Lego onder ‘social media vuur’ van 4-jarig meisje

Begin dit  jaar introduceerde Lego het nieuwe Lego Friends speciaal voor meisjes vanaf 4 jaar. De nieuwe Lego-figuurtjes hebben pastelkleuren, vloeiendere vormen en meer modeachtige trendy settings. Dit heeft het debat over rolbevestigende kindermarketing door speelgoedfabrikanten in de social media hoog doen oplopen.

De vader van Riley Maida, een 4 jarig meisje uit de VS, heeft een video gemaakt waarin zij in de ‘pink ghetto’-hoek van een speelgoedwinkel protesteert tegen de ‘gender based marketing’ aanpak. De video is bijna 4 miljoen keer bekeken.

Er zullen weinig jongens zijn die zich aangesproken zullen voelen door de ‘girly vibe’ in de commercial van Lego Friends. Via social media zijn allerlei protesten tegen Lego Friends opgezet: Bailey Shoemaker Richards and Stephanie Cole hebben een website opgezet met een petitie waarin ze van Lego vragen ‘to commit to gender equity in marketing‘.  Bijna 50.000 mensen hebben de petitie getekend.

Klik op de afbeelding voor een vergroting

Op de website Moms LA (moeders in Los Angeles) analyseert een moeder uitgebreid waarom haar dochters niet met Lego Friends zullen spelen. Op Facebook worden er diverse pagina’s besteed aan Lego ‘Sexist or sweet?’ en de site PBG (Powered by Girls) laat een oude Lego-advertentie zien die aantoont hoe Lego vroeger ‘gewoon’ sexe-neutraal adverteerde.

Het ‘pink rebellion’-debat

Natuurlijk kon een creatieve reactie niet uitblijven.  Deze coole space fighter (voor jongens) is gemaakt met de stenen Lego Friends’ Butterfly Beauty Shop, Olivia’s Invention Workshop, Stephanie’s Cool Convertible, en Emma’s Fashion Design Studio. Het bewijst volgens de ontwerper dat het niet toe doe wat in de doos zit, maar wat kinderen er van maken.

Lego was tot nu toe een onomstreden speelgoedmerk. Nu is het iconische merk echter volop deel geworden van het ‘pink rebellion’-debat over rolbevestigende kindermarketing. Het kan zijn dat vooral de hoger opgeleide ouders veel rumoer maken om de rolbevestiging van de stereotype man-vrouw verhoudingen. De andere ouders, die Lego Friends voor hun kinderen kopen, trekken zich van dit maatschappelijk debat wellicht weinig aan.

Imagobeschadiging of niet?

De introductie van Lego Friends is volgens het boekje gegaan: gebaseerd op onderzoek naar speelwijzen van meisjes en voldoende publiciteit en distributie bij de lancering. Het is nu gewoon nog te vroeg om te zien of Lego Friends een succesvolle productintroductie is die in een behoefte voorziet en een geloofwaardige merkextensie van Lego is. Interessant is te volgen wat dit debat voor gevolgen heeft voor de verkoop van Lego Friends en het imago van Lego.

Als imagobeschadiging van Lego inderdaad optreedt en Lego Friends geen interessante verkoopresultaten zal laten zien, zal Lego Friends niet lang op de markt gehouden worden. Een les voor marketeers van iconische merken is in ieder geval dat je na de productintroductie rekening moet houden met een mogelijk maatschappelijk debat gevoerd via social media uit onverwachte hoek en de mogelijke invloed daarvan op je merk. Lees voor meer informatie ook deze artikelen van de Huffington Post en de Belgische Standaard.

Interessant?

Lees dan ook onze andere artikelen over , , , , , , , , .

Reacties

  1. Hoi Sander! Leuk artikel. De discussie omtrent ‘gender based marketing’is er een van alle tijden. Ervan uitgaande dat er geen negatieve publiciteit bestaat, zal de imagoschade van Lego wel meevallen. Ik denk persoonlijk dat er altijd een groep consumenten blijft die zich hier tegen af zet. Zoals je al aangaf heeft de massa waarschijnlijk veel minder problemen met de stereotypering.

    Interessanter lijkt me de schuldvraag. Ligt de schuld bij de aanbieder (in dit geval Lego) of bij de koper? Geen enkele ouder is natuurlijk verplicht om prinsessen of roze speelgoed voor hun dochters te kopen. Ik heb de cijfers niet paraat, maar in hoeverre wordt deze stereotypering überhaupt door de aanbieders bepaald? Ik denk dat de samenleving zelf ook een aardige bijdrage levert en deze sterotypering maar al te graag in stand houdt.

