Deze week ‘lekte’ de concepttekst van de nieuwe Europese privacywet uit. De veranderingen die het Europese ministerie van justitie (DG Justice) voorstelt, zijn ingrijpend. Ook voor direct marketing. Eurocommissaris Reding zei het al eerder, zij wil controle en keuze garanderen voor consumenten.
Alle marketing wordt opt-in
Na een eerste lezing van het lijvige document is duidelijk wat ze bedoelt: alle marketing wordt opt-in. Als het concept in de huidige vorm wordt aangenomen, moet straks expliciete toestemming gevraagd worden voor telemarketing en direct mail. 
Ook Online (Behavioral) Advertising valt onder het regime. Want volgens de nieuwe definities vallen cookies, ip-adressen en geodata gewoon onder de privacywetgeving. Voor de private sector zijn de regels vervat in een verordening. Dat betekent dat lidstaten ze niet naar eigen inzicht mogen implementeren, ze moeten zich aan de exacte tekst houden.
Expliciete toestemming voor direct marketing
Het nieuwe artikel 5.2 van de concepttekst zegt dat persoonsgegevens voor commerciële marketingdoeleinden alleen verwerkt mogen worden met expliciete toestemming. Dit betekent dus een opt-in voor telemarketing, direct mail en online. De uitzondering is direct marketing door non-profit organisaties. Goede doelen, politieke partijen, stichtingen en verenigingen mogen nog wel bellen en geadresseerde post versturen zonder toestemming. Het wordt niet duidelijk of dit alleen geldt voor ‘ ideële boodschappen’ of ook voor fondsenwervende proposities. Nieuw is ook dat men zegt dat toestemming altijd expliciet moet zijn. Volgens de toelichting houdt dit in dat iemand eerst een bevestigende handeling moet doen, zoals een hokje aanvinken. Als er klachten komen moeten organisaties aantonen dat zij daadwerkelijk op deze manier toestemming hebben gekregen.
Online behavioral advertising
Het staat als een paal boven water: de nieuwe regels gelden ook voor online behavioral advertising. Door een verandering in de definities zijn persoonsgegevens straks alle data die direct of indirect herleidbaar zijn tot een individu. Device identifiers als cookies, ip-adressen en geodata vallen hier dus ook onder. Als deze worden ingezet voor marketing, zal dus expliciete toestemming moeten worden gevraagd.
Ook Google en Facebook moeten eraan geloven
Ook bedrijven uit de VS, zoals Google, Facebook en Twitter zijn niet veilig voor de nieuwe regels. Eurocommissaris Reding wil hen kunnen aanpakken als zij de privacy schenden. “God forgives and forgets, but the internet never does”, aldus Reding. Daarom zal de nieuwe regelgeving niet alleen gelden voor bedrijven in Europa, maar ook voor bedrijven die zich richten op Europese burgers. De nieuwe wet zegt bovendien dat bedrijven een gezamenlijke verantwoordelijkheid hebben. Dus als een uitgever een Facebook-app lanceert, kan hij wellicht mede verantwoordelijk zijn voor eventuele privacyschendingen.
Het recht om vergeten te worden
Het idee is sympathiek: als je op je 18e dronken in de kroonluchter hangt, moet dit niet ineens in je nadeel spreken als je op je 25e solliciteert. Volgens de concepttekst moet een organisatie dan ook gegevens wissen als iemand hierom vraagt. Tenzij het uiteraard noodzakelijk is dat deze gegevens wel bewaard worden, bijvoorbeeld omdat iemand een contract heeft met een bedrijf. Voor sociale media is dit een extra lastige verplichting. Zij moeten het verwijderen van openbaar gepubliceerde data garanderen: ‘… ensure the erasure of any public Internet link to, copy of, or replication of the personal data relating to the data subject in any publicly available communication service which allows or facilitates the search of or acces tot his personal data’. De vraag is wat voor gevolgen dit heeft voor bijvoorbeeld search.
Profileren
De tekst besteedt ook aandacht aan profileren. De bewoording is niet heel duidelijk: Als profileren juridische consequenties heeft voor degene die geprofileerd wordt, kan hij zich hiertegen verzetten (= opt-out). Zou prijsdifferentiatie zoals studenten of 65+ korting, loyaltyprogramma’s of behavioral advertising zo’n consequentie zijn?
