Verandering in interne communicatie vs. ‘interne communicatie bij verandering’

Sinds de jaren negentig van de vorige eeuw wordt interne communicatie aangehaald als een belangrijk aspect bij verandering. We kunnen daarom genoeg lezen over interne communicatie bij verandering. Ook vandaag de dag nog. Intern communiceren doe je nu eenmaal uitsluitend in korte, al dan niet heftige perioden van verandering. 

‘IC bij verandering’ doet het belang van effectief samenwerken tekort

We lezen ondertussen weinig over hoe (de) communicatie(functie) in organisaties momenteel fundamenteel verandert. Zowel de perceptie van ‘de’ verandering als de daarbij gekozen communicatie-ondersteuning passen niet meer bij de uitdagingen die organisaties gedwongen zijn aan te gaan.

We leven in een tijdvak dat bol staat van de verandering. Verandering – ik beperk me tot de digitalisering – is één van de constanten in hedendaagse organisaties. Ze is regel en geen uitzondering meer. Het ‘inzetten van interne communicatie bij verandering’ impliceert een ontkenning van deze actuele situatie. Beleid op basis van deze ontkenning loopt grote kans de interne communicatieplank mis te slaan.

De digitalisering raakt vele processen. Processen die momenteel het meest worden geraakt zijn (interne) communicatieprocessen. Hoewel het in de organisatiecontext zuiverder is niet meer te spreken van communicatie-, maar van samenwerkingsprocessen. Van het laatste weten we immers wat het doel is, van het eerste is dat – na 20 jaar communicatiegeschiedenis – arbitrair, diffuus, ronduit onduidelijk (alles is immers communicatie).

(Intern) communicatiebeleid wordt nog dagelijks omschreven als ‘het inzetten van’ en ‘de’ communicatie. De meeste interne communicatie is echter onderdeel van samenwerking. Deze is er gewoon en wordt niet ingezet. Denken in termen zoals ‘de’ communicatie sluit bovendien niet meer aan op de diversiteit van tegenwoordig. Kortom, interne communicatie in de zin van ‘IC bij verandering’ doet het belang van effectief intern communiceren tekort. IC-beleid scoort (mede daarom) laag bij medewerkers.

Verandermedia

Al langer dan 20 jaar zien we dat bij verandertrajecten allerlei media verschijnen over die verandering. Veranderkranten, info-flyers, verandernieuwsbrieven, internetpagina’s, intranetpagina’s, hele webisites, blogs, columns, enzovoorts. Allemaal met boodschappen dat ‘we gaan veranderen’ (en natuurlijk dat we enorm goed bezig zijn). Impact op de verandering zelf hebben deze media zelden. Formele beeldvorming wordt nu eenmaal met de nodige scepsis bekeken en gewogen. Ook als je daarvoor sociale media inzet. Het verbinden van mensen (net als governance een hip begrip de laatste tijd) gebeurt in deze traditionele aanpak nog via de officiële media, zoals personeelsbladen. In verandermedia(management) verandert vrijwel niets.

De vraag is inmiddels of berichtgeving over een veranderingsproces impact heeft op het proces. En mocht de journalistieke impact er zijn (iets dat contentproducenten uiteraard zullen beamen), dan nóg is het de vraag of die impact even groot kan zijn als de impact van een effectieve ondersteuning bij veranderen. Er even vanuit gaand natuurlijk dat het de medewerkers zijn die een verandering uiteindelijk (moeten) realiseren. Hoewel je ook daarover kunt discussiëren, zo blijkt  geregeld in communicatiepublicaties.

1. Publiceer je de verandering naar de medewerkers toe? (Communiceer je met andere woorden nog altijd van je af, en naar luisterende, gehoorzame doelgroepen?)
2. Of participeren medewerkers in de verandering? (Zijn medewerkers volwaardig deelnemer aan het communicatie- en veranderproces?)

1a.     Meer media dienen conventionele push-communicatie naar (passieve) doelgroepen.
2a.     Participatie geeft medewerkers een actieve rol en gevoel van betrokkenheid.
1b.     Meer media genereren vooral werk voor een kleine groep mediamakers en -vullers.
2b.     Meer interactie genereert meer draagvlak in processen binnen de gehele organisatie.

Kortom, er is tegenwoordig heus wel keuze bij het maken van intern communicatiebeleid.

Al jaren stromen communicatiebudgetten echter naar beeldvormende media, en niet naar het beter ondersteunen van samenwerking. Ook al heeft het laatste eigenlijk meer rendement voor de organisatie als geheel. Vooral nu communicatieprocessen digitaliseren en steeds meer vervlochten raken met en in samenwerking.

Meer media leiden niet tot effectievere samenwerkingsprocessen

Er verschuift nogal wat in hoe organisaties samenwerken. Ik denk aan de opkomst van de netwerkstructuur als organisatievorm, de komst van de flexschillen rond werkgevers, de kanteling van top-down naar front-back, Dat Nieuwe Werken, werken in de wolk enzovoort. Webtechnologie en digitalisering zijn alomtegenwoordig in de omschakeling die organisaties nu maken. Samenwerkingsprocessen digitaliseren. Na de migratie postvak-inbox zien we nu de migratie desktop-PDA en van harde naar virtuele schijf.

