De voorpret van de vakantie begint bij het afstruinen van het web. Dit kost meestal veel tijd vanwege de onbekendheid met het reisdoel. Reisaanbieders beseffen dat. Ze haken hierop in met informatie over attractieve bestemmingen, comfortabel vervoer en aantrekkelijk geprijsde accommodaties. Het zijn dankbare ingrediënten om online het verlangen (om een reis te boeken) op te wekken. Op welke manier inspireren en verleiden ze consumenten online? Hoe worden onzekerheden weggenomen? En welke rol kunnen de beïnvloedingswapens van Cialdini hierbij spelen?
De 6 geheimen van Cialdini
Cialdini is hoogleraar psychologie aan de Arizona State University. Zijn onderzoek richt zich voornamelijk op het beïnvloeden (influencing) en overtuigen van consumenten.
De zes geheimen of ‘Principles of Persuasion’ (POP) zijn:
- Wederkerigheid
- Commitment en consistentie
- Sociale bevestiging
- Sympathie
- Autoriteit
- Schaarsheid
Hoe zijn deze geheimen te gebruiken om consumenten online te verleiden tot het boeken van een reis of een ander aanbod?
1. Wederkerigheid
Met dit principe refereert Cialdini aan een culturele regel om een dienst met een wederdienst te vergoeden. Als iemand iets voor je heeft gedaan, ben je eerder geneigd om hem of haar de volgende keer ook te helpen. Een uitermate krachtig mechanisme, dat zelfs van toepassing is op ongevraagde gunsten en een stimulans kan zijn voor ongelijkwaardige ruil.
Hoe is dit gedrag door de reisindustrie te gebruiken? Wie op reis wil, heeft behoefte aan informatie over de veelal nog onbekende bestemming. Vanouds wordt deze informatie gratis verstrekt in nieuwsbrieven, reisgidsen en folders. Door de komst van social media zijn er online veel meer mogelijkheden bijgekomen. Ook zijn er allerlei gratis apps voor de mobiele telefoon en /of tablet om op de bestemming zelf je weg makkelijker te kunnen vinden. In de App Store staan in de categorie ‘reizen’ apps als Google Earth en WiFi finder (handig om torenhoge roamingkosten te vermijden) niet voor niets bovenaan.
De populaire gratis app van Booking.com speelt ook in op de behoefte aan informatie over je bestemming. Je krijgt direct een overzicht met een groot aantal hotels die je via Booking.com kan reserveren. Ook de app van de beoordelingssite Tripadvisor geeft op basis van je locatie alle reviews van accommodaties, restaurants en dergelijke in je omgeving. Het wederdienst-principe prikkelt mensen om zelf ook een review te schrijven.
De Schiphol app houdt je op de hoogte van de actuele vertrek- en aankomsttijden van vliegtuigen op de luchthaven. Maar ook informatie over andere faciliteiten en de aanbiedingen brengt de app onder de aandacht. Het gratis geven van handige informatie, verlaagt de drempel om gebruik te maken van deze faciliteiten en aanbiedingen.
2. Commitment en consistentie
Als we ons gedrag veranderen om een reden die niet door een grote waarneembare druk van buitenaf is opgelegd, doen we dat volgens Cialdini met overtuiging en zullen we ons daar voor een langere termijn aan binden. Een aantrekkelijk gegeven voor marketeers. Het principe houdt in dat gedragsverandering niet alleen gekoppeld is aan een eerste activiteit, maar ook van invloed zal zijn op verwante activiteiten. Om dit mechanisme te benutten, is het van belang om een eerste toezegging te krijgen, om vervolgens stapje voor stapje commitment te kweken bij consumenten.
Een voorbeeld is om consumenten lid te laten worden van de Facebookpagina van een bedrijf. Op een Facebookpagina zijn allerlei mogelijkheden om consumenten te activeren. Zo kun je ze zich bijvoorbeeld laten inschrijven voor een nieuwsbrief, commentaar laten geven op foto’s of video’s of ze mee laten doen aan prijsvragen. Op de Facebookpagina van de KLM kun je wegdromen bij de vele mooie bestemmingen in het iFly Magazine en onder het kopje Bright Ideas kun je als fan je mening en ideeën kwijt.
Ook met een loyaltyprogramma kunnen bedrijven commitment creëren bij consumenten. Estonian Air onderscheidt zich met haar loyaltyprogramma van andere vliegmaatschappijen door niet alleen punten te geven voor het vliegen zelf, maar ook voor het promoten van de vliegmaatschappij. Behalve dat je op deze manier consumenten aan je bindt, maak je van hen ook je ambassadeurs. En dat brengt ons bij het 3e geheim van Cialdini…
3. Sociale bevestiging
De populariteit van social media bevestigt dat mensen veel belang hechten aan de mening van anderen. De fase in het beslissingsproces speelt hierbij een rol. Wie onzeker is, zoekt volgens Caldini meer bevestiging voor het maken van een beslissing. Voorafgaand aan het boeken van een reis zijn er nog veel onbekende factoren. Dit verklaart onder andere de grote opmars van de reviewsites. Meer dan de helft van alle consumenten bekijkt eerst de online reviews, blogs en andere consumenteninformatie, voordat ze boeken.
