Kansen in content: content packs & nichecontent

Online content neemt een vlucht. Merken gaan zich steeds meer gedragen als uitgever en dat is interessant. Vraag is: wat kunnen merken toevoegen aan de nationale (en wereldwijde) content cloud? Hoe ver moeten ze gaan in de zoektocht naar relevante verhalen, of ligt unieke content misschien toch een stuk dichter bij huis?

De content cloud

En toen was ‘ie er, de content cloud. De onzichtbare bak content, waar alles en iedereen uit kan snoepen, die content synchroniseert tussen al je apparaten, die het indexeert en vindbaar maakt. Ons collectieve digitale geheugen. Een goed voorbeeld van wat die cloud kan doen, wordt geïllustreerd door de clouddienst van Apple. De computergigant biedt alle gebruikers 5 GB aan online opslag, met als resultaat dat er 145.003.578 edities van het Nevermind van Nirvana bewaard moesten worden op de servers van Apple. Zonde van de ruimte, bedachten ze, en ze introduceerden iTunes Match. Hierbij staat er maar één exemplaar van het album online en is het voor iedereen toegankelijk die het album gekocht heeft. Scheelt een stuk of tien serverparken en een hoop geld.

Met iTunes Match wordt content ontdubbeld, als plakplaatjes in een Panini voetbalboek. In de wirwar van content is dit een elegante oplossing. Het biedt een glimp van de toekomst van content online. Wat blijft er namelijk over als ook andere content ontdubbeld zou worden? Alle stedentrips London op één hoop? Alle tiramisurecepten bij elkaar?  Welke content houdt zijn relevantie en waarde? Wat is uniek en hard genoeg om te blijven bestaan? Daarvoor hoef je als merk niet ver te zoeken: dat is in ieder geval alle content rond het eigen product.

Wat heeft een merk te melden?

Er zijn weinig merken die nog niet (uitvoerig) actief zijn op digitale kanalen. In dat licht is het verbazingwekkend hoeveel moeite redacties nog steeds moeten doen om kwalitatief beeldmateriaal te krijgen van een product. Laat staan om een gebruiksfilmpje te kunnen plaatsen. Of een test report van een autoriteit. Ook is het gek dat je bij een probleem met een pas gekochte printer vaak je heil moet zoeken in een niemandsland van blogs, fora, omdat de servicepagina van de fabrikant onbegrijpelijke nonsens uitslaat. Voor veel producten geldt nog steeds: op momenten dat je content het meest nodig hebt, is het er vaak niet, of van erbarmelijke kwaliteit.

Doen die merken dan niets? Juist heel veel. Die hebben wel een kekke Flashsite en drie activatiecampagnes lopen op Facebook. Ze zenden zich suf, maar wie zegt dat klanten daarom gevraagd hebben? Hebben die niet liever on demand concrete antwoorden op praktische vragen? Op Twitter en Facebook hebben webcare teams hier hun handen vol aan. Dag in dag uit, vaak nog met dezelfde vragen ook. En als het daar niet lukt stellen ze die vragen op vreemde fora, met alle wildgroei aan meningen erbij. Fora waar menig merk gesneuveld is, omdat het niet duidelijk communiceerde. Niet iets waar je van afhankelijk wil zijn dus.

Hoe het ook kan: contentbehoefte op microniveau

Ooit gehoord van de Koffie Discounter? Ik ook niet, totdat ik op YouTube zocht naar wat uitleg over espressomachines. In huis-tuin-en-keuken filmpjes leggen verkopers uit wat een apparaat kan en welke accessoires er zijn. Grote kans dat u zich hier oriënteert in deze etalage, dat u hier koopt, en dat u er voor vervolgvragen weer terugkeert. Puur door content is Koffie Discounter online de specialist in espressomachines en niet Bosch of Saeco. Da’s knap, helemaal als je ziet met wat voor bescheiden middelen het gemaakt is. Het maakt duidelijk dat er nog veel contentdomeinen te claimen zijn, voor wie klein durft te kijken. Want aan contentbehoeften op microniveau is er online nog geen gebrek.

Vodafone heeft dat goed begrepen. Naast al hun online activiteiten is misschien wel het revolutionairste dat ze het afgelopen jaar gedaan hebben het online plaatsen van 134 filmpjes op YouTube. In filmpjes van een minuut wordt uitgelegd hoe je een app downloadt, hoe je mobiel internet van Vodafone activeert op een BlackBerry, wat je moet doen als je naar Italië gaat met je mobiel en ga zo maar door. Concrete content voor concrete vragen. Relevante informatie. Klantenbinding voor klanten, èn prospects. Want eindelijk is er iemand die het normaal uitlegt. Waar ga je je oriënteren op een nieuw mobieltje als het T-Mobile abonnement afgelopen is? Juist!

Waar blijven ze, de content packs?

In een tijd waarin kwalitatieve content binnen een mum van tijd verspreid kan worden via blogs en social media, is het gek dat bij de lancering van een product niet standaard een verspreidbaar contentpack is bijgevoegd van tientallen filmpjes, waarin op allerlei manieren gespeeld wordt met het apparaat en de accessoires. Gratis te gebruiken door bloggers, redacties en fans. De beste verhalen liggen in de eigen keuken. Heb je daar een eigen kanaal voor nodig? Een eigen medium? Dat kan, maar hoeft niet. Begin eerst eens met goede content. Zonder content geen verhaal. En zonder unieke verhalen is ieder kanaal gedoemd te mislukken. Bovenal kun je jezelf afvragen wat voor uitgever je wil zijn. Why be the messenger, if you can be the story?