SEO: het zoekwoordanalyseproces in 5 stappen

Het vinden, selecteren en analyseren van de juiste zoekwoorden voor je website of campagne is de eerste stap in een succesvol SEO-traject. Een analyse van zoekwoorden (ook wel zoekopdrachten, zoektermen of keywords genoemd) geven niet alleen inzicht in het zoekgedrag van je doelgroep, maar bieden ook kansen voor nieuwe content/markten.

Je leert immers hoe je doelgroep zoekt, wat ze zoeken, waar en wanneer, welke koppelwoorden ze gebruiken, welke woorden dichtbij een aankoop/conversie zijn gelegen (denk aan bestellen, kopen, contact, telefoonnummer). Maar ze geven je ook inzicht in woorden waar je eigenlijk niet op gevonden wenst te worden.

Zoekwoordanalyseproces

Voor het uitvoeren van een effectieve zoekwoordenanalyse hanteren we de volgende 5 fasen:

  1. Vinden
  2. Analyseren en selecteren
  3. Implementeren
  4. Optimaliseren
  5. Evalueren

In onderstaande figuren visualiseren we het zoekwoordanalyseproces; de laatste 3 stappen zijn in principe een continu proces en zijn nauw met elkaar verbonden.

Figuur 1: proces zoekwoordenanalyse

Figuur 2: verbindingen tussen fase 3, 4 en 5 – nauw verbonden met elkaar.

Hieronder worden per stap de gedetailleerde acties benoemd:

1. Vinden

Het ‘vinden’ van zoekwoorden kan op talloze manieren, onderstaand 8 stappen die doorlopen kunnen worden. Deze voorbereidende fase is het meest tijdrovend, maar van fundamenteel belang voor alle vervolgfasen.

1. Intern onderzoek (merknamen, varianten, producten, diensten).

2. Onderzoek alle huidige offline-data (brochures, persberichten, nieuwsbrieven enz.).

3. Onderzoek alle huidige online data (website(s), statistieken, evt. campagnes, relevante startpagina’s enz.).

4. Onderzoek de markt (concurrentie, doelgroepen, fora, vakbladen, portals enz.).

5. Doe onderzoek via diverse tools:

  • Google Keyword Tool/hulpprogramma voor zoekwoorden (inzicht in zoekvolume en concurrentie)
  • Google Insights for Search
  • Google Suggest (auto-aanvullen van zoekresultaten)
  • Google Webmastertools (search queries op dashboard)
  • Google Analytics (bestaande data van bezoek o.b.v. zoekwoorden vs. bezoekgedrag)
  • Google Sets
  • Google Wonderwheel (helaas niet meer of tijdelijk niet actief!)
  • Google AdWords (zoektermen weergeven bij tabblad zoekwoorden in actieve campagnes)
  • Zoekfunctie huidige website (welke woorden zochten bezoekers?)
  • Twitter search : realtime input vanuit markt/doelgroep

6. Heb je gedacht aan specifieke vaktermen/jargon, seizoensgebonden woorden (zie Google Insights) en veelgemaakte spelfouten?

7. Denk ook een niveau hoger: als ik bankstellen verkoop, zijn woorden zoals ‘huis’, ‘woning’ of ‘inrichting’ een niveau hoger en interessant voor je onderzoek.

8. Noteer alle gevonden (zoek)woorden.

TIP: Bereken de kans dat je website hoog rankt op een zoekwoord middels de KEI (Keyword Effectiveness Index). De rekensom hierachter is kinderlijk eenvoudig:

  • Noteer per zoekwoord het aantal maandelijkse zoekopdrachten (zoekvolume, lokale maandelijkse zoekopdrachten conform tool 1, zie hierboven).
  • Noteer per zoekwoord het aantal gerichte zoekresultaten (concurrentie).

Formule: zoekvolume/concurrentie = KEI.

Voorbeeld:

  • Zoekvolume voor ‘Volvo occasion’ bedraagt 9.900 (exacte zoekopdrachten).
  • Concurrentie voor ‘Volvo occasion’ bedraagt 8.570.000. Echter met het Google commando ‘allintitle: volvo occasion’ krijg je enkel gerichte concurrentie en blijven 56.000 resultaten over. Met dit commando scheid je het kaf van het koren doordat je zoekt in de paginatitel. De paginatitel is nog steeds een belangrijke factor voor SEO.

