IC in 3D: Van het digitale samenwerkingsfront geen nieuws

Dat het bij (interne) communicatie steeds minder draait om middelen, media en schrijverij is al langer duidelijk. In het boek IC in 3D wordt dan ook expliciet melding gemaakt van het organisatieperspectief. Dat moet leidend worden (en is het dus nog niet!). De doelstelling van het boek is daarom ook het verbreden van de communicatieblik, om nu en straks waarde te kunnen toevoegen in de organisatie. Die waarde staat al jaren onder druk.

Dat het verbreden van de blik en het maken van nieuwe keuzes echter niet makkelijk is, blijkt tijdens het lezen van IC in 3D. Zo wordt op de achterflap slechts  aangestipt wat de drie dimensies zouden kunnen zijn, maar reppen de auteurs er in het boek met geen woord over. De belangrijkste en nieuwste dimensie van onze tijd – de digitale organisatie met zijn digitale informatiestromen – wordt in 3D slechts aangestipt op het niveau van social media. Het boek roept dan ook meer vragen op dan dat ze kan beantwoorden.

Louis-van-Gaal-gevoel

Al meermalen bekroop mij tijdens het lezen van boeken (en artikelen) over (interne) communicatie(media) een Louis-van-Gaal-gevoel. Zo ook tijdens het lezen van IC in 3D. Want na het twee keer doornemen van 222 pagina’s, talloze tabellen en ellenlange vragenlijsten overheerst de vraag: wat is nu precies ‘de’ IC-functie, die de auteurs met hun boek willen introduceren? En waarom worden deze en aanpalende vragen over de toegevoegde waarde van communicatiekunde in een organisatie eigenlijk doorgaans zo slordig beantwoord vanuit communicatiekunde? Ligt dat nou – Van Gaal parafraserend –  aan de bedrijfsjournalisten met andere ambities? Of ligt dat nou aan mij?

Communicatieblik

Van Ravestein en Kok, beide al jaren actief in organisationele communicatie,  slaan in hun observerende eerste hoofdstukken diverse kritische spijkers op de kop. De belangrijkste is dat het in organisaties draait om mensen, de spelers (niet om media) en om het proces van communiceren (niet om het schrijven van boodschappen over die processen). Communicatieprofessionals dienen beter aan te sluiten op de vraag uit de (organisationele) omgeving! Hieraan schort het al jaren (zo bleek al uit het Trendonderzoek van Van Ruler van 2006 en wederom uit het onderzoek van Involve van 2010).

Het blijft in dit licht overigens storen dat de definities van de toegevoegde waarde van ‘de’ communicatiefunctie zo divers en schijnbaar willekeurig (kunnen) zijn. Het gegeven, dat communicatiedoelen en –belangen niet altijd congruent zijn aan organisatiedoelen en -belangen, was en blijft ondertussen een zorgwekkende constatering voor beroepsgroepen die tegelijkertijd wel pretenderen dat zij relevant zijn voor die organisatie. 
IC in 3D is een initiatief om die relevantie aan te tonen. Dit siert de auteurs. Maar het boek mist focus in het agenderen van de grootste communicatieverandering van onze tijd: de digitalisering van de organisatie, de liberaliserig van informatieprocessen en het belang van efficiënte(re) digitale samenwerking(sprocessen).

Iedereen is speler in interne communicatieprocessen

Iedereen in de organisatie communiceert, zo stellen de auteurs terecht. Interne communicatie is niet langer het ‘eigendom’ van een afdeling. Je mag je als professional tegenwoordig gerust de vraag stellen of ‘de’ (interne) communicatie überhaupt bestaat – voordat je jezelf positioneert als de eigenaar van. Organisaties bestaan uit mensen; de medewerkers, de managers, de directie, de lijn. En alle spelers in de organisatie communiceren. Met elkaar. Dit wil echter niet zeggen dat al die mensen dus journalist zijn. Maar juist die overtuiging, dat we tegenwoordig wel allemaal journalist zijn, wordt door de auteurs nog steeds uitgedragen (blz. 32). Dit vertroebelt de probleemanalyse behoorlijk en smoort bovendien de noodzakelijke herkadering van communicatie in de kiem. Het journalistieke paradigma in communicatiedenken (dat ‘de communicatiefunctie’ draait om media) raakt her en der in het boek verstrengeld met de noodzaak tot veranderen in communicatie, die de auteurs tegelijkertijd lijken te onderschrijven. De twee vragen die het boek oproept zijn dan ook:

• 
Wat verandert er precies in interne communicatie(processen)?
• 
Hoe ga je de verandering helpen realiseren?

