Filter
Employee Experience Traffic leiden: naar je website of je Facebookpagina?
Vorige week stuitten we op een artikel over waarom je verkeer niet naar Facebook zou moeten leiden. De auteur geeft als reden dat je op Facebook geen, of in elk geval veel minder controle hebt. Hoewel het artikel redelijk eenzijdig is opgesteld, deed het me wel nadenken over de kwestie. Waarom zou je eigenlijk verkeer naar Facebook willen leiden, of waarom juist naar je website? In dit artikel de voor- en nadelen van beide opties.
Je Facebookpagina of je website communiceren?
Grote merken zoals Axe communiceren in hun media-uitingen tegenwoordig steeds meer hun Facebookpagina in plaats van hun eigen website. Waarom zou een merk ervoor kiezen om verkeer niet naar de website te leiden, maar naar een externe website? Je website is toch immers je officiële online visitekaartje, zou je denken?
Eerst maar even het basale verschil tussen een Facebookpagina en een website. Als je het hebt over content dan kun je grofweg stellen dat op je website jij de content en context bepaalt. Jij bent degene die er content plaatst en je bepaalt zelf of bezoekers mogen reageren of niet. Op een Facebookpagina kun je enkel het onderwerp bepalen, de context is sociaal. De ‘instant’ feedback die dit oproept kun je niet altijd voorspellen. Uiteraard kun je de gesprekken sturen, maar iedereen kan reageren en berichten plaatsen op het prikbord op zijn manier. Het onderscheid zit hem dan ook in het eigenaarschap. Jij bent de eigenaar van je eigen platform (website) en Facebook is de eigenaar van je Facebookpagina en faciliteert in principe alleen maar dat je de gesprekken die over je merk gaan ietwat kunt sturen door middel van een pagina. Zonder pagina praten ze ook wel over je.
Het verschil tussen de twee heeft echter veel implicaties voor je online strategie. Niet dat je een keuze hoeft te maken voor één van beide, maar je zou kunnen stellen dat beiden een plaats verdienen in je strategie. Je kiest niet voor een Facebookpagina zonder strategie, toch? Dus, waarom zou je kiezen voor het aanzwengelen van de conversaties op Facebook? En waarom zou je dat verkeer liever naar je website willen? Los van de doelstellingen die je hebt voor je online strategie, zou je basaal gezien het volgende moeten overwegen voor je iets met één van beide gaat doen.
Opstartkosten
Een van de eerste overwegingen die je kunt maken om je verkeer te leiden naar een Facebook fanpage zijn de investeringen. Een Facebookpagina biedt een mooie basis, het opzetten kost los van de uren nagenoeg niets en is in een paar stappen gedaan. En, Facebook biedt de gebruiker verschillende mogelijkheden en vernieuwt deze continu. Daartegenover kost het verbouwen van je website naar een aardig sociaal platform, waarop mensen kunnen reageren, liken en delen, al snel een flinke duit. Echter zitten de kosten van het Facebook niet zozeer in het opzetten van de page, maar juist in het beheer. En in deze kosten kun je je aardig vergissen. Binnen Facebook draait het voor merken om interactie, engagement en de dialoog. Om deze te starten heb je gespreksstof nodig, en digitale gesprekstof noemen we content, content of ook wel; content.
Een constante dialoog met je fans
Zodra de mensen die jouw merk waarderen je Facebookpagina gevonden hebben, hoeven ze je daarna niet meer actief op te zoeken. Jij bent nu waar je doelgroep zich bevindt. Aan jou nu de taak om je fans te informeren, entertainen en niet te vergeten om te luisteren en het gesprek aan te gaan. Je community beheren doe je dan vanaf één plek. Een goed voorbeeld is de Facebookpagina van Snoop Dogg.
Snoop Dogg heeft op Facebook meer dan 12.000.000 fans weten te verzamelen, waarmee hij dagelijks de conversatie aangaat. Facebook biedt hem een platform waarop hij zijn fans kan betrekken in al zijn dagelijkse activiteiten door middel van video sneak previews, fotoshoots, impressies etc. Dit biedt hem niet alleen de mogelijkheid tot het beheren van de conversaties maar biedt hem tevens inzicht in zijn fans.