Uitkomst KEI = 9.900/56.000 = 0.17

Een KEI van 0.04 of hoger geldt in principe als prima uitgangspunt.

2. Analyseren en selecteren

Alvorens we de gevonden zoekwoorden nader gaan analyseren en selecteren, volgt allereerst enige theoretische onderbouwing. Er zijn diverse typen zoekwoorden, ook hier zijn tal van theorieën over. In de praktijk onderscheiden we echter de volgende 3:

  1. Topwoorden: ‘bedrijven’
  2. Subwoorden: ‘bedrijf kopen’
  3. Long tail-woorden: ‘bouwbedrijf kopen in brabant’

Indien we deze 3 typen zoekwoorden nader bestuderen en visualiseren, blijkt dat des te gerichter iemand zoekt (veelal long tail), des te serieuzer iemand is. Onderzoek wees al uit dat we steeds vaker met 4, 5, 6 of 7 zoekwoorden zoeken. Chris Anderson schreef een interessant boek ‘The Long Tail’, waar onderstaande grafieken ook op zijn gebaseerd. Meer info vind je op de Wikipedia-pagina over The Long Tail. Het boek is in veel boekwinkels en op veel webshops te bestellen (zie afbeelding).

Figuur 3: The Long Tail: inclusief geschatte conversiepercentage per type zoekwoord

Figuur 4: The Long Tail: percentage van het totale zoekvolume

Met deze wijsheid kun je dus, afhankelijk van je strategie en doelstellingen, bepalen welke zoekwoorden de meeste aandacht krijgen binnen je SEO-strategie. Allereerst doorlopen we de volgende stappen:

  1. Groepeer alle gevonden zoekwoorden uit fase 1, zodat voor jezelf een globaal overzicht ontstaat (neem bijvoorbeeld als uitgangspunt de 3 typen zoekwoorden zoals zojuist behandeld).
  2. Bij long tail-zoekwoorden kun je zogenaamde koppelwoorden (welke woorden worden voor/tussen/na het zoekwoord getypt) prima kwijt; denk bijvoorbeeld aan plaatsnamen, specificaties, kenmerken enz.
  3. Groepeer zogenaamde conversiewoorden (kopen, bestellen, aanvragen, downloaden, vergelijken).
  4. Groepeer eventuele synoniemen.
  5. Heb je alle meervoudsvormen en verkleinwoorden gecheckt?
  6. Combineer relevante groepen van woorden en sorteer deze bijvoorbeeld op basis van zoekvolumes. Hiervoor kun je Google Insights gebruiken, maar je kunt ook het eventuele omzet- of conversiepotentieel als uitgangspunt nemen, in plaats van zoekvolume. Vaak wordt ook de aanwezige concurrentie als uitgangspunt genomen indien de zoekwoordanalyse vanuit een 100% SEO-oogpunt wordt opgemaakt.
  7. Maak een lijst met alle uitsluitingszoekwoorden, ook wel negatieve zoekwoorden genoemd.

Uitsluitingszoekwoorden

Naast de zoekwoorden waarop je gevonden wenst te worden, zijn er ook talloze zoekwoorden te benoemen waarop je niet gevonden wilt worden. Deze woorden zijn in principe enkel van groot belang bij SEA-campagnes (betaalde advertenties in de zoekmachines). Vanuit SEO-oogpunt kun je immers stellen dat alle bezoek dat je ‘gratis’ ontvangt mooi meegenomen is, ook al is de kwaliteit niet optimaal. Als je echter gaat voor een zuiver en natuurlijk conversiepercentage en een optimale gebruikersbeleving is het ook een aandachtspunt voor je SEO-strategie.

Om daar meer inzicht in te geven, vind je onderstaand 3 voorbeelden van negatieve zoekwoorden.

Voor een lokale Volvo occasion-specialist:

  • ‘Volvo fh‘ (type vrachtwagen van Volvo)
  • ‘Volvo penta‘ (marinemotoren van Volvo)
  • Onderdelen‘ (en specifieke benamingen zoals bijvoorbeeld ‘uitlaat’)

Maar ook bepaalde typen die niet meer leverbaar of niet op voorraad zijn, zijn negatieve zoekwoorden. Het levert immers bezoek wat niet direct relevant is en dat qua zoekbehoefte ook niet optimaal aansluit bij de website.

