Traditionele reclame staat onder druk. Het lijkt soms wel of niemand nog naar reclame kijkt en de impact ervan aan het verdwijnen is. Deze perceptie is ergens logisch, want er komt een stortvloed aan onheilspellende berichten op ons af. Procter & Gamble ontslaat binnenkort 1600 marketeers, omdat de salesresultaten niet meer mee stijgen met de advertentieuitgaven. Concreet heeft P&G de voorbije twee jaar 25 procent meer uitgegeven aan reclame. Ze spendeerden vorig jaar 10 miljard dollar aan advertenties. De sales is in die periode slechts met 6 procent gestegen.
De kracht van reclame via traditionele kanalen
Ook naar mij wordt vaak gekeken als iemand die het einde van de traditionele reclame aankondigt. Door de boeken die ik schrijf, lijkt het alsof alles om sociale media draait en ik niet meer geloof in traditionele campagnes. Dat klopt echter niet. Ik geloof nog steeds in de kracht van reclame via de traditionele kanalen. Als, en alleen als, het wordt gemaakt op een conversatiewaardige manier. Omdat geloof vooral goed scoort in de kerk, hebben we het op grote schaal onderzocht. De afgelopen twee jaar heeft InSites Consulting samen met de Vlaamse Media Maatschappij en Pub 2.600 reclamespots getest. Daarbij gingen we op zoek naar de impact van reclame en vooral naar manieren om die impact te verhogen. De resultaten van dit grootschalige reclameonderzoek lees je in dit artikel.
Emotie blijft belangrijk, maar relevantie is belangrijker
Als we de resultaten van 2010 met die van 2011 vergelijken, dan zijn er een aantal boeiende verschuivingen zichtbaar. Ten eerste is de gemiddelde ‘likeability’ van de commercials erop vooruitgegaan. In 2010 scoorde een gemiddelde reclamespot 6 op 10, in 2011 is dat licht gestegen naar 6,14/10. Een significante vooruitgang. De grootste oorzaak is een daling van het aantal erg slechte campagnes. Het aantal uitstekende campagnes is hetzelfde gebleven.
Een tweede conclusies gaat over de drivers van likeability. In 2010 (en eigenlijk in alle voorgaande jaren) was de emotie in een spot het allerbelangrijkste. Spots die een warm gevoel veroorzaken, een glimlach op het gezicht van de kijker toveren en in het algemeen een positieve sfeer uitstralen, doen het steeds uitstekend. In de studie van 2011 blijft emotie uitermate belangrijk, maar de rationele component van een commercial wordt nog belangrijker. De relevante, goede inhoud en authenticiteit van de spot heeft de grootste impact op de algemene waardering. Volgens ons past dit in de grotere trend van consumenten, die op zoek zijn naar relevantie.
Een conversatie waardige spot levert geld op, veel geld
Levert een TV-campagne ook nog geld op in dit conversatietijdperk? Het antwoord is duidelijk: een volmondig ja! Een spot kan een heel hoge impact hebben op de merkbeleving en op de verkoopresultaten als de spot erin slaagt een conversatie over het merk los te weken bij de doelgroep. Als mensen praten over het merk in de reclamespot met hun vrienden, dan leidt zo’n spot tot 44% meer verkoop, dan een commercial die geen conversaties genereert.
Het begrip ‘conversatiewaardig’ heeft een groot nadeel. Men zou in de verleiding kunnen komen om de controverse op te zoeken of extreme vormen van humor, met als doel de conversatie te stimuleren. Dit levert echter niet het gewenste resultaat op. Het gevolg van dergelijke campagnes zijn inderdaad conversaties, maar het onderwerp van het gesprek gaat vooral over de uiting (en niet over het merk). In zo’n geval stijgt de impact op sales ‘slechts’ met 11%. Er is dus een positief effect in vergelijking met een oersaaie commercial, maar de impact wordt niet gemaximaliseerd.
Reclame en DNA van het merk moeten één geheel vormen
Mensen praten sneller over een merk uit een campagne, als ze het DNA van het merk herkennen in de commercial. Als een spot in lijn ligt met het DNA van een merk, stijgt de impact op verkoop, zelfs al scoort de spot laag op algemene waardering. Een absolute topspot is de spot, die heel hoog scoort op algemene waardering en ook nog eens perfect de ideologie van het merk tot uiting brengt. Een dergelijke combinatie zorgt voor 50% meer verkoop dan een campagne die faalt in beide.
Drie partijen staan voor een grote uitdaging
Klinkt logisch uiteraard, maar er ligt in dit verhaal een grote uitdaging voor drie partijen: de media, de reclamebureaus en de adverteerder. Misschien moeten TV-zenders topspots wel gaan belonen. Als de kijker ervan houdt, komt het immers ook de zender ten goede als deze spot meer getoond wordt. Marc Fauconnier, CEO van het Belgische bureau Famous, beschreef dit (en zoveel meer) mooi in zijn blog.