Op een website is dit moeilijk te bewerkstelligen. Je zult dan keer op keer de aandacht van je beoogde doelgroep opnieuw moeten vangen. Dat lukt niet door het simpelweg plaatsen van content. Daarvoor moet je dan uitgebreid campagne gaan voeren, of zorgen dat bezoekers zich inschrijven op nieuwsbrieven of RSS-feeds. Dat is, kortom, veel gevraagd van die bezoeker. Nu kun je je afvragen of de interesse van die bezoeker dan wel groot genoeg is, maar er ligt waarschijnlijk meer aan ten grondslag dan gebrek aan interesse. De huidige consument is gewend aan het raken aan de luie manier van contact maken met merken. Dus, wil je als merk meer bezoekers op je website, dan moet je ze daar juist via kanalen als Facebook en Twitter naartoe trekken. Cijfers wijzen uit dat een nieuwe fan op Facebook voor 20 nieuwe bezoeken op websites zorgt. Geen kattenpis. Maar zorg dan dus dat je website naadloos aansluit op al je andere uitingen en op wat de bezoeker verwacht. Zorg in dat geval minimaal voor bijvoorbeeld Facebook Like-buttons en andere social buttons.
Inzicht in je doelgroep
We blijven nog even bij Snoop Dogg. Je moet hem niet alleen zien als artiest, maar ook als merk. Voor hem is het daarom onder andere interessant om te weten welke geposte videoclip meer wordt gewaardeerd dan de andere en wat de doelgroep ervan vindt. En hoe ontwikkelt de fanbase zich tijdens het plaatsen van video sneak previews? Op welke momenten zit er een stijging in het aantal fans? En met name, wie zijn deze fans? Voor dit soort vragen zijn er op Facebook vrij specifieke statistieken beschikbaar die inzicht geven in de community. Met één druk op de knop is er een export te maken van de cijfers en krijg je gemakkelijk inzicht in je doelgroep. Er zijn ook vele externe softwareleveranciers, deze maken het mogelijk om bijvoorbeeld bestaande databases met Facebook te kruisen, om zo nog een stap verder te gaan richting Social CRM.
Nu zijn er voor je website ook wel statistieken beschikbaar, maar die zeggen vrij weinig over de demografie van je bezoekers. Het zou, in dat opzicht, al een verschil maken om Like- en/of Send-buttons op je website te plaatsen. Deze kun je koppelen aan Facebook Insights, waarna je ook weet wie er op je website actief zijn en jouw artikelen of pagina’s delen. Natuurlijk is er ook wel meer dan één manier om de demografie van bezoekers op je website zelf vast te leggen. Maar, dit kost aanzienlijk meer resources. Je kunt bijvoorbeeld bezoekers vragen een profiel aan te maken, waarbij je om bepaalde gegevens vraagt. Dit moet je dan echter wel eerst mogelijk maken op je website en het moet de bezoeker ook een duidelijk voordeel bieden, anders leggen ze geen gegevens vast.
Statistieken
Los van de demografische gegevens die je graag wilt hebben van je bezoekers, is het natuurlijk ook praktisch om meer dan dat vast te laten leggen. Aan je website kun je gemakkelijk een tool hangen die je statistieken bij houdt. Anders dan bij Facebook kun je bijvoorbeeld met Google Analytics je doelen instellen en je ROI berekenen voor de bezoeken van bepaalde pagina’s. Losse campagnes kunnen doorgemeten worden met speciale codes en ook Google Adwords kan gekoppeld worden aan Google Analytics voor een nog betere berekening van campagnewaarden. Bovendien kun je zien waar je bezoekers vandaan komen; niet alleen hun locatie wordt getoond, maar ook de website waar ze vandaan kwamen. Hier kun je op inspelen door speciale landingspagina’s te maken. In combinatie met een Facebookpagina zou je zelfs enigszins de ROI van je Facebookpagina kunnen berekenen, al blijft dat vaak slechts een benadering, omdat je niet weet hoeveel bezoeken het ‘kost’ voordat een fan iets koopt via je website. Sterker, je weet niet eens zeker of het wel om een fan gaat. Zo beredeneerd is de combinatie van Facebook met je eigen website erg krachtig wat data betreft. Geen wonder dat steeds meer websites ook de mogelijkheid bieden om in te loggen met je Facebookaccount, op die manier wordt Social CRM natuurlijk helemaal een eitje.
