Online vs. offline marketing: de consument wordt schizofrener

In de transitie van de traditionele winkel naar de toekomstige consumentenleverancier, hebben veel traditionele retailers het zwaar. De winkel loopt niet naar behoren, op koopavond blijven de straten rustig en de sales per bezoeker van de winkel loopt in veel branches terug. Bijvoorbeeld kleding en schoenen, traditioneel een herkenbaar centrum-van-de-stad-activiteit, krijgen nu meer en meer concurrentie van de exclusief-online retailers waaronder Zalando, Wehkamp en doelgroepfashionsites.

Schizofrene houding

Voor het voorbeeld gaan we even door met de herkenbare kledingbranche, maar dit gaat natuurlijk ook op voor fietsen, 2e hands auto’s, verzekeringen en huisraad. Vrijwel iedereen die een winkelstraat op koopavond bezoekt is ook online. Er is echter niet bewezen dat er meer gekocht wordt over de offline en online kanalen samen. Laten we dus aannemen dat de consumentenbestedingen niet zijn toegenomen door de komst van online shops, dat zou dan betekenen dat de bestedingen verschuiven naar de online wereld ten koste van de traditionele winkels.

De consument krijgt dus een tweeslachtige houding, één voor de online wereld, waar persoonlijke aandacht, passen, snelheid van leveren belangrijke elementen zijn, en één waar prijsvergelijking en ‘platte’ presentatie (op een scherm) de belangrijkste factoren zijn. De consument schakelt vanzelfsprekend veel makkelijker tussen deze koperstypologieën dan de leverancier.

Oude businessmodellen staan onder druk

De businessmodellen van de winkel staan meer en meer onder druk, nu de consument zich schizofrener gaat gedragen. Oude dogma’s werken steeds slechter, waardoor de resultaten achterblijven. 15 jaar geleden was de markt nog als in de grafiek ingedeeld; je kon als winkelier kiezen waar je op de horizontale as ging zitten en je had je doelgroep bepaald:

Te goedkoop en te duur betekende dat je verlies ging draaien. Elke andere keuze daartussenin dwong de winkelier om stijl van het aanbod en presentaties eromheen aan te passen aan het segment. De hoeveelheid concurrenten in je segment bepaalde vervolgens of je kansen had om te overleven als winkelier. Zo hebben de Bristol en de Zeeman, behoorlijk links in het segment gelegen, een goedkope merkuitstraling, de winkels zijn praktisch ingericht en de service is minimaal. De winst per transactie is minimaal, maar met de formule wordt succesvol gegokt op hoge volumes. Dit type formule heeft weinig tot geen last van online prijsvergelijken, maar ze hebben waarschijnlijk ook niet de middelen om hier real-time mee om te gaan.

In het midden vind je doelgroep/prijscombinaties zoals Cool Cat, H&M, Esprit en Superstar. Helemaal rechts vind je couturiers en exclusieve boutiques. Allemaal vrij overzichtelijk. Concurreren was hét tovermiddel om te overleven in je segment. Concurreren op imago en/of de plaats van je winkel.

Fysieke winkels verliezen marktaandeel

Door de opkomst van internet zijn de winkels marktaandeel gaan verliezen aan online winkels. Het rare is alleen dat het online marktaandeel wordt bevochten op een andere manier, op basis van andere principes. Hierdoor ontstaat voor veel winkels een onmogelijkheid om met ‘kanaaldiversiteit’ het marktaandeel te behouden. De grafiek voor de online winkeliers is namelijk compleet anders:

In het midden van de curve wordt de markt bevochten door gelijksoortige retailers, die overgeleverd zijn aan prijsvergelijkers. En die prijsvergelijkers drukken de consument (en dus ook leveranciers) naar links, naar waar de winsten weg zijn. Een leverancier die standaard bouwdiensten levert aan consumenten zei tegen me: “Degene die een rekenfout maakt, en dus verlies draait, heeft de handel”. Hierdoor wordt het lastig overleven als kleine zelfstandige.