Voor een internetbureau:

  • NCNP‘ (no cure no pay, bepaalde werkwijze waarmee liever niet wordt gewerkt)
  • ‘garantie eerste pagina google’ (aangezien dit simpelweg onmogelijk is wil je daar niet op focussen. Anderzijds kun je hierin wel stellen dat het relevant is om daar gerichte content voor te schrijven om de zoeker hiervoor te behoeden)
  • ‘goedkope website’ (veelal een type zoekopdracht waar je als professionele webbouwer niet mee geassocieerd wenst te worden

Voor een webshop:

  • ‘vergelijken‘ (veel webwinkeliers willen niet gevonden worden op dergelijke zoekwoorden, aangezien deze doelgroep zich nog aan het oriënteren is, en vaak meer prijsbewust is)
  • ‘gratis‘ (spreekt voor zich, zoekintentie sluit niet aan bij vrijwel iedere webshop; exclusief ‘gratis verzending’ uiteraard!)
  • tweedehands‘ (de gemiddelde webshop verhandeld geen gebruikte goederen)
  • ‘marktplaats‘ (veel producten/merken/woorden worden i.c.m. merknamen als Marktplaats of Bol gezocht; de zoeker weet al waar men iets wil bestellen!)
  • ‘reparatie‘ (veel mensen zoeken op specifieke producten, echter met het woordje ‘reparatie’ erachter heeft het een totaal andere betekenis en zoekintentie, waarop je niet gevonden wil worden)

Hoe vind ik negatieve zoekwoorden?

  1. Je kent zelf al: je kent ongetwijfeld talloze woorden waarmee je bedrijf/product/dienst niet mee geassocieerd mag worden. Noteer deze en overleg het eventueel intern even.
  2. Je bent gedurende je onderzoek ongetwijfeld zoekwoorden tegengekomen die niet van toepassing zijn. Noteer deze, zoek ze eventueel nogmaals op en doorloop eventueel nogmaals alle stappen om een volledig beeld te krijgen.
  3. Bij actieve AdWords-campagnes kun je in het tabblad ‘zoekwoorden’ via de functie ‘zoektermen weergeven‘ de echt gebruikte zoekwoorden inzien. Op basis van deze woorden kun je snel de woorden schrappen waarop je niet gevonden wilt worden.

Hoe je de groepen met zoekwoorden uiteindelijk combineert, welke benaming je ze geeft en welke woorden je in welke groep plaatst, is geheel naar eigen inzicht. Als je de woorden goed hebt onderzocht, inzicht hebt in het zoekgedrag, weet wie je doelgroep is en wat de bedrijfsdoelstellingen zijn, dan kun je in een Excel-sheet vrij eenvoudig een duidelijk overzicht van alle zoekwoorden opstellen.

3. Implementeren

Je hebt je verdiept in het zoekgedrag van je doelgroep en je hebt een zo volledig mogelijk overzicht van alle zoekwoorden. Nu nog de vertaalslag van een ‘lijst met zoekwoorden’ naar ‘implementatie in website en/of campagne’. Campagnematig kun je de woorden prima gebruiken, zeker voor SEA-doeleinden. Voor SEO dien je echter terug te gaan naar de basis; de structuur van de (nieuwe of huidige) website. Je doorloopt derhalve de volgende stappen:

  1. Bepaal welke zoekwoorden minimaal in de structuur van de website opgenomen dienen te worden (denk ook aan de metatags, uitleg daarover vind je in een post op onze eigen blog).
  2. Bepaal welke zoekwoorden evt. in de vorm van landingspagina’s terug mogen verschijnen (specifieke woorden, vaktermen; niet logisch in je structuur, wel relevant voor je website en voor de bezoeker).
  3. Bepaal welke zoekwoorden in de content van pagina’s verwerkt dient te worden (in kopteksten, paragrafen, interne links).
  4. Bepaal de quickwins uit alle zoekwoorden. Deze kunnen op korte termijn ofwel meer bezoek/conversies leveren, inlopen op concurrentie of gewoonweg realiseerbaar.
  5. Bepaal welke zoekwoorden in een later stadium verwerkt worden.
  6. Bespreek en bediscussieer de gemaakte keuzes met de copywriter of diegene die de teksten (her)schrijft.
  7. Bepaal een gefaseerde implementatie (i.v.m. tussentijdse optimalisatie).
  8. Check alle elementen per implementatieronde.