Daarbij hebben mensen eerder de neiging het advies aan te nemen van mensen die op hen lijken. Om die reden hebben reviewsites zoals Zoover en Tripadvisor applicaties gemaakt, zoals Cities I’ve visited, zodat de reviews van je Facebookvrienden zichtbaar worden.
Uit de analyse van ING blijkt dat de adviesfunctie van de reiswereld steeds meer wordt overgenomen door consumenten zelf. Op de tientallen verschillende fora van Tripadvisor worden consumenten geïnformeerd door consumenten die hun ervaringen delen. De meest actieve fora, zijn die met bestemmingsinformatie. De vragen zijn talrijk en worden ook snel beantwoord door de andere consumenten.
4. Sympathie
Mensen zeggen het liefst ‘ja’ tegen personen die ze kennen en voor wie ze sympathie hebben. Een van de kenmerken die invloed heeft op de sympathie die iemand wekt, is fysieke aantrekkelijkheid. Wat mensen fysiek aantrekkelijk vinden, verschilt per persoon. Dat is een van de redenen dat de touroperator ‘Elizawashere’ de virtuele Eliza niet laat zien op haar site. Wel zijn haar benen nog net te zien of heeft ze haar zonnebril achtergelaten op het terras. Hierdoor kan iedereen een eigen voorstelling van haar maken.
Naast nuttige apps zijn er ook reisapps te downloaden met een meer fun-karakter, zoals de Passport en TripShake app van de KLM, die het merk sympathieker maken. Met de KLM PassPort-app kun je je eigen foto’s en video’s omzetten naar een leuk filmpje. De insteek van KLM Passport is dat je de filmpjes ophangt aan bestemmingen die je bereikt hebt met het vliegtuig. Deze filmpjes kun je delen met je vrienden via Facebook
Merken kunnen ook sympathie oproepen, doordat de kenmerken van dat merk worden geassocieerd met een bepaald persoon. In het archetypemodel van Jung, dat gebaseerd is op vier drijfveren, komt het merk Disney naar voren als ‘de innocent’, met als eigenschappen optimistisch en onschuldig.
5. Autoriteit
Heel lang werd de reisbureau- en/of de touroperatoradviseur gezien als de autoriteit op het gebied van reizen. Autoriteit is volgens Cialdini verbonden met de volgende aspecten van vertrouwen in mensen:
- expert zijn;
- onafhankelijk zijn;
- niet handelen in eigen belang, maar opkomen voor de consument;
- hoger staan in hiërarchie (rang, titel, status, kleding, inkomen, opleiding, etc.).
Tegenwoordig hebben mensen meer vertrouwen in de onafhankelijkheid van andere consumenten dan van de reisadviseur. Het is echter de vraag of dit vertrouwen terecht is. Zo is het niet altijd duidelijk wie de reviews hebben geschreven. Wat zijn de intenties en achtergronden van de auteurs? Individuele bedrijven hebben er belang bij om positieve recensies te stimuleren en negatieve beoordelingen te voorkomen. Eveneens zijn er gevallen gerapporteerd van hoteliers die gasten belonen voor positieve reviews. ‘Vuil spel’ is ook niet uit te sluiten: er kunnen fictieve of onterechte negatieve beoordelingen worden gepost, om een concurrent in een kwaad daglicht te plaatsen.
Maar zoals eerder gezegd, is de opmars van de reviews niet meer te stoppen. En informatie die aangedragen is door consumenten, verhoogt de positie in de zoekresultaten bij Google. De enige mogelijkheid om open te staan voor de meningsvorming van consumenten is het bieden van goede kwaliteit, zodat het bedrijf naar buiten toe transparant kan zijn.
6. Schaarste
Het laatste geheim van Cialdini betreft het fenomeen schaarste. Mensen hechten meer waarde aan zaken die moeilijker te verkrijgen zijn, zoals een beperkt aantal beschikbare plaatsen voor een reis of een tijdelijke aanbieding. Ook een tijdslimiet zet aan tot actie. Zoals de klok bij Groupon, die aangeeft hoeveel uren en minuten de aanbieding nog geldig is.