Timing
De verordening is een eerste conceptvoorstel van het Europese Ministerie van Justitie (DG Justice) en ligt nu bij de andere DG’s die tot volgende week input kunnen leveren. Na aanpassing zal een tweede versie nog door het Europees Parlement en de Europese Raad moeten en zal het waarschijnlijk op zijn vroegst 2015 zijn dat de regels gaan gelden. Omdat het een verordening is, hoeft de wet niet zoals bijvoorbeeld de ‘cookiewet’ op nationaal niveau geïmplementeerd te worden. Er geldt een set regels voor heel Europa. Een nieuwe ronde betekent ook nieuwe kansen. De belangenorganisaties voor consumenten en bedrijven richten na DG Justice, hun pijlen nu op de andere DG’s, het Europees Parlement en de Raad met het doel hun zorgpunten over te nemen en aan te passen.
Wow. Het wordt nu wel erg concreet. Gevolgen zijn bijna niet te bevatten.
Businessmodel van Google en dergelijke helemaal op zijn kop.
Dat van ons allemaal waarschijnlijk.
Maar als consument zeg ik: Wauw! Heerlijk! Maar goed, eerst maar eens afwachten wat er uiteindelijk van terecht komt, we zullen zien.
En wanneer geldt dit nou eens voor ongeadresseerd reclamedrukwerk? ‘Postbedrijf x’ weet dat ‘Straatnaam 1′ bestaat, dus laat hier post bezorgen. Je naam staat er alleen niet op.
Als ‘E-commercebedrijf y’ weet dat ‘email@adres.nl’ bestaat, mag deze hier geen ongeadresseerde reclame naar sturen. Nog steeds een grote kronkel in de wet ben ik van mening. Niet ten nadele van de e-mail regelgeving, maar van de post regelgeving.
Verschil: een e-mail verwijder je met een druk op de knop, een folder berg je meestal eerst op en moet je hem daarna ook nog eens naar de papiercontainer brengen.
@Ewald: Business model van Google op zijn kop? Dan moet je nog eens goed kijken naar het business model van Google. Op basis van dit artikel kan ik slechts concluderen dat Google maar zeer zijdelings geraakt wordt en zal zich hierop wel kunnen voorbereiden. Zo snel draaien de europese molens namelijk niet. Google doet zo goed als niet aan behavourial targeting. Ook analytics biedt al een eenvoudige mogelijkheid om ip adressen te anonimiseren en voldoet daarmee bijvoorbeeld aan de zeer strenge duitse wetgeving.
Misschien wordt remarketing lastiger, maar daar rouw ik niet zo om. Veel online marketeers maken daar momenteel op zo’n slechte manier gebruik van dat de consument zich gaat irriteren. Als voorbeeld de wehkamp advertenties van de broeken die ik allang gekocht heb of niet wil kopen maar die mij blijft achtervolgen op het internet.
Tegelijk maak ik mij ook zorgen om politici die zich niet lijken te realiseren dat de meeste content op het internet open en gratis is omdat er contextueel geadverteerd kan worden. Grenzen stellen aan die mogelijkheden betekent dat de consument zal moeten gaan betalen. Het is of het één of het ander. Maar ik geloof nooit dat consumenten dat nog willen.
@Rolf: Google maakt toch juist heel veel gebruik van behavourial targeting? Ze leggen namelijk alles vast wat je doet. Google adwords is geheel gebaseerd op je click/surfgedrag. Let maar eens op als je de tekstlinks van Google op sites ziet, staan allerlei advertenties van webshops die je pas bezocht hebt.
Ook in je Gmail staan allerlei campagnes die gekoppeld zijn aan de inhoud van je mail. Dus ook profielgebonden.
Google wordt dus hard getroffen door dit soort wetgeving. Ik vraag me alleen af of ze er echt aan zullen gaan toegeven.
Voor ons (DM partij) zal het in ieder geval veel gevolgen hebben. Eens goed in verdiepen…
@Rolf: google doet niet aan behavorioural targeting? Hoe denk je dat ze aan deze info komen en wat ze daar mee doen: http://www.google.com/ads/preferences/. Daarnaast leggen ze zoekopdrachten van je vast: zoek maar eens op “auto huren” en daarna op “spanje”. Dan krijg je in dat laatste geval veel autoverhuur bedrijven die verhuren in Spanje. En zo zijn er nog veel meer voorbeelden te bedenken. Remarketing is niet het enige.
Ik ben heel benieuwd hoe dit uitpakt.
