Social media monitoring: meet ROI met Google Analytics Social Reports

Het meten van de waarde van de inzet van social media, bleef tot nu toe een uitdaging. Dat social media waarde hebben, wordt inmiddels wel door velen (zeker onder marketeers) onderkend. Maar hoe je nu exact die waarde kunt berekenen, bleef toch onderwerp van discussie. Dat is binnenkort voorbij. Google heeft gisteren namelijk aangekondigd binnenkort nieuwe social reports aan Google Analytics toe te voegen. Tijdens het Google Analytics User Conference, dat ik gisteren in Amsterdam bezocht, toonde Justin Cutroni, Analytics Advocate bij Google, ons de binnenkort beschikbare rapporten.

Return on investment

Veel social media tools richten zich op het monitoren van keywords; luisteren of én hoe er over je gesproken wordt. Belangrijk, en in mijn ogen in veel gevallen ook onmisbaar, maar deze tools geven geen inzicht in de return on investment van je investeringen in sociale kanalen. Natuurlijk had je tot nu toe wel wát mogelijkheden om met Google Analytics te meten wat social media voor je bedrijf deed (bijvoorbeeld met campaign-tagging), maar deze mogelijkheden kenden wel hun beperkingen. Met de nieuwe rapporten, die binnenkort geïntroduceerd worden, wordt er op dit vlak heel wat meer mogelijk.

Social Overview Report - Google Analytics

De verschillende social reports richten zich elk op een ander element van social media. Justin Cutroni deelde dit als volgt in:

  • Acquisition (bezoek aan je site vanuit sociale kanalen)
  • Engagement (gebruik van social elementen op je site)
  • Conversion (uiteindelijke impact van social op conversie)

Hieronder licht ik de verschillende elementen toe.

Acquisition

Welke sociale kanalen leveren traffic voor je site? Het Social Sources Report geeft je hier antwoord op. Dit rapport laat je zien vanuit welke sociale kanalen verkeer naar je site komt. Google Analytics herkent hierbij 400 verschillende sociale bronnen. Wanneer voor één bron meerdere URL’s worden gebruikt (zoals bij Twitter, waarbij t.co en twitter.com worden gehanteerd), voegt Analytics deze netjes samen onder één categorie.

Social Sources Report - Google Analytics

Bij sommige netwerken in de afbeelding hierboven zie je een icoontje, dat Justin Cutroni gekscherend de ‘sleeping Mickey Mouse‘ noemde. Klik hierop en er verschijnt meer detailinformatie over het betreffende netwerk. Deze informatie kan getoond worden bij de zogenaamde Social Data Hub partners. Zo kun je bij Google+ informatie verwachten over +1′s, posts, reshares en comments. De precieze data die hier wordt getoond, verschilt per sociaal kanaal, aangezien elk kanaal zijn eigen opties voor interactie heeft. Verwacht op dit moment nog niet teveel van deze Mickey Mouse-optie; in het lijstje van partners komen maar weinig kanalen voor waar we in Nederland veel gebruik van maken. Zo ontbreken Twitter, Facebook en Hyves.

Engagement

Wat doen bezoekers vanuit social media op je site? Hoe gedragen ze zich? En hoe worden de sharing-opties op de site gebruikt? Het al bestaande Traffic Flow Report biedt de mogelijkheid om het gedrag van bezoekers vanuit de sociale bronnen te visualiseren. Uit welke bronnen komen ze? Op welke pagina’s belanden ze? Klikken ze door of verlaten ze de site? Allemaal inzichtelijk via dit rapport.

Social Flow Report - Google Analytics

Het Social Plugin Report geeft je zicht op gebruik van sociale plugins op de site, zoals het klikken op een like-button, tweet of +1. Justin Cutroni gaf aan dat voor het goed laten functioneren van dit rapport, wel wat extra code op de site geplaatst moet worden (naast de standaard Analytics Code).

Social Plugins Report - Google Analytics

Conversion

Het Social Overview Report geeft in één oogopslag zicht op de conversiewaarde die via sociale kanalen wordt gerealiseerd. Hierbinnen is de visualisatie, die de totale sociale waarde in kaart brengt, een belangrijk onderdeel.

Social Value Report - Google Analytics

De blauwe cirkel geeft de directe sociale conversies en de bijhorende conversiewaarde weer. Hiermee wordt dus bedoeld dat een bezoeker vanuit een sociaal kanaal naar je website gaat en daar direct converteert (last click). De iets grotere lichtblauwe cirkel laat het aantal conversies en de bijbehorende conversiewaarde zien, waarbij sociale kanalen een rol hebben gespeeld. Sociale media spelen namelijk vaak wat eerder in de funnel een rol; ze converteren in dit geval dus niet direct, maar dragen uiteindelijk wel bij aan je succes. Goed om te weten dus hoe groot de invloed van social media op je conversies nu eigenlijk echt is. Tot slot geeft de grootste cirkel het totale aantal conversies van je site aan.

Het Conversions Report gaat dieper op deze informatie in. Het rapport kan per ingesteld doel weergeven wat de bijdrage van de sociale kanalen is. Zo breng je simpel in kaart welke sociale bronnen van toegevoegde waarde zijn. Ook kun je hier per bron zien hoe er geconverteerd wordt (last click), maar ook hoe sociale kanalen bijdragen aan de conversie (assisted conversion value). Deze informatie is voor alle netwerken te zien, of ze nu tot de Social Hub Partners behoren of niet.

Social Conversions Report - Google Analytics

Wat vinden we?

Gaan deze nieuwe Social Reports eindelijk korte metten maken met vraagstukken rondom social media ROI? Of mis je nog van alles? Deel het in de comments hieronder. Ik ben erg benieuwd naar jullie mening!

