop?
Iedereen is overeengekomen dat de ideale webshop uitgebreide informatie bevat, visueel aantrekkelijk is en een hoog gebruiksgemak kent. De experts vonden de combinatie van de Philips Shop en Plasmadiscounter ideaal. Met deze combinatie wordt er volgens hun voorzien in de belangrijkste aspecten voor het kopen van een LCD televisie. Enkele aandachtspunten die ze aanhaalden en die, tot slot, zeker nog het noemen waard zijn:
- Reviews: meer reviews zorgen voor betrouwbaarheid en bevestiging.
- Upselling: wanneer je vroeg in het bestelproces begint met upsellen wordt de kans vergroot dat de bezoeker zijn aandacht verliest voor zijn oorspronkelijk aankoopidee.
- Afbeeldingen: gebruik afbeeldingen waarmee het product extra opvalt en zich onderscheid van andere producten op de pagina. Met voldoende witruimte kun je producten beter in beeld brengen.
- Contactinformatie: Geef de bezoeker de mogelijkheid snel en makkelijk contact op te nemen. Plaats hiervoor het telefoonnummer duidelijk in beeld.
- Levering/voorraadindicatie: Een bezoeker wil weten hoe snel hij het product in huis heeft. Zorg ook voor vergelijkbare alternatieven wanneer een product uitverkocht is.
- Filters: veel producten in je webshop? Zorg dan voor goede zoek,- en filteropties. Niets is zo vervelend dan wanneer je na bij een nieuw zoekopdracht alle filters opnieuw moet instellen.
Bekijk hieronder de compilatie van de groepsdiscussie:
De expert sessie over Travel, die afgelopen maandag plaatsvond, is hier te lezen.
Pelpina Trip 
Arnout Hasselaar 
Tabletdoekjes 
nikki 
Karel Oude Rengerink 
Ik kan wel leven met de tips, behalve met één:
“Plaats hiervoor het telefoonnummer duidelijk in beeld.”
Dat is niet altijd zo. Ik heb hier wel wat cases liggen, waarbij de conversie verbeterde nadat we niet meer het telefoonnummer te nadrukkelijk lagen te ‘pushen’.
Als je een aantrekkelijke vrouw of man ziet, dan geef je ook niet onmiddellijk je telefoonnummer af, mag ik hopen. Dan ga je eerst verleiden, jezelf aantrekkelijk maken om opgebeld te worden. Te opdringerig je telefoonnummer ‘pluggen’ zal dan meestal averechts werken.
Tijdens het verkopen van een goed of dienst is het niet veel anders.
Wel moet je contact pagina gemakkelijk, vlot en duidelijk bereikbaar zijn en moet daar alle info aanwezig zijn om gecontacteerd te kunnen worden. Da’s incluis een telefoonnummer.
Mensen die je willen contacteren, die gaan dat ook doen, tenzij ze die info niet (of moeilijk) kunnen vinden. Het gaan forceren, dat werkt meer niet dan wel.
Bezoekers zijn meer vatbaar voor “morgen in huis” dan “direct leverbaar”. Dat klopt, want die belofte past in de context van de gebruiker. “Direct leverbaar” is namelijk de context van de verkoper/distributeur.
Daarom moeten webwinkels ook breder kijken naar het gebruik van de juiste context. Bijvoorbeeld een productfoto van een schooltas vol met spullen i.p.v. alleen een lege schooltas. Want het gaat bij het gebruik van het product om zoveel mogelijk spullen in je schooltas te kunnen stoppen. Een productfoto van een lege schooltas helpt je daar niet veel bij.
Wat mij betreft een extra tip: De inhoud en functionaliteit van je website dus in de context van de gebruiker plaatsen!
@Edwin, dank je voor reactie. Ben het met je eens dat het forceren van bepaalde zaken niet altijd in je voordeel werkt. Ben echter wel van mening dat “een telefoonnummer duidelijk in beeld plaatsen” per definitie niet hoeft te betekenen dat dit geforceerd is. Persoonlijk vind ik het zeer betrouwbaar overkomen als er op iedere pagina duidelijk een (niet betaald) telefoonnummer aanwezig is. Uiteraard kan dit leiden tot minder conversie on-site, maar zeker niet tot minder conversies over het geheel.
@Stephan, goede tip! Context is zeker belangrijk!
Goed artikel! Een toevoeging: onze ervaring met chat is zeer wisselend. Wij zien dat dit niet zo zeer zorgt voor meer sales, maar juist dat het gebruikt wordt voor aftersales. Klanten vragen bijv. met name de status van hun bestelling e.d. via de chat.
Verder vroeg ik me af; is de video van het onderzoek al beschikbaar?
@Jeroen, dank voor je reactie! Kan me inderdaad inleven dat de chat vaak voor aftersales gebruikt wordt.
Video van het onderzoek komt hoogstwaarschijnlijk deze week beschikbaar.
Leuk artikel Lorenzo! Mochten er nog van mensen vragen let me know dan geef ik graag uitleg.
Stephan Lenting op 8 augustus 2011 om 15:30 uur
Bezoekers zijn meer vatbaar voor “morgen in huis” dan “direct leverbaar”. Dat klopt, want die belofte past in de context van de gebruiker. “Direct leverbaar” is namelijk de context van de verkoper/distributeur.
