Creatieve buzz is effectieve buzz

Word of Mouth heeft enorme creatieve communicatiepotentie. Want wat gebeurt er na een productervaring? Hoe vinden mensen de juiste personen om hun mening mee te delen, hoe starten ze een gesprek met die persoon en wat vertellen ze dan? Er zijn inmiddels veel creatieve oplossingen bedacht voor deze hindernissen. Ik deel graag een aantal goede voorbeelden ter inspiratie.

Een productervaring is pas het begin

Het startpunt van WoM is een productervaring. Trial vergroot de betrokkenheid bij het product en de geloofwaardigheid van de buzz. Het creëren van productervaringen kent steeds meer verschijningsvormen. Naast de traditionele street-, instore- en magazine sampling…

• kun je mensen kennis laten maken via online sampling ‘on request’
• zijn er branded communities zoals Yunomi
• bestaan er sampling en initiatieven zoals Try me now
• is ‘subscription-commerce’ in opkomst
• en worden er campagnes georganiseerd van WoM marketing bureau’s als Bzzagent, Buzzer, TRND en The Insiders

Hoewel de opzet, doelstellingen en impact verschillen, hebben deze initiatieven met elkaar gemeen dat ze zich baseren op het ‘zaaien’ van het product, veelal onder invloedrijke consumenten.

Met deze inzet wordt WoM geacht op eigen kracht te gaan reizen. Dit is echter helemaal niet vanzelfsprekend. Elk product heeft namelijk zijn eigen kansen en bedreigingen waar de consument mee te maken krijgt. Door deze direct te adresseren krijgt de productervaring meer inhoud en wordt de buzz ‘geladen’.

Word of Mouth kan wel wat hulp gebruiken

Het succes van WoM hangt voor een groot deel af van de consument. Die bepaalt wat hij vertelt, hoe vaak en aan wie. Deze factoren geven WoM enigszins een onzeker karakter. De buzz kan negatief uitvallen, er kunnen barrières bestaan waardoor het verhaal moeilijk reist of het blijkt lastig om mensen te vinden die net als jij interesse hebben in het product.

Door vooraf na te denken over de obstakels van mond-tot-mondreclame en hier een creatief concept omheen te bouwen, worden barrières geslecht of zelfs omgezet in iets positiefs. Het concept wordt omgezet in praktische tools waarmee je de buzz kunt vormgeven zonder het open en eerlijke karakter van WoM aan te tasten. Ik noem dit buzztools. De tools gaan de uitdagingen van WoM aan en richten de communicatie op de USP’s van het product.

WoM als communicatiediscipline

Iedere uitdaging heeft z’n eigen type tool. We noemen de drie meest voorkomende.

1. De conversatie starter: de start van WoM

Word of Mouth marketing guru Emanuel Rosen schreef al eens “People won’t talk about you if they don’t want to. But those who do want to sometimes need a conversation starter”. Dit is vaak het geval met producten waar een taboe op rust of iets wat zo normaal is, dat je er spontaan niet snel over zult beginnen.

• Om van orgaandonorschap een gespreksonderwerp te maken stelde Hyves, als partner van de JaofNee-campagne, de confronterende vragen: ‘Als je iemands leven kan redden, zou je dat dan doen: Ja of Nee?’ en ‘Hoeveel vrienden zouden jouw leven redden?’. Door de gegevens van het Donorregister te koppelen aan Hyves kunnen vrienden via hun profiel kenbaar maken of zij wel of geen orgaandonor zijn.

• Guerrilla marketing maakt gebruik van originele, slimme, verrassende, bijzondere en vooral eenvoudige uitingen die veel buzz veroorzaken. Wie herinnert zich nog de actie van Go Fast! op 4 december 2010? De sportdrank aanbieder met de slogan ‘Life is too short not to be lived fast’ pakte 250 flitspalen in met een sinterklaasverpakking. Het feit dat lange tijd onbekend bleef wie achter deze stunt zat maakte de tongen los en de media zat er bovenop.