@ Daniel: Je zegt: “Google Adwords is geheel gebaseerd op je click/surfgedrag”. Dat is niet waar. In het zoeknetwerk bepaalt het zoekwoord dat jij intypt de advertenties die worden getoond. Eventueel ook nog je lokatie als de adverteerder dat zo heeft ingesteld. Soms ook je vorige zoekopdracht zoals André aangeeft. In het display netwerk bepaalt de inhoud van de webpagina welke advertenties worden getoond. De advertenties van webshops waar jij op doelt is remarketing. Dat is het deel van Google waar ik in mijn eerste reactie ook over schreef en dat wordt inderdaad geraakt door deze nieuwe wet. Hoe erg is dat voor Google? Niet zo erg. Deze feature is toch al verpest door online marketeers die het niet begrijpen en irritatie bij de gebruikers veroorzaken.
Advertenties in je Gmail? Daar geef je toestemming voor als je een Gmail account aanmaakt. Opt-in dus in zekere zin. En er zijn ook mogelijkheden om Gmail te gebruiken zonder advertenties.
@ André: Advertentievoorkeuren kan iedereen zelf uitschakelen. Als iemand dat zelf instelt is er niets aan de hand met deze wet. Natuurlijk gebruikt Google dat, maar als het niet meer kan/mag vallen ze echt niet om. Je voorbeeld van spanje en auto verhuur geldt alleen voor Adwords en dat stelt de adverteerder in. Wanneer dat niet meer zou mogen is het jammer voor de adverteerder, maar Google gaat dat nauwelijks merken. En het is maar de vraag of deze wet daarover gaat omdat het binnen een sessie gebeurt.
Ik beweer niet dat een wet als deze Google niet ergens zal raken. Ik beweer alleen dat Google er niet door zal omvallen of dat hun businessmodel op de kop gaat zoals sommigen nu roepen. Hoe raar het ook klinkt, Google kiest in eerste instantie altijd voor de gebruiker en niet voor de adverteerder. Dat mensen goed en snel vinden wat ze zoeken is hun enige bestaansrecht. Dát is hun businessmodel en daarom werken de Google advertenties ook zo goed zodat ze daar 95% van hun omzet uit kunnen halen. Beter dan banners die “run of site” geplaatst worden. Google dominant? Zeker. Maar dat komt omdat de concurrenten nooit volop de keuze voor de eindgebruiker durfden te maken. Het is niet voor niets dat irritante advertenties als ‘expandables’ en ‘homepage takovers’ bij Google niet toegestaan zijn.
Er is ook nog heel veel behavioral
mogelijk zonder cookies of andere privacy gevoelige zaken.
Google heeft maar 1 basisproduct: hun kennis over jou en mij.
Individuele klantkennis is sowieso de basis van elk snelgroeiend bedrijf.
Dus erg spannend hoe dit uitpakt
Deze Europese wetgeving komt natuurlijk niet uit de lucht vallen. De grote jongens op het web die onze gegevens verzamelen en handelen in onze gegevens maken het echt grof. Denk aan bedrijven als Experian en Acxiom. Omdat er nu geen of onvoldoende wetgeving is zoeken de bedrijven de randen van het betamelijke op. Dat mag maar ontneemt burgers hij vrijheid. En masse storten miljoenen zich op Google, Facebook en Twitter zonder een beschermde positie. Inmiddels zijn wij gebruikers, verworden tot handelswaar. Zie oa hier http://www.wired.co.uk/news/archive/2011-09/21/doug-rushkoff-hello-etsy.
Nu ben ik groot voorstander van Internet en al haar diensten dus ik zal de rem er niet zo snel op trekken behalve als het nog beter kan. En het kan beter. Niet in een utopische wereld, maar vandaag de dag al met bestaande technologieen. Het is echter een kwestie van durven en willen. Kijk voor meer informatie rondom vendor relation management op http://www.qantel.nl
Ik kan niet uit de tekst halen of er nog een onderscheid is tussen een bestaande relatie (bijv. klant) en een niet bestaande relatie. Is daar meer over bekend?
Dag Victor,
Goede vraag. De tekst maakt het onderscheid niet. Wat dus betekent dat op basis van de concepttekst ook bij bestaande klanten voorafgaande toestemming gevraagd moet worden voor het aanbieden van eigen gelijksoortige producten en diensten. Vreemd, want de e-privacyrichtlijn en de Nederlandse Telecomwet zeggen dat je eigen klanten mag benaderen zonder voorafgaande toestemming, maar dat je hen wel moet informeren dat je hun gegevens gebruikt voor marketing en het recht van verzet moet bieden.
Beste Jitty,
Dank voor je reactie. Wanneer wordt dit concept werkelijkheid? Duurt dan nog een aantal jaren of zijn wel op korte termijn weer aan de beurt? Ik neem aan dat door de branche er gelobbyd wordt en er dus ook nog wel een aanpassing mogelijk is? (2 vragen dus)
Groet
Victor