Interessant?

Lees dan ook onze andere artikelen over , , , , , , , , , , , .

Reacties

  1. Op dit moment ben ik bezig met onderzoek voor een non-profit organisatie. Er wordt niets verkocht; we richten ons op veiligheid in de samenleving.

    Social Media moet worden geïntegreerd, maar natuurlijk is altijd de vraag, hoeveel tijd investeren we (updates, campagnes) en wat is het uiteindelijke bereik.

    In hoeverre is deze analytics uitbreiding voor ons een toevoeging?

  2. Goed artikel! Het maakt het meten een stuk makkelijker, maar geeft niet direct nieuwe inzichten. Je kijkt naar bron vs. opbrengsten. Daar is nu een cluster social aan toegevoegd.

    Wat ik mis in het artikel is de aankondiging van de “activity stream”. Dit lijkt een eerste stap naar het monitoren van Social media verwijzingen naar de website.

    In de activity stream worden status updates met links naar de website getoond. In begin worden links gedeeld via Google Plus en aangesloten partners van Social Data Hub partners getoond.

    Als het goed is komt dat ook beschikbaar over enkele weken. Kan niet wachten….

  3. Bedankt voor je kennisdeling Rianne.

    Dit is in ieder geval een start om meer inzichten te krijgen uit de resultaten vanuit social media. Ik ben zeer benieuwd naar de mogelijkheden om de retweets,favorites en likes van je berichten te monitoren.

    Ik heb het gevoel, dat bedrijven nu vooral bezig zijn met zoveel mogelijk fans te binden aan hun pagina. Dat is leuk natuurlijk, maar een relatie opbouwen met je Fans/Followers is natuurlijk nog veel beter.

    Daarnaast vind ik de traffic and goal flow report heel belangrijk. Want dan weet je eindelijk hoe jouw social media gebruikers zich binnen je site gedragen.

    Is er uitleg van Justin Cutroni om deze social plug-ins te kunnen meten via Analytics?

  4. Dennis Sievers |

    Hi Wout,

    De activity stream kan boeiende informatie bevatten, maar ga er vanuit dat Twitter, Facebook en Hyves nooit een Data hub zullen worden. Google+ is voor de majority niet interessant. Wat overblijft zijn US players die voor Nederlandse bedrijven niet interessant zijn, tenzij ze zich op de internationale markt begeven.

  5. @Wouter:
    Ik heb de activity stream wel opgenomen in mijn blog (alleen niet als zodanig benoemd), onder ‘Acquisition’.
    Zoals Dennis hierboven ook al aangeeft, moet je je hier alleen in Nederland nog niet teveel van voorstellen, ben ik bang. De partijen die in de Data Hub zitten, zijn over het algemeen voor ons van weinig waarde. Twitter, Facebook en Hyves missen helaas…

    @Gerard:
    Voor zover ik het begrepen heb, blijven de mogelijkheid om retweets, favorites en likes te monitoren, voorlopig uit. Aangezien partijen als Twitter, Facebook en Hyves niet in de Data Hub zijn meegenomen.
    Justin Cutroni gaf geen informatie over hoe je social plug-ins kunt meten via Analytics, echter gaf Mark van Kasteren (van Traffic4U) in zijn presentatie de tip om gebruik te maken van een speciaal script hiervoor. Volgens mij gaat het om dit: http://code.google.com/intl/nl/apis/analytics/docs/gaJS/gaJSApiSocialTracking.html

  6. Berry Hoogweg |

    Als ik kijk in Analytics dan zie ik deze functionaliteit al verschijnen. Er is echter nog geen data te vinden. Kunnen jullie al wel data zien? Ik vind het nogal vreemd dat Google deze menuitems toont in Analytics als het nog niet ‘live’ is.

  7. @dennis @Rianne… Klopt wat jullie zeggen, activity stream mist nog veel. Echter vind ik het een veelbelovende stap, want Google zal -met de aankoop van Postrank vorig jaar- vrij snel in staat zijn om ook Facebook, Twitter etc. toe te kunnen voegen aan de activity stream.

    Kijk hier maar eens wat Postrank allemaal kan: http://www.lifestreamen.nl/2011/03/postrank-gebruiken-om-gratis-je-online-engagement-te-meten-en-vertalen-naar-harde-euros/

  8. @Berry, ik zie nog niets… Verwar je het niet met de opties voor social die al lang (onder doelgroep) beschikbaar waren?

  9. Dennis Sievers |

    @Wout
    Misschien, maar ik ga er niet van uit. Facebook zit achter een gesloten wall. Als de mogelijkheid tot opname van Twitter en Facebook serieus tot de opties zou behoren, dan hadden ze ongetwijfeld de lancering van de Hubs uitgesteld.

    Twitter is te scrapen en op URL niveau is het aantal likes en shares etc. wel op te halen, maar ik geloof niet in het feit dat Twitter en FB snel zullen worden toegevoegd.

    Maar, we zullen zien! Gebeuren wel vaker verassende dingen op deze wereld.

  10. @Dennis; Facebook vs. Google zal altijd lastig blijven, maar publieke updates op FB zijn scanbaar…

  11. Erg interessant artikel en kan niet wachten tot dit gelanceerd gaat worden. Dan wordt het veel eenvoudiger om e.e.a. inzichtelijk te maken wat het oplevert voor mijn webshop. Enig idee wanneer dit gaat worden uitgerold, weken of maanden?

Plaats een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * aangegeven.

Verschijnt je reactie niet, dan is deze mogelijk in de spam terechtgekomen. Mail ons dan even!