Tip: zorg dat je een zuivere nulmeting hebt van je huidige SEO-prestaties alvorens je start met de implementatiefase. Een beknopt overzicht van rankings op relevante zoekwoorden, aanwezigheid en positie van concurrentie, aantal SEO-bezoeken (let op: filter je bedrijfs- en merknamen hier wel uit!) en kliks is voldoende.

Tip: een goede contentstrategie zorgt niet alleen voor meer bezoek via SEO, maar geeft je ook mogelijkheden voor het toevoegen van relevante content zonder de gebruikerservaring te belemmeren. Veel zoekwoorden kun je namelijk gebruiken in pagina’s zoals veelgestelde vragen, specifieke productpagina’s, service/garantie enz. Bloggen is ook een vorm van ‘contentstrategie’, getuige dit specifieke artikel. Content die normaliter niet vermeld wordt op de website van je bedrijf, maar wel van toegevoegde waarde kan zijn voor de doelgroep wordt veelal in een blog geplaatst.

4. Optimaliseren

Op basis van de doelstellingen en huidige SEO-prestaties kun je analyseren wat de effecten zijn. Afhankelijk van deze uitkomsten kun je beslissen om tussentijds bij te sturen of op vastgestelde tijdstippen. Optimalisatie van je zoekwoordanalyse is in principe niet aan de orde, aangezien deze fase integraal onderdeel uitmaakt van je SEO-strategie. Doordat je de juiste zoekwoorden hebt geselecteerd en geïmplementeerd, kun je de resultaten monitoren en op basis daarvan acties definiëren. Denk bijvoorbeeld aan meer aandacht voor een zoekwoord met een hoge KEI, meer aandacht voor een zoekwoord wat onvoldoende presteert, minder aandacht voor zoekwoorden die hun doel bereikt hebben enz.

5. Evalueren

Evalueer de inspanningen en resultaten ten opzichte van de nulmeting en start het proces (vanaf fase 1 of 3) opnieuw, indien noodzakelijk. Rapporteer beknopt de uitkomsten en evt. lessen voor de toekomst.

Tools

Tot slot enkele meer geavanceerde tools die je helpen bij het analyseren en zoeken naar zoekwoorden:

  • Keyword density (zoekwoord dichtheid) meten doe je via www.ranks.nl. Een optimale keyword density zit tussen de 3% en 7% per pagina. Onlangs sprak Matt Cutts (hoofd SEO Google) zich uit over de keyword density: “Yes keyword should be present but density is not important. Include the keyword but make writing sound natural.”
  • De keyword suggestion tool van Wordstream is voor de gevorderden onder ons zeker interessant.
  • De niche keyword finder, ook van Wordstream, is gratis en geeft mogelijk extra input.
  • Zoekwoorden combineren doe je via www.keywordmixer of www.mergewords.com.

Succes met je zoekwoordanalyse!

Interessant?

Lees dan ook onze andere artikelen over , , , , , , , , , .

Reacties

  1. Interessant artikel, Rob. Ik ga ‘m nog in detail lezen. Maar over The Long Tail wil ik toch graag alvast wat zeggen.

    Gerry McGovern behandelt de Long Tail in zijn boek ‘The Stranger’s Long Neck’ — waarover ik vorig jaar een recensie schreef — maar onverdeeld enthousiast is hij er niet over. Volgens hem is The Long Tail “a dead an useless tail full of dead and useless content”.

    Want: “Een staart impliceert een lichaam en een hoofd. Zonder een dikke kop zal de lange staart weldra te lijden hebben. Amazon en Apple hebben misschien lange staarten, maar ze hebben ook zeer goed gemanagede koppen waarvan die je de hits en blockbusters voorschotelen”, aldus McGovern.