Communities als Jetsetter of Travel Exclusive, met specifieke aanbiedingen voor leden, spreken eveneens tot de verbeelding. Het exclusiviteitsbeginsel is hier van toepassing. Consumenten hebben enkel toegang tot het aanbod als ze lid zijn van de community. Ook branchevreemde bedrijven, zoals de Hema, zien mogelijkheden om op basis van dit principe klanten te binden. Het bedrijf heeft hiervoor een besloten shoppingsite voor last minute-reizen ontwikkeld.
Conclusie
Cialdini’s ‘geheimen’ helpen bedrijven om de consument te verleiden om bij hen een reis te boeken. Het is belangrijk om consumenten zo dicht mogelijk bij de start van hun ‘Customer Journey’ zodanig te prikkelen, dat ze hun overwegingen en ervaringen delen met andere consumenten. Daarnaast is het van belang te bouwen aan een langetermijn-relatie met de klant. De 6 beïnvloedingswapens kunnen als volgt worden ingezet:
- Initieel (bijna) gratis inspiratie en nuttige diensten aanbieden (wederkerigheid)
- Stap-voor-stap commitment opbouwen door interactie met de klant
- Klanten prikkelen om een ambassadeursrol te vervullen (sociale bewijskracht)
- Sympathie oproepen door (onderscheidende) kenmerken van het merk
- Autoriteit verkrijgen door transparantie
- Het gevoel van schaarste creëren door mensen het idee te geven dat ze behoren tot een select gezelschap of kunnen profiteren van een beperkt verkrijgbare dienst
Al deze punten zullen bijdragen aan een zo optimaal mogelijke Customer Journey, en daarmee tot een haast onweerstaanbare verleiding voor de consument.
telefoonservice 
Bas | Witteboorden 
Pascal | Regiobloemi 
Shamier Coffie 
Het is interessant wat je zegt over Commitment en Consistentie. De theorie van Cialdini gaat er van uit dat ieder persoon het liefste bij zijn standpunt en gedachtegang blijft.
Dus als een consument heeft besloten om een tv/auto/woning/halfje wit te kopen, dan wil hij deze nog steeds kopen ook al is de prijs intussen iets gestegen. Is er eenmaal toegezegd is het moeilijker (psychologisch) om daar weer van af te wijken.
Een goed voorbeeld van deze wet van overtuiging is de Superfly Actie van KLM. Hier moet de klant stemmen op de bestemming waar je heen wilt gaan om er korting op te krijgen. Dan geeft de klant dus zelf aan dat hij naar die bestemming wilt. Een prachtige eerste stap in Commitment en Consistentie.
Maar waar zegt iemand aan toe als hij een Facebook pagina “Liked”?
Hoi Marian,
Leuk, Cialdini zo toegepast! Een aantal dingen vallen mij op, hierover zou ik gaag ook jouw mening horen!
1. De aanwezigheid van informatie door middel van websites en/of apps zie ik persoonlijk niet als wederkerigheid. Die info is noodzakelijk om een beslissing te nemen, komt niet echt over als een overwacht en persoonlijk cadeau (en daar draait het bij wederkerigheid toch om). Beter zou bijvoorbeeld zijn dat een touroperator zegt je de ongeacht welke reis je boekt, je luchthavenbelasting cadeau krijgt. Of dat je enkel via een app als eerste op de hoogte wordt gesteld van nieuwe kortingsacties, alhoewel hier ook het schaarste principe speelt natuurlijk.
2. Leuk dat je bij Sympathie uitgebreid ingaat op de ‘fun’ factor etc. Let op dat je het 2e aspect van Sympathie niet uit het oog verliest: gelijksoortigheid. Ik denk dat deze misschien val alle aspecten nog wel het belangrijkst is. Waarom? We hebben het over reizen, vakanties. Met andere woorden, een persoonlijke aangelegenheid. Bij dit soort aangelegenheden tillen we zwaar aan de mening van personen die ertoe doen (sympathie) en dat zijn natuurlijk meestal onze vrienden, familie en kinderen. Daarnaast speelt sympathie natuurlijk ook een grote rol bij telefonische verkoop en bij de reisbureau’s zelf. Zorg ervoor dat je als reisconsulent altijd zoekt naar gemeenschappelijkheden met je klant. Online zijn voorbeelden zoals die van Tripadvisor inderdaad erg leuk, alhoewel de integratie bij hen nog wel wat verder mag gaan en duidelijker zichtbaar mag zijn dan enkel een knop ‘Your Friends’ :-)
3. Autoriteit vertaal je hier voornamelijk met de aanwezigheid van reviews. In mijn optiek is dat echter geen autoriteit maar sociale bewijskracht. Tenzij de consumentengids natuurlijk een review of testimonial schrijft. Wat je hier volgens mij buiten beschouwing laat, maar wel belangrijk is, zijn de keurmerken die een luchtvaartmaatschappij, reisorganisatie of touroperator kan hebben. ANVR, ANWB, awards, prijzen, ‘meeste tevreden klanten’, ‘verkozen tot ….. van 2011′ etc.