De auteurs beginnen met een analyse van de ontwikkeling van de westerse cultuur, de context waar we allemaal mee te maken hebben, en waar alle opvolgende inzichten en perspectieven in het boek op dienen te kunnen worden terug gevoerd. En hier reizen onmiddellijk vragen.

Theorie over oriëntaties

Wie de periode tot medio jaren zestig wil beschrijven als sociale oriëntatie (zoals de auteurs doen), vergeet dat sociale oriëntatie of interactie iets van alle tijden is. De Romeinen kenden immers ook sociale oriëntatie, ook al hadden ze daar misschien geen cool communicatiebegrip voor. Het afbakenen van sociale oriëntatie tot een periode tot de ontzuiling roept ook onmiddellijk de vraag op of mensen anno nu soms geen sociale oriëntatie hebben? Dat lijkt mij sterk.

Ik ben hopelijk duidelijk. Het gaat niet om sociale oriëntatie als fenomeen om de samenleving te duiden. Mensen zijn immers per definitie sociaal georiënteerd. Nee, het gaat veeleer om de toepassing ervan. Ten tijde van de verzuiling was dat een verzuilende toepassing. De interactie of oriëntatie diende de instandhouding van de zuil. Net zoals interactie in organisaties de instandhouding van de organisatie (of afdeling) dient, iets wat de auteurs elders in het boek zelf ook schrijven. Van Ravenstein en Kok maken echter geen onderscheid tussen sociale oriëntatie (op mensen en groepen mensen) en de toepassing daarvan. Hiermee ondermijnen ze hun eigen theoretisch kader, voordat die goed en wel is opgeschreven.

Ook de volgende aanname, dat ‘dankzij de opkomst van informatietechnologie [..] de rationale oriëntatie dominant’ werd, wordt gelogenstraft door historische feiten (die – met een beetje desk research – heel eenvoudig vallen te vinden op bijvoorbeeld Wikipedia). Nog afgezien van het causaal verband dat hier wordt gelegd.
Door mijn gedachten schoten onmiddellijk de Gantt sheets, die in project management worden gebruikt, en die inmiddels in alle PM-software kunnen worden toegepast. Ze bieden een behoorlijk rationele kijk op projecten, en ze bestonden al voor WOII. De aanname dus, dat projectmatig of rationeel werken iets is van de jaren zeventig, dankzij informatietechnologie, klopt niet.

Het zijn soort vermijdbare en storende fouten die ook elders in het boek voorkomen – naast onnodig veel taalfouten – die mij als lezer hinderen bij het volgen van de visie die de auteurs willen delen.

Communiceren doen we allemaal, maar noem het vooral geen samenwerken

Samenwerken is een opkomend thema in Interne Communicatie. Maar dit thema wordt nog maar zelden vertaald naar andere communicatiekaders en -activiteiten. Samenwerken doen we als collectief. Je kunt het ondersteunen of niet. Dat is de keuze in ons tijdvak.
Ook het begrip ‘ondersteunen’ komen we steeds meer tegen. Maar – zo blijkt ook in IC in 3D – er gaapt nog een flink gat tussen de traditie van willen zenden over samenwerking en het willen ondersteunen van collega’s in hun (primaire) informatie-/communicatieprocessen.

Van Ravenstein en Kok slaan de plank dan ook goed mis als ze stellen (op blz. 84) dat de IC-professional niet altijd een prominente rol speelt (of zou hoeven spelen) bij het inrichten van die informatieprocessen. Eigenlijk is dat zo, omdat die communicatieprocessen tegenwoordig digitaal zijn, en communicatieprofessionals de afgelopen twintig jaar een traditie hebben opgebouwd waarin alles wat riekt naar digitaal inrichten en ondersteunen wordt geparkeerd bij software-ontwikkelaars. Op blz. 163 wordt dan ook gesteld dat het de IT afdeling is die de digitale tools aanreikt. Alsof er niet zoiets bestaat als informatieanalyse, conceptontwikkeling, het creëren van samenhang in (meta)informatiestructuren en het uitwerken daarvan in functioneel ontwerpen. Allemaal zaken die tegenwoordig veel belangrijker zijn dan bladen maken, digitaal folderen en de organisatie bestoken met emails en campagnes.
Digitaal wordt in Communicatiekunde pas interessant als het gaat om het maken van portals, het runnen van intranetten en het vullen van alle digitale media, zoals sociale media (zie bijvoorbeeld tabel 4.1). Dit zien we – helaas – ook gebeuren in IC in 3D. Een heel hoofdstuk is gewijd aan (schrijven over) thema’s. Ook het aantonen van ROI van ‘de IC-functie’ doen de schrijvers op basis van mediale campages. Terwijl de toegevoegde waarde van het beter inrichten van digitale samenwerkingsvormen niet ligt in het maken van meer mediaproducten. Dit schrijven de auteurs ook zelf. Een saillant detail in hun ROI-betoog is dat deze kan worden  aangetoond met het terugbrengen van allerlei mediabalast. Ballast die de beroepsgroep nota bene zelf heeft gecreëerd.