    In hoofdstuk 1 van ‘The Stranger’s Long Neck’ constateert McGovern over de Long Neck versus de Long Tail het volgende:

    • “Long Neck: zo’n 5% van de content is verantwoordelijk voor 25% van de vraag;
    • Body: circa 35% van de content staat voor 55% van de vraag;
    • Long Tail (en Dead Zone): 60% van de content is verantwoordelijk voor zo’n 20% van de vraag.”

    Dit ondervind ik, samen met m’n collega’s, ook steeds in onderzoeken voor nieuwe of vernieuwde websites en intranetten. En vorige week was misschien wel de sterkste van alle: op het intranet van een grote internationale wetenschappelijke uitgever waren slechts 2 top-taken verantwoordelijk voor 22% van de vraag, en de top 5 taken voor liefst 37%.

    “Als je manager bent, waarop moet je dan focussen? De top 7 carewords (de Long Neck), of de onderste 120 (de Long Tail)?” vraagt McGovern dan ook retorisch. “The Long Tail is eindeloos, de Long Neck is kernachtig. Een goede manager zal de Long Neck perfectioneren voordat ie rekening houdt met de Long Tail.”

    ‘k Ben benieuwd naar je reactie.

  2. KEI index raad ik niet aan om te gebruiken. Kan zijn dat een zoekterm volgens de KEI goed haalbaar is, maar de KEI houdt geen rekening met alle metrics van de top 10/20 posities. Je geeft aan dat de titel een belangrijke factor is, maar wat dacht je van page/domain authority, hoeveelheid backlinks (domain en totaal). Ik zou me daar meer op focussen dan op je “intitle” querie ;-).

    Stel een keyword heeft een hoge KEI dan moet je de top 10 resultaten eens nader bekijken op de metrics die ik eerder benoemde. Als blijkt dat de domeinen in de top 10 veel links hebben van root domains en hebben een hoge page/domain authority dan heb je niet veel aan je KEI gehad.

    Ik mis hier ook een tool als Open Site Explorer (OSE) om concurrenten hun titles/anchor text te analyseren. Daar kan je ook een hoop (concurrentie) keyword informatie halen.

    Ik zelf zou adviseren om in plaats van de KEI juist gebruik te maken van SEOmoz zijn keyword difficulty tool. Daar krijg je een veel beter beeld van de kans van slagen. Natuurlijk moet je je linkbuilding inspanning hier tegenover gaan zetten. Allemaal afwegingen die je moet maken.

    Keyword analyse gaat nog een stapje verder dan wat je hier beschrijft.

  3. Ik ben van mening dat dit artikel het principe van zoekwoordanalyse goed uiteenzet. Echter, dit gaat vooral over de structuur en werkzaamheden tot een goede zoekwoordanalyse.

    Wat betreft de inhoud van het artikel ben ik het op sommige stukken niet geheel eens. Zo zet ik mijn vraagtekens bij het gebruik van een KEI metingen en de bijbehorende tools als de ‘Google Adwords Tool’. Ik ben van mening dat er tegenwoordig meerdere tools zijn die de lading van een goede zoekwoordanalyse beter dekken, denk hierbij bijvoorbeeld aan Market Samurai. Deze geeft vrijwel alle betekenisvolle gegevens in één klik van de muis weer, erg handig.

    Zoals gezegd geeft dit artikel wel duidelijk de structuur van een zoekwoord analyse weer (naar mijn mening op de wat oude manier). Voor minder bekenden met SEO absoluut nuttig!

  4. @Stephen Farrelly Ik dacht precies hetzelfde toen ik dit artikel las.

    Het gebruiken van een KEI meting is ouderwets en er zijn in totaal meer dan 200 factoren hoe je hoog in de zoekresultaten van Google kan scoren. Het aantal zoekopdrachten en het aantal zoekresultaten zijn dan niet voldoende. De nulmeting is inderdaad het allerbelangrijkste anders kan je niet meten of je het goed doet.

