Geef je Adwords-account water: de noodzaak van onderhoud

Op mijn vorige werkplek stond een plant. De soort weet ik niet, wél dat de plant op een dag dood was. Omdat ik steeds vergat om hem water te geven. De les: datgene dat je water (aandacht) geeft groeit en bloeit. Zonder aandacht verwelken niet alleen planten, maar ook andere zaken. Zoals je Adwords accounts. Maar met de juiste zorg verhoog je de  ROI op je campagnes.

Optimaliseer je prestaties

Je begrijpt, ik gebruik “water geven” als metafoor voor de noodzaak om tijd en aandacht te besteden aan je Adwords accounts. Google noemt dit het optimaliseren van prestaties. In drie artikelen ga ik op dit onderwerp in. Dit eerste deel gaat over de noodzaak om te optimaliseren. In deel twee deel ik tips waarmee je meer uit een Adwords account kunt halen. Deel drie sluit af met informatie over het optimaliseren van je website en diverse hulpprogramma’s die je leven een stuk makkelijker maken. Ben je een zeer ervaren Adwordsgebruiker, verwacht dan geen eye openers. Gebruik je daarentegen Adwords én heb je het idee dat je wat meer kennis kunt gebruiken, dan zijn deze artikelen voor jou. Enige basiskennis van Adwords is wel vereist om e.e.a. te kunnen volgen.

Een disclaimer vooraf. In deze artikelen sluit ik nauw aan op informatie uit Google’s Adwords Certification Program Informatiecentrum. Dit informatiecentrum bevat de leerstof voor mensen die willen studeren voor de examens die onderdeel uitmaken van het Adwords Certification Program: Google’s officiële programma om Adwords-experts te certificeren.

Wat is optimalisatie?

Laten we er even de definitie van Google zelf bij halen:

“Met optimalisatie bedoelen we het proces waarbij gedeelten van uw account (zoals uw zoekwoorden en advertentietekst) en uw website worden aangepast om de kwaliteit en prestaties van uw Adwords-advertenties te verbeteren. Een optimalisatie kan helpen bij het realiseren van uw advertentiedoelen, of het nu gaat om het genereren van verkeer of het verbeteren van het aantal conversies.”

De kernelementen in deze definitie zijn:

• Optimalisatie is een proces. Met andere woorden, een doorlopende activiteit
• Gedeelten van het Adwords-account en/of de website worden aangepast
• Het doel is om prestaties te verbeteren, zodat doelen worden bereikt

Door het voortdurend testen van nieuwe mogelijkheden en aanpassen van onderdelen van je account, verbeter je stapsgewijs de resultaten die je met Adwords haalt. De allergrootste fout die gemaakt kan worden bij het adverteren met Adwords, is veronderstellen dat na het aanmaken van een account de resultaten vanzelf komen. Het vereist tijd, aandacht, kennis en discipline. Adverteerders die investeren in optimalisatie, winnen van concurrenten die hun accounts verwaarlozen.

Advertentiedoelen & optimalisatiestrategieën

Goed, optimaliseren is belangrijk. Maar moet elke Adwordsadverteerder op dezelfde wijze optimaliseren? Nee! De beste strategie hangt af van de doelen die je als adverteerder nastreeft. Voordat je begint met optimaliseren, is het dus zaak om te bepalen wat überhaupt je advertentiedoelen zijn. Waarom adverteer je op Adwords? Wat wil je bereiken? Voorbeelden van veelvoorkomende doelen zijn:

• Meer verkeer naar de website leiden
• Meer conversies genereren (bijvoorbeeld: verkopen, leads, downloads)
• Verbeteren van de Return on Investment
• Vergroten naamsbekendheid van het bedrijf of merk

Optimaliseren doe je met het oog op de doelen die je bepaalt hebt. Zoals gezegd hangt de ideale strategie af van het advertentiedoel. Ter illustratie hieronder voor elk van de genoemde doelen enkele optimalisaties die je kunt doorvoeren.

Meer verkeer naar de website

Voeg nieuwe (relevante) zoekwoorden toe aan je advertentiegroepen. Experimenteer met nieuwe advertentieteksten om te kijken of daar meer op geklikt wordt. Zorg ervoor dat je voor al de producten en diensten die op de site worden aangeboden adverteert. Verhoog je dagbudgetten (als die een beperking vormen voor het aantal vertoningen) en eventueel je maximum CPC biedingen. Target je het Display Netwerk van Adwords nog niet, schakel dit dan in.

Meer conversies genereren

Test het hulpprogramma Conversion Optimizer. Verwijder zoekwoorden die geen conversies opleveren. Voeg uitsluitingszoekwoorden toe. Voer wijzigingen aan je website door, waardoor die beter converteert. Denk aan het vereenvoudigen van het bestelproces, het toevoegen van calls to actions en het verkorten van formulieren.

Verbeteren van de Return on Investment

Laat advertenties naar de meest relevante bestemmingspagina leiden. Vermeld in advertentieteksten de unieke USP’s van je product of dienst en voeg een call-to-action toe. Bijvoorbeeld: Bestel Nu of Vraag de brochure aan. Gebruik de Conversion Optimizer. Zorg voor zeer specifieke advertentiegroepen, een aparte groep voor elk product. Verdeel budget over campagnes op basis van de ROI per campagne.

Vergroten naamsbekendheid

Target het zoeknetwerk en het Google Display Netwerk. Zet naast tekstadvertenties ook beeldadvertenties in. Maak advertenties waarin duidelijk de naam en het logo van het merk bedrijf zichtbaar zijn.

Resultaten meten

Een randvoorwaarde bij optimaliseren is het meten van de resultaten. Wat zijn de prestaties van de campagnes voor en na de optimalisaties? Om hier inzicht in te hebben, is het belangrijk om te kijken naar je accountstatistieken. Zorg er ook voor dat de functie voor het bijhouden van conversies is ingeschakeld. Daarnaast is Google Analytics een waardevolle bron van informatie. Statistieken die relevant kunnen zijn, zijn o.a. het aantal vertoningen, aantal kliks, doorklikpercentage, het aantal conversies en de kosten per conversie.

Welke statistieken het meest relevant zijn, hangt af van je doelen. Wil je meer verkeer naar je website leiden, dan zal je vooral geïnteresseerd zijn in het aantal kliks. Gaat het je om conversies, dan zal het absolute aantal conversies in de periode voorafgaand en na een optimalisatie je belangstelling hebben. Adverteerders die de ROI willen verbeteren, willen vooral weten of de verhouding tussen kosten en opbrengsten is verbeterd. Tot slot is het interessant om te kijken naar het aantal vertoningen als je je richt op naamsbekendheid.

In mijn volgende artikelen in deze reeks over Google AdWords duik ik in het optimaliseren van campagne-instellingen, zoekwoorden, advertenties, biedingen en budgetten. Heb je zelf tips? Deel ze dan hieronder in een comment!