De meeste interne communicatieprocessen bestaan uit samenwerking. In digitale samenwerking stroomt informatie anders dan in analoge, papiergedreven samenwerking. Verbindingen tussen medewerkers worden anders gelegd en ondersteund dan 10 jaar geleden. Alle communicatie-aandacht ligt vooralsnog bij de media. Hierbij wordt nog impliciet uitgegaan van en aangesloten op papieren mediatradities van 30 jaar geleden, waarin media exclusief de transmissie van push ondersteunden. Een ‘puur’ communicatieperspectief betekent in de praktijk nog meestal een zendersperspectief. Dit perspectief zien we daarom standaard figureren in mediaal zendingswerk, zoals bij het aanjagen van blogs, microblogs en andere – al dan niet ‘sociale’ – zendmogelijkheden. Maar het is maar de vraag of samenwerking hier efficiënter en samenwerkers hier productiever van worden.

U en ik weten dat de impact van de digitalisering verder gaat dan transitie van analoog naar digitaal zenderschap. Er is dus veel aan de hand in (interne) communicatie.

Medialisering van samenwerking leidt tot communicatie-obesitas

De impact en betrouwbaarheid van persuasieve boodschappen over trajecten en projecten is ondertussen onderhevig aan een structurele deflatie. ‘De’ communicatie worstelt sinds enkele jaren met ‘sociaal’, met eigenaarschap, met controle van en beheer in de veranderende communicatiedynamiek. De verwarring over de veranderingen in ons communciatiegedrag (en de middelen die hiervoor zijn verschenen) viel enkele jaren geleden al op te maken uit de rationale achter corporate blogs. Tegenwoordig kunnen we lezen over de enorme workload van de community manager, ingegeven vanuit dezelfde behoefte aan controle van de (externe!) beeldvorming. Zie bijvoorbeeld What Makes for a Good Community Manager? of Community management is mensenwerk.

En we kenden de communicatiemanager al als iemand die het al te druk had met het najagen en controleren van van alles. De kern van  sociale interactie als proces is ondertussen dat processen zich niet laten controleren alsof het producten zijn. En hier zien we de beeldvorming (product) al langer botsen met sociale betekenisgeving (proces).

Het eigenaarschap over content verschuift ondertussen naar de lijn en ligt niet meer in de corporate zendmast. Dit is logisch, aangezien de kennis bij die content ook in de lijn ligt – en het (in interne communicatie) uiteindelijk vaak draait om die kennis – en niet om leuke presentaties. Het effectiever kunnen uitwisselen van enterprise content raakt de realisatie van organisatiedoelen bovendien directer dan het kunnen verspreiden van persuasieve boodschappen. De belangrijkste verschuiving in de communicatiedynamiek is dat iedereen tegenwoordig is aangesloten op en in de digitale organisatie. De interactie tussen die medewerkers is inhoud- en taakgedreven. Die interactie wil je anno 2011 niet meer controleren, maar faciliteren. Tenminste…

Wie tot slot kennis neemt van (de filosofie achter) Lean management, kan zelf nagaan dat de meeste digitale interactieprocessen in de organisatie nu verre van Lean zijn. Juist omdat ze zijn gemedialiseerd (in de zin dat mediaproducten nog leidend zijn in intern communicatiebeleid in plaats van dat samenwerkingsprocessen dat zijn). Menige organisatie kampt daarom met een gefragmenteerd en verzuild medialandschap, zwaarlijvige procedures en processen en talloze leergangen om medewerkers journalistiek verantwoord te laten schrijven. Het wordt tijd voor ander, Lean (intern) communicatiebeleid. Beleid dat focust op de mensen die samenwerken.

Nieuwe communicatienormen (in IC)

Om als afdeling of organisatie effectiever te kunnen opereren, dient die organisatie intern beter te communiceren. Dit vereist niet zozeer nieuwe media, maar in eerste instantie een setje nieuwe communicatienormen en -vormen. Deze zijn zinnig voor (interne communicatie)managers om eens over na te denken bij het besteden van budget. Ze lijken mij essentieel voor communicatie-opleidingen om relevante interne communicatieprofessionals te kunnen leveren (waarbij ik expliciet aanteken dat communicatie-opleidingen geen marketingmensen afleveren – daar hadden we al marketingopleidingen voor, toch?).

Drie nieuwe (interne) communicatie-overtuigingen voor een relevante (digitale) IC-rol/functie:

1. De acceptatie door de communicatie-afdeling dat medewerkers centraal staan in interne interactieprocessen, in plaats van media als wapen in de beeldvorming.
2. Dat medewerkers dienen te worden ondersteund in hun zelfredzaam, digitaal gedrag, in plaats van via boodschappen te worden aangejaagd bepaald gedrag te gaan vertonen.
3. Dat toegevoegde waarde van communicatieprofessionals in interne communicatie schuilt in het verbeteren van interactie-, communicatie- en samenwerkingsprocessen in plaats van het publiceren  hierover.

Communiceren als proces

De communicatiefunctie in organisaties verandert momenteel onder onze ogen. Deze verandering is niet zozeer iets om over te publiceren, zoals gebeurt in ‘interne communicatie bij verandering’. Nee, communicatie zelf is onderwerp in de verandering. Lijdend voorwerp voor sommigen, meewerkend voorwerp voor anderen. De verandering grijpt in op vrijwel alle oude overtuigingen in media- en communicatiekunde. Dit weten we trouwens al langer dan gisteren en vandaag.

De veranderingen roepen om (ver)ander(d)e communicatiekunde en andere -opleidingen. Ze vragen om professionals die zich richten op capacity building bij medewerkers. Die mooie interne media beheersen en beheren we nu namelijk zelf wel, al dan niet binnen trendy governance-modellen, maar voor die mediaproducten zelf heb je geen communicatieafdeling meer nodig. Laat communicatieprofessionals eens kijken naar communiceren als proces. Kijk, dán kunnen er interessante dingen gebeuren.