  5. Bedankt voor de zinvolle reacties, hieronder kort mijn reactie!

    @ Christiaan:
    Interessant perspectief om de vraagzijde te combineren, kende ‘The Stranger’s Long Neck’ niet maar hij staat (na je recensie) op m’n ‘wishlist’. Afhankelijk van de markt waarin je je begeeft heeft het natuurlijk ook zijn eigen specifieke invulling, de onderzoeken die o.a. wij hebben gedaan op basis van een aantal zoekwoord-domeinnamen met enkele tienduizenden bezoeken per maand op head-keywords is vergelijkbaar met de kenmerken van de long tail.

    The long tail blijft een veelbewogen en besproken onderwerp. Het ‘einde’ van de lange staart zal inderdaad een gedeelte bevatten wat ‘dood’ is en irrelevant is. Feit is ook dat je deze woorden of combinaties nooit allemaal bij elkaar kunt verzinnen/verzamelen.

    Uiteindelijk zal je strategie ook afgestemd dienen te zijn op een combinatie van alledrie. Als je de ‘head’ of ‘long neck’ al hebt is het eenvoudiger om op de long tail te focussen. Als underdog kun je echter via de long tail toegroeien naar de body en head. De gemiddelde zoeker begint bij ‘head’ keywords en gaat deze langzaam verfijnen. Ik sluit me dan in principe ook aan bij wat McGovern stelt ‘een goede manager zal de Long Neck perfectioneren voordat ie rekening houdt met de Long Tail.

    @ Stephen
    Uiteraard is een tool als OSE van belang. Deze zie ik echter in het proces achter je linkpopulariteit. Je hebt gelijk dat je hier keyword info uit kunt halen, echter ben ik van mening dat je die toch wel hebt gevonden bij je analyses uit de eerdere stappen. De keyword difficulty tool ga ik eens goed bekijken!

    En ja, een keyword analyse kan nog een stap verder gaan. Je moet je daarbij afvragen op welk (klein) deel van de markt/zoekmachinemarketeers je je dan richt. Het overgrote merendeel zal naar mijn verwachting met deze stappen prima vooruit kunnen. Ben wel benieuwd naar welke vervolgstappen jij nog toe zou willen voegen?

    @ Indexpeople / Zintuig
    Klopt, werkwijze op een heldere manier omschreven. Dat was ook mijn doel :-) Inzake het gebruik van de KEI kun je inderdaad je vraagtekens stellen. Ja, er zijn ruim 200 factoren maar je moet ergens een ‘meting’ op keywordniveau vaststellen of aanhouden. Daarvoor zijn er meerdere. Uiteindelijk bepaalt de KEI nog steeds niet welk woord meer of minder prioriteit krijgt. Je strategie, doel, verwachtingen en nulmeting dragen daar meer aan bij. Om iemand in duidelijke taal uit te leggen (alhoewel er bij de berekening van de KEI nog weleens iets mis kan gaan ivm ‘gerichte’ aantallen) vind ik persoonlijk de KEI een prima meting om je prioriteitsstelling te bepalen.

    Nogmaals, bedankt voor de reacties. Hoop dat lezers van FrankWatching er gebruik van kunnen maken!

  6. Bedankt voor het zeer uitgebreide en goed onderbouwde artikel. Toch mooi om eens zo’n overzicht te zien en de focus erin te houden waar ik ook mee bezig ben.

    Nu had ik de volgende vraag:

    “Zoekvolume voor ‘Volvo occasion’ bedraagt 9.900 (exacte zoekopdrachten)”

    Nu vraag ik mij af is het niet beter om het bij Google Keywords op [exact] te zetten i.p.v. breed zoals in het voorbeeld zodat de resultaten nauwkeuriger zijn? Scheelt namelijk erg veel…
    Bij Volvo Occasion is het dan bijv maar 390 lokaal ipv 9900…

    Wie heeft hier antwoord op? En klopt de KEI dan nog wel?

  7. Vind het een erg goed artikel. Ga zeker deze toepassen op mijn webwinkel.

  8. Duidelijk overzicht van de stappen die genomen moeten worden voor het vinden van interessante keywords.

  9. Wat een handig artikel, bedankt! Hier heb ik zeker iets aan bij de komende optimalisatieronde.

  10. Bedankt voor een goed artikel! Inmiddels bezig.

Plaats een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * aangegeven.

Verschijnt je reactie niet, dan is deze mogelijk in de spam terechtgekomen. Mail ons dan even!