Customize & alles op één plek
Hoewel er op Facebook steeds meer mogelijkheden zijn om je pagina aan te passen naar eigen wens, staat de indeling van het platform behoorlijk vast. De indeling aanpassen, en bijvoorbeeld je logo rechts plaatsen, is onmogelijk. Kortom: je moet je houden aan de kaders die Facebook stelt. In de bouw van een eigen website ben je geheel vrij in de indeling en vormgeving. Je kunt al de wensen die je hebt dus samenbrengen op één plek en aanpassen naar eigen wens. Zo heb je een platform met een heel eigen look-and-feel, wat ook goed is voor de herkenbaarheid van je merk.
Pagerank versus Edgerank
De traffic die naar je website komt, zorgt er mede voor dat je website beter in de Google ranking komt. Hoe meer verkeer, hoe relevanter je website blijkbaar is en hoe beter Google kan doorrekenen wanneer je wel of niet in de zoekresultaten hoort terecht te komen. Makkelijker gezegd: je website scoort beter in Google als er ook direct verkeer op je website komt.
Andersom heeft Facebook natuurlijk Edgerank, waarbij activiteit op je Facebookpagina belangrijk is om je berichten hogerop te krijgen in de nieuwsfeed van je fans, waardoor je meer exposure krijgt. Je kunt beide combineren, maar als je moet kiezen, om wat voor reden dan ook, wat vind je dan belangrijker? Hoger scoren in Google met je website, of hoger scoren in de nieuwsfeed van Facebookprofielen?
Contenteigenaar
Wat we net al kort noemden, was het feit dat je op je eigen website zelf bepaalt wat er staat. Jij bepaalt de content en context. Je bepaalt zelf wat er met de inhoud gebeurt. Zet je alles op een copyright, of gebruik je creative commons? Je bepaalt zelf of er Google Adsense advertenties of affiliate-links bij komen te staan. Op Facebook daarentegen ben je niet zelf de eigenaar van wat je plaatst. Facebook bepaalt wat er gebeurt met alles wat je neerzet. Concurrenten zouden zomaar een advertentie op jouw pagina kunnen tonen, want het publiek dat zij op het oog hebben bevindt zich tenslotte daar. Je kunt daar niet veel aan doen, dus hou daar rekening mee als je een Facebookpagina aanmaakt en deze promoot. Hoe populairder jouw pagina is, hoe vaker er een advertentie van een concurrent bij zal verschijnen (je bent dan immers relevant).
And the winner is…?
Hoewel we heel goed begrijpen wat de schrijver van het eerder genoemde artikel bedoelt, is het niet zo dat de een de ander uitsluit. Juist de combinatie tussen je Facebookpagina en website zorgt er volgens ons voor dat beide communicatiemiddelen elkaar versterken. Op je website vertel je je hele verhaal, terwijl je op Facebook juist die dingen uitlicht die relevant zijn voor een Facebook omgeving. Afhankelijk van je doelstelling voor een campagne moet je dus een keuze maken tussen het leiden van verkeer naar Facebook of een landingspagina op je website. Voor grote campagnes wordt vaak gekozen voor een combinatie, omdat je daarmee twee groepen consumenten aanspreekt: degenen die je merk al kennen en graag onderdeel zijn van een community, en degenen die je nog naar binnen moet trekken. Daarbij heb je dus op je website meer controle over de informatie die je de consument laat zien.
Voor actiematige campagnes kun je waarschijnlijk het best kiezen voor Facebook, omdat je buzz wilt genereren rondom de actie en ook niet per se de hele uitstraling van je merk op de website wilt aanpassen voor een actie. Kortom: voor sommige campagnes is het slim om juist naar Facebook te verwijzen, voor andere niet, maar dat is iets wat op strategisch niveau bepaald moet worden, afhankelijk van de metrics en doelstellingen. In de basis is het is belangrijk dat je in je online strategie duidelijk je doelen moet bepalen en de manier waarop je datgene wilt bereiken.
Zijn we nog iets vergeten te noemen? Kom maar op met die toevoegingen!
Over de auteurs
