Filter
Employee Experience De negen pijlers van social media succes
Social media zijn als een vloedgolf over het merkenlandschap heen gespoeld. Veel brandmanagers klampen zich in hun pogingen mee te varen op deze golf krampachtig vast aan de middelen die aan de oppervlakte boven zijn komen drijven. Ze tellen het aantal ‘likes’ van hun merk op Facebook en neutraliseren klagende consumenten via Twitter. Sociaal zijn om maar sociaal te zijn brengt echter weinig op – tegen grote risico’s.
Een onderscheidende sociale identiteit creëren
Wat is er wél nodig om een onderscheidende sociale identiteit te creëren en een sociaal merk van wereldniveau te worden? In dit artikel geef ik een samenvatting van de interessante resultaten uit het wereldwijde onderzoek van Weber Shandwick en Forbes Insights. Het onderzoek, onder 2.000 senior executives van ’s werelds grootste bedrijven in vijftig landen, toont aan dat bedrijven eerst intern orde op zaken moeten stellen. Zaken als strategie, planning, coherentie en je simpelweg thuis voelen op social media zijn op dit moment belangrijker dan het lukraak afvinken van social media kanalen.
84% niet van wereldklasse
Alhoewel negen op de tien bedrijven een social media strategie claimt te hebben, is deze bij 63 procent van de bedrijven niet geïntegreerd in de marketingstrategie. Het onderzoek laat bovendien zien dat bedrijven moeite hebben social media te koppelen aan zakelijke doelstellingen. Geen enkele doelstelling springt er echt uit en er is weinig differentiatie (zie afbeelding hieronder). Dat kan erop wijzen dat brandmanagers niet goed weten hoe hun merken baat hebben bij social media en dat hun kristallen bollen nog wazig zijn. Een laatste, samenvattende observatie is dat slechts 16 procent van de onderzochte bedrijven claimt dat hun inzet van social media ‘van wereldklasse’ is.
De negen pijlers van social media
Weber Shandwick onderscheidde op basis van het onderzoek negen pijlers die aan de basis staan van social media succes bij wereldwijde topmerken, afgezet tegen gemiddeld scorende bedrijven in het onderzoek:
- Het gaat niet om het medium en het gaat om meer dan de boodschap: wereldwijde topmerken zijn niet afhankelijk van media om sociaal te zijn. Ze creëren creatieve, oorspronkelijke content, waarmee de doelgroep het interactieve karakter van social media ten volle kan benutten.
- Breng je merk in beweging: Wereldwijde topmerken weten dat ze in social media niet op hun lauweren kunnen rusten, maar zijn constant in beweging. 48 procent van de sociale pioniers heeft zijn corporate blog alweer gesloten om de focus van de sociale toolbox te verleggen naar mobiele communicatie.
- Integreer: Wereldwijde topmerken testen en herzien hun social media strategie minstens een keer per kwartaal! Ze zijn veel beter in het integreren van hun brand personality over alle sociale en traditionele kanalen. Opvallend veel bedrijven die succesvol zijn in social media gebruiken een content-kalender om hun activiteiten over verschillende kanalen te coördineren.
- Stel sociaal centraal: Wereldwijde topmerken zijn structureel georganiseerd voor social media. Bij 61 procent van de wereldwijde topmerken zijn social media ondergebracht bij een speciale social media afdeling, tegen 41 procent bij reguliere merken. Zo’n afdeling fungeert als interne aanjager, en brengt, via een ‘hub en spoke’ model, centrale, strategische beslissingen over naar de andere bedrijfsonderdelen.
- Luister meer dan je praat: ‘Shout’ marketing is makkelijk. Wereldwijde topmerken luisteren, en integreren de meningen en feedback van fans in hun producten, diensten en verhalen.
- Gebruik de juiste meeteenheden: Bij wereldwijde topmerken staat de ultieme sociale meeteenheid, het ‘aantal contributors’, op nummer 1 in de ranglijst van gebruikte meeteenheden, terwijl die bij normaal presterende merken op 6 staat (zij meten nog steeds het vaakst ‘views’). Verder meten wereldwijde topmerken vaker de zakelijke impact van hun activiteiten.
- Denk vanuit een wereldwijd perspectief: Gevraagd naar de belangrijkste aanjager voor corporate reputatie, antwoordt de gemiddelde executive ‘customer service’. Wereldwijde topmerken echter hechten net zoveel waarde aan een ‘wereldwijd bereik’, terwijl dat bij reguliere merken op de laatste plaats komt. Dit heeft alles te maken met de potentie van social media.
- Zoek hulp van buitenaf: Vergeleken met reguliere merken schakelen wereldwijde topmerken bijna twee keer zo vaak derde partijen in om hun social media effectiviteit te meten. Ook huren ze vaker derden in om Twitter feeds te managen. Dat betekent trouwens niet dat bedrijven niet in staat zijn om zelf hun social media strategie uit te voeren, maar in de meeste gevallen zien deze bedrijven in dat dat niet tot hun kernactiviteiten behoort.
- Wees alert: Wereldwijde topmerken hebben 35 procent vaker een online crisis meegemaakt gedurende het afgelopen jaar, en 66 procent heeft dagelijks te maken met negatief online commentaar. Betekent dit dat deze merken vatbaarder zijn voor online crises? Nee, ze zijn eenvoudigweg gevoeliger voor wat er over hun merk gezegd wordt, of zijn door de crises gedwongen om hun merk socialer te maken.
Meer informatie over het onderzoek vind je hier. Hieronder een infographic met de belangrijkste data uit het onderzoek. Klik op de afbeelding voor een vergroting.
Over de auteur