Dit klopt wel, het herbergt alleen wel een enorm risico. Hierbij gaat de consument namelijk ook echt uit van morgen in huis. Dit is helaas niet altijd waar te maken en zorgt dan voor problemen.
@Ardan Bedankt, bezoekers weten je nu te vinden :)
@Robert Dat is m.i. juist de uitdaging die je als service-gerichte webshop aangaat. Ik zou de vraag juist omdraaien; wat als het niet lukt om het product morgen in huis te leveren? Welk stapje extra doe je voor je klant om hem/haar toch blij te maken? Ofwel: “Als het waait bouwen sommige mensen windschermen… anderen bouwen windmolens” ;)
Goed en informatief artikel! Ik kan alleen maar beamen dat het in contact treden met de klant en ook echt luisteren naar wat ze te zeggen hebben enorm helpt. Niet alleen voor het meer verkopen van zaken uit je webwinkel maar ook om een vertrouwensband met de klant op te bouwen. Als dat goed zit, dan volgen er vanzelf meer klanten. Een telefoonnummer heb ik zelf (nog) niet op de site vermeld staan, maar mijn ervaring is dat klanten me goed weten te vinden via de mai, Twitter of Facebook. Het is dan wel belangrijk dat je snel reageert.
Rieneke,
Ja over de producten e.d. is praten met en luisteren naar je klanten een goed idee.
Bv. product X is veel te duur, dat kan je daar en daar veel goedkoper verkrijgen.
Als het over de gebruiksvriendelijkheid gaat van je webshop, dan moet je dat zelden of nooit doen:
* zij hebben niet de kennis om daar over te oordelen.
* ze hebben geen globaal zicht op ‘alles’
* zij kennen de details niet
* zij beschikken niet over alle gegevens
* wat ze voorstellen is af en toe leuk voor hunzelf, maar een stuk minder voor de anderen.
* wat ze voorstellen is dikwijls niet eens goed voor hunzelf.
De enige juiste maatstaf is wat gebruikers doen, niet wat ze zeggen.
@Edwin, bedankt voor je aanvulling! Soms kun je echter wel op nieuwe ideeën worden gebracht door klanten mbt de invulling van de webshop, bijvoorbeeld met betrekking tot productfoto’s en wat klanten aanspreekt en wat juist niet. Ik doe af en toe kleine “onderzoekjes” om erachter te komen hoe klanten over een bepaalde uitstraling denken. Daar heb ik wel wat aan gehad.
@Edwin en @rieneke leuk punt. Zie in jullie beide reacties mooie aanknopingspunten met mijn ervaringen. Ik zie regelmatig dat de wensen van een gebruiker niet direct tot betere conversies hoeven te leiden. Desondanks onderschat ik de reacties niet en test ik de reacties van gebruikers uit op een van onze platformen. Daarna trek ik conclusies. Waar je gebruikers doorgaans goed in zijn is het inzicht geven in zwarte gaten en open deuren. Zaken die je zelf door je specifieke expertise niet ziet. Meestal zijn dit grote kansen. Wij ondernemen pas actie als minimaal 10 gebruikers hetzelfde aan ons heeft gecommuniceerd om zo een goede balans te vinden en werkelijke verbeteringen te identificeren.
Rieneke,
Ik ben er mij bewust van dat het een mythe is die niet valt kapot te krijgen. Menig webdesigner gaat zo te werk, met als gevolg een verminderde gebruiksvriendelijkheid.
Een usability expert, die zijn vak een beetje ernstig neemt, doet het anders.
Luisteren naar je gebruikers is absoluut geen goed idee.
Zorg dat je essenties goed staan en daarna ga je hun gedrag bestuderen. Dat kan live observeren zijn, dat kan ook van op afstand met een Google Analytics en daarnaast zijn er nog tig andere manieren. Meerdere methodes gebruiken is zelfs geen slecht idee.
Meningen hebben geen waarde, ook niet die van gebruikers. Trouwens welke mening is de juiste? Ik kan wel wat problemen samenstellen waarbij ik diverse zogenaamde ‘oplossingen’ zal verkrijgen.
Focus je op wat ze doen. Luister niet naar die ene klant die zegt dat hij een vette rode knop rechts boven wil. Luister wel naar wat er achter zit. Waarom wil hij dit? Is de huidige functionaliteit misschien niet duidelijk? Wanneer dit écht zo is, dan tracht je deze te verbeteren en meet je of er een verbetering heeft plaats gevonden.
Denk je dat een piloot rekening zal houden met suggesties van zijn passagiers omtrent de route die hij moeten nemen van Amsterdam naar NY?
Usability experts luisteren amper naar gebruikers, maar zijn wel zeer bekommerd om hun doen en laten. De gebruikers staan absoluut centraal en zijn de kleine Goden die dicteren wat er moet gebeuren.
Niet via hun mening, wel via hun gedrag.
Omdat je niet zou denken dat ik alleen sta met die visie, bekijk even dit:
First Rule of Usability? Don’t Listen to Users
[...] Hier is nog extra informatie over hoe de ideale retail webshop eruit zou moeten zien. Share this:TwitterFacebookVind ik leuk:LikeWees de eerste om post te waarderen. [...]