2. Matchmaking: WoM relevant maken

Op SpecialBite staan een aantal reviews over restaurant Anna. De één is laaiend enthousiast en de ander vond het niet bijzonder. Hoe weet ik welke review het beste bij mij past? De matchmaking tool zorgt ervoor dat een productervaring ook relevant wordt voor iemand anders.

• Een voorbeeld van matchmaking is de Dell Tag Team review app op Facebook. Je kunt nog geen Dell kopen via dit sociale netwerk, maar je kunt je hier wel in hun nieuwe producten verdiepen door reviews te lezen die zijn getagd op functionele keywords. Na het lezen van recensies kun je direct je vrienden om advies vragen door de reviews te delen.

• Voor de Gillette Fusion Proglide campagne bedachten mijn collega’s een simpele, maar doeltreffende matchmaking tool: Duitse Buzzers waren de eersten die de Fusion Proglide konden testen. Op www.glidefactor.de schreven zij duizenden reviews over het nieuwe scheermesje van Gillette. Voordat de recensie werd geplaatst, moest de schrijver drie vragen beantwoorden:

• 1. Welk scheermesje gebruik je nu?
  2. Welke huidproblemen heb je die door het scheren veroorzaakt worden?
  3. Hoe belangrijk is de perfecte scheerervaring voor jou, ten opzichte van de prijs?

De lezer kon de voor hem relevante reviews eruit te filteren, door dezelfde drie vragen te beantwoorden.

3. De productervaring optimaliseren: de impact van WoM vergroten

Hoe beter de productervaring, hoe beter de WoM. Daarom worden tools ontwikkeld om de productervaring te optimaliseren en daarmee de kwaliteit van de WoM te verhogen. Deze tool wordt veelal ingezet als de benefits van het product niet direct duidelijk zijn, of wanneer er een barrière bestaat die een goede of leuke productervaring in de weg staat.

The Fun Theory, die als doelstelling heeft om op een leuke manier het menselijk gedrag te veranderen, ging de uitdaging aan met het ‘vervelende klusje’ van glas naar de glasbak brengen. Door van een glasbak een speelautomaat te maken, wilden zij meer mensen enthousiast maken om glas in glasbak te gooien. Door deze unieke productervaring werd de de ‘speelautomaat’ 50 keer vaker gebruikt dan de naastgelegen glasbak.

Er bleek ook een obstakel te bestaan voor het aanschaffen van de Plenty Easypull. Uit onderzoek blijkt dat de grootste barrière bij deze papierdispenser is dat je ‘m op moet hangen: ‘waar kan ik hem ophangen en hoe ziet dat er dan uit?’ Hieronder wordt kort de creatieve oplossing beschreven. Mijn collega’s bedachten de Ontdek-je-plekje kaart, met de exacte afmetingen van de dispenser inclusief een stuk uithangend papier. Consumenten lopen met de kaart door het huis om te kijken waar de dispenser het beste past.

Een afgeleide productervaring dus. Op Ontdek-je-Plenty-plekje konden mensen hun mening achterlaten op een forum over de Plenty Easypull. Bovendien konden zij hun Easypull pimpen door een foto te uploaden. Deze werd vervolgens als sticker thuis gestuurd om op de dispenser te plakken.

Resultaten: meer Promoters en groter bereik

Iedere Buzzer kreeg 10 kaarten en 2 Easypulls om uit te delen. Op het forum zijn bijna 6.500 reacties verzameld en waren de 3.000 gereserveerde Pimp je Plenty stickers binnen 4 dagen op. Onderstaande grafieken geven de impact en de gebruiksintentie naar aanleiding van deze campagne weer.

Uit onderzoek onder de groep mensen die een Easypull heeft gekregen (Buzzees), blijkt dat tools (de kaart en de website) de effectiviteit van Word of Mouth dus zeker vergroten.