Prijsvechters en topsegment

Er is nog winst te boeken voor de winkeliers die heel lean & mean kunnen leveren. Deze prijsvechters halen hun artikelen in grote aantallen uit lagelonenlanden en hebben vaak minder oog voor de kwaliteit van het product of de dienst. De opstartkosten voor zo’n formule zijn echter meestal erg hoog. Zoals de banken zich nu opstellen, is dit alleen weggelegd voor mensen die het uit eigen zak kunnen financieren.

Voor een consument is de keuze voor een online prijsvechter ook lastig: De service is minimaal, het product wordt bij de klant thuis bezorgd. Als het niet bevalt is er voor de koper meestal een probleem, want terugsturen geeft veel gedoe (postkantoren zijn verdwenen, wat is het retouradres, hebt u de verpakking nog, wie betaalt de retourkosten?) en er is altijd de angst dat je je geld niet teruggestort zult krijgen.

Daarnaast zijn er online leveranciers, die zich uitsluitend profileren op bepaalde service-elementen die beter zijn dan die van de ‘reguliere leveranciers’. Deze leveranciers die zich richten op het topsegment, kunnen met de specifieke bedieningselementen klanten vinden en binden. Denk aan 24-uurs beschikbaarheid, kopje koffie uit een espressomachine etc.

Geen probleem toch?

Nou, toch wel. Want de offline retailer die zijn klantenkring ziet slinken, zal mogelijk ook een stukje van de online koek mee willen snoepen. Punt is alleen dat deze retailer in de online wereld geconfronteerd wordt met een veel grotere markt (landelijk of zelfs global) met veel meer aanbieders in zijn ‘winkelstraat’. Wil deze retailer meespelen in de online wereld, dan zal hij moeten kiezen voor de uitersten van de grafiek. Deze uitersten zijn tegelijkertijd ook de punten waarin geen winst wordt geboekt in de offline wereld! Kiezen tussen 2 kwaden dus. Het is waarschijnlijk heel moeilijk om met 1 concept zowel een offline als online bedieningsconcept te handhaven. Vooral met producten die op prijs te vergelijken zijn. Winkels als H&M spelen hierop in door closed circuit distributie, die kleding is uitsluitend via H&M te krijgen. Dergelijke merken zijn maar mondjesmaat te vinden.

Toch zijn er veel mogelijkheden aan de horizon. Door goedkopere automatisering is het eenvoudiger mogelijk geworden om een shop op te zetten, zowel online als offline. Een slimme kassa die boekhouding, voorraadregistratie, webshop, iDeal en pinbetaling combineert en je bent echt al heel ver. Hierdoor zal er schaalverkleining kunnen optreden in de retailwereld. Het schaalvoordeel dat de grote ketens lang hebben gehad, is langzaam aan het vervagen. En: er zijn zat niches waar nog geen adequate formule voor wordt geëxploiteerd. Zowel in de online als offline wereld.

Hybride formule voor offline en online

Het allermoeilijkste is alleen om een hybride formule te maken, waarin online en offline naadloos in elkaar overlopen en toch leiden tot 1 winstgevende formule. Voor een traditionele winkel, die toch online actief wil worden, is de keuze moeilijk: met het huidige offline assortiment en de huidige offline prijsstelling de moeilijke massa bewerken óf een separaat label opzetten die een kleinere online markt effectief kan benaderen. Toch zou ik als kleine retailer voor de laatste variant kiezen. Met een heel klein setje van artikelen in heel veel varianten kun je je zó goed specialiseren, dat het mogelijk is om in het online luxesegment marktleider te worden. Die goede naam kun je vervolgens ook offline uitbouwen, wat ook weer leidt tot een versteviging van je online positie. Een gigant zul je echter niet zo gauw meer worden. Voor enorme winkelformules zijn de markten nu wel bezet.

Ga je nú met een online formule de markt op dan zijn er volop kansen om de first-movers in te halen. Daarvoor zijn er nog heel veel gaten op Facebook en LinkedIn te vinden die, naast een goede domeinnaam, voldoende exposure, traffic en conversie kunnen genereren om een leuk bestaan op te bouwen. Door de integratiemogelijkheden van bijvoorbeeld WordPress met Facebook en Twitter heb je zó een technisch platform om je klanten mee te lokken, boeien en binden.