De reclamebureaus staan voor de uitdaging om de relevantie en emotie perfect in balans te houden. De consument betrekken bij het bouwen van nieuwe campagnes lijkt haast onafwendbaar om de relevantie te behouden. Met ons onderzoeksbureau hebben we de impact getest van een campagne, die samen met consumenten is gemaakt versus een campagne enkel door creatieven. De resultaten van de campagne waarin de consument werd betrokken, waren tot 30% beter dan de campagnes zonder inmenging van de consument. Om als bureau relevant te blijven en in een conversatietijdperk ook zelf de verandering door te voeren, is de aanwezigheid van de stem van de consument uiterst belangrijk.
Ten slotte staan ook de adverteerders voor een moeilijke periode. Reclame moet perfect passen bij het DNA van het merk, zei ik eerder. Om deze doelstelling te halen, moet er eerst een duidelijk merk-DNA aanwezig zijn. De identiteit, het hart van een merk is iets wat door de jaren heen wordt opgebouwd door consistent de producten en de communicatie binnen een haarscherpe visie uit te werken. Als zo’n heldere visie ontbreekt, is het heel moeilijk voor een bureau om een conversatiewaardige spot te maken.
Een boeiende discussie hoop ik. Hoe kijken jullie naar de toekomst van TV-reclame in deze conversatiewereld? Alle conclusies vind je nog eens terug in bovenstaande presentatie.
Mooi artikel Steven. In dit tijdperk is relevantie dmv co-creatie key voor suc6 kans dus. Kan de conclusies dus alleen maar onderschrijven.
Ik zoek een reclame waar de vriendin achter Skype is met haar moeder een de vriend komt uit de douche en denkt dat een foto van haar moeder is.weet iemand welke reclame dat is?
Steven,
92% van de consumenten (wereldwijd) zegt dat ze mond aan mond reclame van vrienden en familie – meer dan welk ander (reclame)medium – vertrouwen. Op de tweede plaats staan online product reviews (1).
De rol van reclame op TV in een wereld van conversaties is nagenoeg nihil. Is dat erg? Helemaal niet. Het lijkt alleen een probleem te zijn voor de makers van spotjes …. en de eigenaars van televisiezenders. Zeker niet voor de consument.
Evenmin mag het een probleem zijn voor de merken. Dat de consument er zich hoe langer hoe meer aan ergert (een paar uitstekende spotjes niet te na gesproken) zou de merken er moeten toe aanzetten het geweer van schouder te veranderen. Edoch, dat zeggen we al 15 jaar. Waarom de wederzijdse gijzeling blijft doorgaan is me ook een raadsel.
Wetende dat de consument TV-spotjes allang niet meer beschouwt als een belangrijke bron van informatie over merken en dat die 30 seconden lijden onder een gebrek aan geloofwaardigheid en vertrouwen kan je als merk niet anders doen dan erop besparen.
Diezelfde consument zit ook niet meer zit te wachten op reclameboodschappen: hij Googlet of vraagt wat rond bij vrienden en collega’s. Hij gaat op zoek naar wat hij relevant vindt en wacht niet tot er wat relevants op de buis komt.
Uiteraard zullen sommige spotjes nog wel op een of andere “hun werk doenâ€. Maar tegen welke kost? Ik denk dat je gelijk hebt door de “conversatiewaarde†naar voor te schuiven als laatste redplank, maar de spotjes die daarin excelleren, zullen dat wel ook doen in het virale YouTube circuit. En de zwakke uitingen richten op TV alleen maar schade aan. Irritatieschade voor de merken die ze claimen te verkopen.
Met de conversaties in de stijl van “waaw, een schitterend spotje†zitten we nog maar aan het begin van een lange, lastige persuasieve cyclus waar uiteindelijk toch weer de ervaring met het product zelf en niet met de communicatie de doorslag zal geven.
Je kan wel een whisky uitproberen omdat je het spotje leuk vond, maar als het spul niet te zuipen is hou je het allicht bij 1 fles. Dat weet iedereen. Maar weinigen trekken er de juiste conclusies uit. De meesten proberen nog altijd betere reclame te maken in plaats van betere whisky.
(1) http://www.nielsen.com/us/en/insights/press-room/2012/nielsen-global-consumers-trust-in-earned-advertising-grows.html
Hi Jan,
Bedankt voor je duidelijke reactie. Uiteraard volg ik de word-of-mouth en aanbevelingsfilosofie die je beschrijft.
Eén ding als nuance misschien. Gemiddeld gezien zijn er 28% van de consumenten tevreden over een product (vinden ze de whisky lekker), maar zeggen ze dat aan niemand. Uit onze studie blijkt dat bij deze doelgroep een TV spot echt een driver tot conversatie kan zijn. Een kwart van de branded conversaties op twitter gaat over reclame op TV.
Je hebt natuurlijk ook 100% gelijk als je zegt dat het een minderheid is van de spots die daarin slaagt. Dat zie je ook aan die likeability scores. De 9 & 10 (de echte conversatie starters) zijn heel beperkt.
En ik geef je ook 100% gelijk dat eerst de basis goed moet zitten. Consumenten willen vooral goede producten en service. Als dat goed zit, zie je de impact van TV reclame trouwens ook weer gigantisch stijgen.