    Het is natuurlijk een beetje een kip en ei verhaal, maar uiteindelijk is het de koper die betaalt en dus bepaalt. Ik vind dan ook dat een anti-gender-based marketing-beweging zich niet op de aanbieder moet richten, maar op de samenleving/consument. Zo lang zij blijven kopen zal de aanbieder de producten hier op afstemmen.

    En zoals Rily in de intro aangeeft zijn er ook jongens die van roze en prinsessen houden, dus je kunt het aanbod niet zomaar neutraliseren.

  2. Huh? Lego is toch al jaren een voorbeeld als ‘crowdsourcing company’? Enfin, zeker geen imagoschade. Stiekem hoop ik zelfs dat de marketingafdeling van Lego dit zelf heeft bedacht. Maar dat zal wel niet…

  3. Interessant – het gaat hier niet om de marketingstrategie, maar de gewetensvraag die erachter ligt: wat interesseert LEGO meer: korte termijn betere beursnotering of de invloed die zij uitoefenen op het gedrag van jongens en meisjes. Zelf zou ik het toejuichen als zelfs marketeers hun creativiteit en kennis en kunde en budget in gaan zetten om producten in de markt te zetten die ten eerste toegevoegde waarde hebben voor diegene die het gaat gebruiken. Roze lego behoort vermoedelijk niet tot die categorie. Lekker makkelijk om je er van af te maken met ‘ouders hoeven het niet te kopen’. “je hoeft het ook niet te maken” . Hoop van ganser harte dat de marketingafdeling dit niet stiekem zelf bedacht heeft. Dat soort cynisch opportunisme mag van mij met pek & veren de poort uitgedragen worden. Hoop dat LEGO hierdoor gaat nadenken. Zich laat inspireren door bv Patagonia (dat ‘don’t buy this’ outdoor merk) of door Letsheal.org van Mark Woerde. Want daar wordt iedereen beter van.

  4. @ Rudy Dank voor je complimenten. Het lijkt mij lastig voor een anti-gender-based marketing beweging om zonder budget je op gedragsverandering van een grote groep (ongeinteresseerde) mensen te richten. Veel effectiever lijkt het mij een maatschappelijk debat te voeren, waardoor een sterk Merk zoals Lego zich op een gegeven moment gedwongen voelt door imagoschade en tegenvallende verkopen van koers te veranderen.

    @Jeroen, Goede opmerking. In de ontwikkeling van nieuwe Lego heeft men een aantal jaren geleden een koerswijziging ingezet om aan crowdsourcing te doen. Daarbij zullen vooral de huidige consumenten gereageerd hebben op wat ze misten, graag zouden willen hebben. Misschien hebben meisjes hier minder op gereageerd en is het idee voor een meisjeslijn niet via dit kanaal naar boven komen drijven. Hier komen misschien de beperkingen van het crowdsourcen naar boven. Helaas heb ik geen inzicht in de cijfers van Lego tav crowdsourcen dus het blijft “speculeren” van mijn kant.

    Deze Lego Friends lijn is na uitgebreid antropologisch speelonderzoek onder meisjes tot stand gekomen als ik de Lego topman mag geloven. Zie eerder artikel: http://www.frankwatching.com/archive/2011/12/23/lego-is-voor-meisjes/#comments

  5. Jongens spelen met auto’s en meisjes met poppen. Wat doen al die (hoger opgeleide) mensen moeilijk zeg. Jongens en meisjes zitten nu eenmaal anders in elkaar en vinden andere dingen leuk. Of dat aan de maatschappij ligt of genetisch bepaald doet er zo niet toe. Het is niet anders. Maar wat is nu de angst van diegene die hier moeite mee hebben? Dat hun dochter een meisje blijkt te zijn en daar door marketeers op wordt aangesproken?

  6. Bianca van der Hulst |

    @John: Ik ben 30 jaar oud, en als kind zijnde vond ik niks leuker dan in bomen klimmen en met auto’s en playmobile spelen. Poppen waren aan mij niet besteed, en Barbie vond ik alleen maar leuk omdat ze een Porsche en paarden had. De kleur roze kwam in mijn speelgoedkist praktisch niet voor. Maakt dat nu dat ik geen meisje was? Er zijn meer dan genoeg meisjes die aan dit beeld voldoen, en ook meer dan genoeg jongens die graag met poppen spelen. Dat jouw beeld zo beperkt is wil nog niet zeggen dat de wereld echt zo in mekaar zit.

