Content marketing: maak content alsof je het moet verkopen!

Ik zit bijna elke twee weken met mijn collega Vasilis van Gemert in zijn Mercedes, op weg naar de wasstraat. Dat is onze smoes om over content te praten. Wij hebben hier namelijk nogal een mening over. Zo ook over online contentmarketing. In die gesprekken kom ik wel eens tot de constatering dat men vaak content maakt met de verkeerde reden. Dat leidt tot falen in de uitvoering. Resultaat: een serie ongerelateerde niemendalletjes, een vervuild internet en geen ‘return on investment’.

Wees relevant, dan komt de rest vanzelf?

Daar moet dus wat gebeuren. We moeten, net als in de rest van de contentwereld, content maken met inherente waarde, dus relevant, nuttig en  inspirerend.  Je zou er zo voor willen betalen, zelfs als het gratis is. Een manier om online relevant te worden, is door content te maken die jouw doelgroep beweegt. Als je mooie content maakt, vinden mensen je lief. Als mensen je lief vinden, dan kopen ze misschien ook jouw producten. Het maken van goede content is een vak, een spel van lange adem en vaak een diepte-investering. Het heeft een heel andere spanningsboog dan campagnes en de ‘return on investment’ komt vaak veel later.

Voorbeelden genoeg

Een succesfactor voor het maken van content is een heldere gedachte over de rol van de content en de ‘haakjes’ waarmee geld verdiend gaat worden. Als je geen helder plan heb over de waarde van je content (dat is niet het marketingplan overigens), zal de contentproductie focus verliezen. Dan ben je eigenlijk geld aan het verbranden.

Gelukkig maken mensen al heel lang content en daar is veel van te leren. Bij het maken van bijvoorbeeld magazines is, net als in andere sectoren, vakmanschap, passie voor content en een portie ondernemerschap nodig. De uitgever definieert op basis van een concept en businessplan een doelgroep en giet de content in een aantrekkelijk ‘format’, zodat het magazine als een tierelier verkoopt. Zo’n format kan een glossy met gevouwde-navel-katern zijn, of een gratis dagelijkse krant, wat maar nodig is om de juiste doelgroep te bereiken.

Je wil namelijk geld verdienen en dat doe je door lezers te trekken. Als de hoofdredacteur en uitgever lekker bezig zijn geweest, krijg je iets met waarde: mooie content waar mensen blij van worden: verkoopwaar. Daar zit in principe geen greintje branding, productplacement of voorwoord van de directeur bij.

Gratis content koopt vertrouwen

In magazine-land draagt de verkoop soms de complete omzet. Maar meestal -en zeker online- zorgen adverteerders voor het gros van de omzet. Adverteerders hebben geen invloed op de content. Het doelgroepprofiel bepaalt de content. Als het goed is zorgt de uitgever voor een perfecte match tussen de twee.  Na het publiceren, kun je het succes makkelijk uitrekenen: opbrengsten van verkochte magazines (of advertenties) minus kosten van publiceren is de mate van succes.

Bij content marketing is de opbrengst uitgedrukt in ‘views’ en sociale uitingen van sympathie voor het merk. Daar ligt wel een valkuil, waar we overheen moeten stappen. De verleiding is groot om content te larderen met ‘subtiele’ verkooppraat en producten. Dan ben je waardevolle content aan het ‘vervuilen’ en je gaat hinken op twee gedachten (tussen verkoop en waarde). Dat geeft de doelgroep een unheimlich gefuhl. De doelgroep gaat twijfelen aan de focus en dat werkt natuurlijk averechts. Een betere methode is om nuttige content te maken, die niet jouw product of merk bevat, maar wel zich bevindt in de wereld van jouw doelgroep: edge-content.

Denk aan de barbecue-actie van C1000 een paar zomers geleden. De videocontent ging niet over de supermarkt, niet over de sauzen in de aanbieding, maar hoe je als tuin-kok zonder gestuntel de perfecte biefstuk kan grillen. Zonder het gevaar voor verkoolde content. Zelfs met de sausflesjes in beeld ging dat goed, omdat het verhaal over de bereiding ging, nuttige content. Mensen onthouden dat het merk waarde toevoegt in hun leven, in dit geval: het feestje van perfect gebraden vlees.

Content is geen wedstrijd, maar het bouwen aan een relatie

Zo snel mogelijk ‘iets’ online zetten is niet belangrijk, maar wel fijne content maken, die past bij de doelgroep. En daar gaat tijd in zitten. En de ‘return on investment’ dan? Verdiep je daarvoor eens in de productie van periodieke content zoals magazines. En bedenk ook dat, met uitzondering van ‘one off’ content zoals campagnes, de waarde van content stijgt naarmate het langer bestaat en verbetert en uitgebouwd wordt.

Je merkt het: we bouwen aan een relatie met content marketing. Dat vereist andere talenten in je organisatie en een andere aanpak dan veel klassieke marketingmethoden, maar als je het goed aanpakt, krijg je een nauwere en inhoudelijke relatie met jouw doelgroep. Je wordt een vertrouwde partij, met een constante toegevoegde waarde naast de producten of diensten die je aanbiedt.

Als ik een snaar raakte, je wil meer weten, of je hebt een verzoek voor het volgende artikel, dan zie ik die graag in de reacties.