In het boek lezen we helaas niets over digitaliserende organisaties, en de veranderende taakstelling voor professionals in het ondersteunen van die organisaties. Zo ligt het initiatief van bijvoorbeeld informatie samenbrengen nog steeds bij de communicatiefunctionaris (blz. 87), in plaats van bij de producenten en eigenaren van die informatie (de spelers in de organisatie). Met andere worden, daar waar die in onze tijd van peer2peer-interactie, connectedness en sociale netwerken al lang hoort te liggen.

‘De’ IC-functie als doel

De IC-functie, zoals die in IC in 3D tussen de regels vorm krijgt, lijkt er een van vasthouden (van communicatiestromen). De vraag ‘heeft mijn organisatie een IC-functie nodig?’, waar hoofdstuk 7 over gaat, kan min of meer komen te vervallen als het gaat om het ondersteunen van samenwerkingsprocessen en het dienen van de organisatie bij het effectiever (en leaner!) maken van (digitale) interactieprocessen. Want zeg nou zelf, “heeft onze organisatie samenwerking nodig?” is niet echt een helpende vraag. 
Als het verbeteren van samenwerking begint met media en extra IC-rollen, kan het niet anders dan leiden tot meer schrijven en meer schijven. Net zoals in ‘de’ klassieke communicatie. En daar wilden de auteurs nu juist van af.

Toch gaat een heel hoofdstuk over ‘de IC-functie’. Dit gebeurt vanuit de klassieke aanname dat interne communicatie (nog steeds) een journalistiek proces is (en blijft), en waarin er een duidelijke rolverdeling (hiërarchie) is tussen de ontwerpers van communicatiestructuren (media en overleggen) en de mensen die hiermee dienen te werken. Daarmee wordt ‘de IC-functie’ impliciet tot doel verheven – ook al schrijven de auteurs elders ook dat dit juist niet de bedoeling kan zijn.
We moeten als lezer overigens veel dingen niet meer doen van de schrijvers; hun omkaderde adviezen lezen vermijdend (niet doen) in plaats van benaderend (doe zus of zo). Communicatief is ook dat niet zo sterk.

Organisatieperspectief

Dus ook al denken de auteurs aan een organisatieperspectief als wenselijk alternatief voor de klassieke mediafocus en klassieke (hark)bril, aan hun propositie voor professionals (die willen innoveren) veranderen ze weinig. Daardoor wordt je als lezer bij regelmaat terug geslingerd van veranderen naar behouden, van innovatie naar traditie, van loslaten naar controleren, van organisatie naar communicatie, en van slimmer digitaal naar meer papier.

Samenwerkingsprocessen laten zich niet ondersteunen met journalistiek en het (verslaggevende) oor en oog willen zijn van het management. Het gaat om het (willen) ondersteunen van collega’s. En juist dit is iets wezenlijks anders dan alle traditionele (interne) communicatieactiviteiten die in IC in 3D nog worden voorgesteld. De diagnose-tool in de bijlage biedt in het verlengde hiervan dan ook een vragenlijst, die slechts kan dienen als leidraad voor een goed journalistiek gesprek (is het niet met stakeholders, dan wel met jezelf).

Ik vraag me aan het eind dus af: Ligt het nu aan mij dat ik de veranderende context en beroepsinvulling voor professionals in Interne Communicatie zo zie? Of ligt het aan de bedrijfsjournalisten, die hierover willen praten en schrijven?

Titel: IC in 3D. Interne communicatie in een breed organisatieperspectief
Auteurs: Ilse van Ravenstein en Guus Kok
Uitgever: Kluwer
Jaar: 2011
Nummer: ISBN 789013094664
Mediatype: Boek (225 pagina’s)
Prijs: € 39,00
Bestellen via: Bol.com of Managementboek