  7. Dennis vd Laan |

    @Bianca: Ik denk dat jij de uitzondering bent die de regel bevestigd. Menigeen zal een meisje dat liever in bomen klimt, voetbalt en met auto’s speelt, zien als een ‘jongensachtig’ meisje en niet als een ‘echt meisje-meisje’.
    Ik heb twee kinderen, een zoon en een dochter. Mijn dochter is een ‘echt meisje-meisje': houdt van verkleden in (liefst) roze jurken, op hoge hakjes dansen en vlechtjes in het haar. Mijn zoon speelt het liefst met auto’s en houdt van ‘wilde’ spelletjes. Wij als ouders hebben dat nooit gestimuleerd, ze mogen ook beide met elkaars speelgoed spelen, maar daar hebben ze weinig behoefte aan.
    Ik ben er dan ook van overtuigd dat Lego goed onderzoek gedaan heeft hiernaar. Het feit dat er negatieve reacties op komen, wil nog niet zeggen dat het fout is. De verkoopcijfers zullen het uiteindelijk uitwijzen, lijkt me. We leven nu wel in een maatschappij dat ouders hun kinderen geen speelgoed meer opdringen, maar dat gekocht wordt wat de kinderen willen. Dus uiteindelijk zijn het toch de kinderen die de keuze maken.

  8. Bianca van der Hulst |

    @Dennis: Dat jouw kinderen aan het “standaard” beeld voldoen, wil nog niet zeggen dat dit zo is bij alle kinderen. Ik ben geen uitzondering. In mijn jeugd kende ik genoeg meisjes die dezelfde interesses hadden als ik, en ook tegenwoordig zie teveel van dat soort meisjes om het een uitzondering te kunnen noemen. Daarbij kunnen jullie als ouders dit misschien niet gestimuleerd hebben, maar ik denk dat je de rol van de rest van hun omgeving, inclusief de media, niet kunt uitsluiten. We leven nog steeds in een maatschappij waarin verwacht wordt dat men aan bepaalde standaarden voldoet, dat merk ik dagelijks. Omdat ik geen voorliefde heb voor mode, make-up, hoge hakken of meer van zulks, wordt er over mij al snel gezegd dat ik niet vrouwelijk genoeg ben. “Vrouwelijk” wordt dus schijnbaar gedefinieerd door deze voorkeuren. Ik, en gelukkig vele met mij, ben het daar niet mee eens.

  9. @bianca
    Voor mij maakt jou dat een meisje dat niet met poppen speelt. Zo ingewikkeld is het niet maar begrijp niet zo goed waarom je mij meteen van een beperkt wereldbeeld wilt betichten. In mij reactie zie je dat ik juist van mening ben dat de verschillen er niet toe doen en vanuit die redenering de discussie onzin vindt.

  10. Aan de ene kant vind ik al die gender based marketing nogal suf en vind ik het stiekem wel leuk dat mijn zoontje (5) nogal van nagellak en roze jurkjes houdt… aan de andere kant vind ik Lego Friends dan weer wel heel erg leuk. De vorige meisjeslijnen van Lego (Scala en Belville) sloegen enorm door en bestonden vooral uit roze meubeltjes uit één stuk die nauwelijks op normale Legoblokjes pasten. Friends daarentegen is weer echt Lego. Het zijn huisjes die van blokjes gemaakt zijn, alles past naadloos op de typische jongenssets als politiebureaus etcetera. Koop een politie- en een friendssetje en kieper wanneer je het weer afgebroken hebt alles in één bak, dan heb je gewoon één verzameling Lego om alles mee te maken.
    Zelfs de politiepetjes passen op de friendspoppetjes en de Friendspruikjes op de politiepoppetjes. Dat opent perspectieven.

  11. Wat een gedoe allemaal! Mijn dochter maakt zelf wel uit waar ze mee speelt. En toevalig vindt ze LEGO friends geweldig. Bouwt er met de rest van de LEGO nog huisjes, auto’s e.d. bij; ik vindt het prima.
    Heb ik trouwens de actie tegen b.v. LEGO Star Wars of Ninja (om nog maar te zwijgen over de Transformers of hoe ze ook mogen heten)gemist omdat dat voornamelijk jongens aanspreekt?
    Waar maakt men zich druk om; onderschat kinderen niet! En ben blij dat ze met LEGO willen spelen en niet alleen maar voor de tv willen hangen…
    (Roze was trouwens vroeger haar lievelingskleur; nu is het groen.)

Plaats een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * aangegeven.

Verschijnt je reactie niet, dan is deze mogelijk in de spam terechtgekomen. Mail ons dan even!