Wat vind jij van deze 3 opmerkingen? Of draaf ik te ver door :-_)
@Jordie: Commitment en consistentie werkt het sterkst als de commitment die je afgeeft 1. schriftelijk is 2. publiek is en 3. enige moeite kost.
Bij het klikken van ee like-button is aan 2 van deze voorwaarden voldaan. De ‘enige moeite’ voorwaarde is online lastiger in te vullen omdat alles juist makkelijk moet gaan. Valt ook wat voor te zeggen volgens BJ Fogg’s ‘Behavior model’ trouwens.
Kijk eens in je eigen denkproces: vlak voor het ‘liken’ vraag je je wel degelijk (onbewust) af of of dit merk/product iets is waarmee je je 1. ‘schriftelijk’ en 2. publiek wil verbinden. Het is namelijk een vastgelegde commitment waarvan je weet dat die wordt gedeeld met de mensen die er toe doen, namelijk je Facebook vrienden (voor wie je sympathie hebt).
Iemand zegt dus toe aan het onderwerp van de Facebook page. Het is de digitale variant van op een feestje zeggen welk merk koffie je graag drinkt en dit op een ondertekend documentje ‘en plein publique’ bevestigen.
De meeste eigenaars van Pages / bedrijven vergeten echter hierna het 2e verzoek te doen, maken dus niet gebruik van het commitment. Eigenlijk zouden ze het commitment moeten benoemen en vervolgens hun 2e verzoek moeten plaatsen. “Aangezien je zelfs met je vrienden hebt gedeeld dat je [mer/product] leuk vind, zou het bijna raar zijn als je niet aan [naam actie] mee zou doen!
Overigens niet raar dat Facebook psychologisch vernuftig in elkaar zit, er werken veel onderzoekers van Stanford University parttime bij Facebook :-)
@Mischa ik vraag dit mij dus wel af. Waar geeft een consument de commitment aan met een Like? Is dit aan de associatie met een merk / pagina of is dit met het product / dienst? Hoe directer de combinatie van beide hoe sterker.
De traditionele voorbeelden in Commitment en consistentie hebben vaak met een aankoopproces te maken ipv met een communicatieproces. Toch wel een verschil als uiteindelijk het doel een verkoop is.
Overigens denk ik dat het heel goed is om relaties op te bouwen met (potentiele) klanten, dat kan via Facebook, Twitter, email, etc. Wellicht is een opt-in beter te beschouwen dat de toestemming tot verleiding wordt gegeven ;)
@Mischa,
Dank voor je opmerkingen. Dat zet weer aan tot nieuwe gedachten.
1. In de reiswereld betaal je als consument onder andere voor informatie (dienstverlening). Met het gratis geven van bepaalde informatie (advies)hoop je een klant aan te zetten tot een wederdienst. Het geven van informatie kan in steeds meer vormen plaatsvinden. Naast de reisbureaumedewerker, de gidsen etc. heb je nu ook social media en de mobiele telefoon. De afweging blijft wat je laat betalen en wat je gratis weggeeft.
2. Gelijksoortigheid is inderdaad erg belangrijk.Je hebt helemaal gelijk met je opmerking richting reisconsulenten.
3. Een keurmerk dat bekend is en vertrouwen oproept is beslist in het voordeel op internet. Echter consumenten hechten steeds meer belang aan de mening van andere consumenten. Je wordt als bedrijf niet meer automatisch als dé autoriteit gezien. Dat moet je steeds weer opnieuw waarmaken en anderen (consumenten/ambassadors))moeten dat ook over je zeggen (de reviews).
Het is een psychologisch fenomeen dat je aan anderen wilt tonen hoe slim je bent. Dit vindt zijn oorsprong in onze voortplantingsdriften. (Mijn genen zijn het beste; kijk maar eens hoe slim ik ben!)Je kan je daarom afvragen welke waarde like’s precies hebben. Je kan een oordeel over een hotel beter opvragen bij een deskundige, en niet aan een doorsnee ‘genenverkoper’ die uitsluitend de voor hem / haar sociaal gewenste likes post. Ook valt er wat te zeggen over het inlossen van wederkerigheid. Indien dit van toepassing is op geleverde informatie, is er uitsluitend sprake van het inlossen van een ‘plicht’, er ligt dus geen oorspronkelijk doel zoals het zo objectief mogelijk schrijven van een review aan ten grondslag. De review krijgt hiermee een totaal andere approach. Op een offline verjaardag na de grote vakantie blijkt dat bijna iedereen een goeie camping en mooi weer heeft gehad. Jij wil daar niet afgaan met je kutcamping met een standplaats tegenover de WC’s. Toch?