Steven, dank voor de aanvulling. Begrijp ik je goed dat van de 100 mensen die bvb een whisky goed vinden er in totaal 28 niks van vertellen tegen vrienden en familie, maar dat ze dat wel doen als ze een spotje over dat product gezien hebben? Zijn dat dan de huidige stille gebruikers en genieters van het product? En maken die mensen dan ook gebruik van het spotje om op Twitter iets te vertellen over hun slok? Of hebben ze het eerder over het spotje?
Van de 100 die de whisky goed vinden, zijn er 28 die er niets over zeggen: klopt. Als je die mensen iets geeft om over te praten, stijgt de kans dat ze dit doen. Een goede TV spot is hierbij een middel, net als digitale content, een leuke wedstrijd… eigenlijk al je content kan op dat moment als conversatie starter gelden.
En dan heb je een tweede belangrijk punt dat je aanhaalt. Als je met TV echt impact wil, dan moeten mensen nadien praten over het merk in de spot en niet over de spot zelf. Spotactivatie levert op, maar vier keer minder dan merkactivatie.
Mijn conclusie: er is onderbenut potentieel, onze content zou daarbij een conversatie starter moeten zijn. TV heeft het potentieel om die rol in te vullen (net als andere media), maar dan is de creatieve uitwerking en de fit met het merk uitermate belangrijk.
Jan,
Dat 92% van de mensen *zegt* dat mond-aan-mond en online reviews zo belangrijk zijn, wat leert dat juist over de werkelijke krachtverhoudingen? Om je te parafraseren: nagenoeg nihil. Waar het om gaat is wat werkelijk predictief is voor het menselijk consumentengedrag en daar is de consument zelf heel slecht in staat om dat te expliciteren. Genoeg studies tonen ironische effecten aan van niet-vermoede maar wel effectieve nudges.
TV-reclame kan zo’n duidelijke nudge zijn om een conversatie te starten.
Bovendien denk ik dat TV-reclame in dit nieuwe tijdperk van mobiele toestellen een relance zou kunnen meemaken als directe driver voor beslissingen. Tot voor kort was het nogal hopeloos om actie te genereren via TV-reclame: de kijker zat in de zetel en wou die alleen verlaten voor een koelkast- of WC-bezoek. De dichstbijzijnde winkel was wellicht 12u ver in de tijd. Vandaag zit een groeiend deel van de kijkers met apparaten bij de hand (smartphones en tablets) die verder de conversaties én de conversies in het hier-en-nu kunnen verwerken. We moeten niet rechtstaan, we kunnen blijven kijken (met een half oog), en dus kan TV reclame met een juiste insteek en call-to-action in de toekomst wel eens meer belang in plaats van minder belang krijgen. Zeker wanneer er meer TV-formats de kop op steken waarbij er terug een soort urgentie is om ze live te bekijken (al was het maar om IRT op twitter erover te converseren), is reclame dus niet iets wat we doorspoelen maar wat integraal deel zal uitmaken van de TV-beleving.
Dat alles impliceert inderdaad dat nieuwe en creatieve reclame-formats nodig zijn. Ik ben in elk geval benieuwd hoe bijvoorbeeld De Vijver daarop gaat inspelen.
Wat ik me afvraag is wat uiteindelijk het gevolg zal zijn van deze evolutie op het overleven van de traditionele media as such. Als steeds meer bedrijven het voorbeeld van P&G volgen en niet meer zweren bij de traditionele kanalen, maar hun marketing opnieuw in vraag stellen en hun kanalen kiezen in functie van hun coversatiepotentieel,dan zet dat de reclameinkomsten van de traditionele media onder druk. Met alle gevolgen van dien voor hun voortbestaan?
Tim, 92% van de door Nielsen geïnterviewde mensen zegt meer *vertrouwen* te hebben in WOM. Dus ik neem aan dat ze de mening van die anderen dus ook *belangrijk* vinden. Het gekke is nu dat je juist *wel* kan meten wat je moet weten: namelijk door naar het eindresultaat te kijken. Naar de marktaandelen.
Merken die een hogere Net Promoter Score hebben dan de rest binnen hun industrie, worden gemiddeld door meer mensen aangeraden dan afgeraden. Die score ligt tussen +100 en -100. Doorgaans stijgt het merk met de hoogste NPS-score ook het meest in marktaandeel.
Het gaat uiteindelijk over die krachtsverhoudingen. En niet over de media of over de krachtsverhoudingen tussen de media. Het gaat over de “aanraderskracht” van het product zelf.
Als mensen zich dus niet zouden laten beïnvloeden door wat andere mensen hen aanraden, dan zou die NPS-score ook nooit een redelijk juiste voorspelling kunnen geven van die toekomstige marktaandelen. En die geschiedenis wijst uit dat wel zo is. De correaltie tussen NPS en marktaandeel is groot.
Ik vind de 92% ook veel – eerlijk gezegd. Ik weet dat tussen 20 en 50% van alle aankopen *rechtstreeks* beïnvloed wordt door aanbevelingen.
Hallo Steven,
In hoeverre wordt het effect van TV reclame ook gemeten vanuit een neuromarketing perspectief. Is het niet zo dat een groot aantal merken een plaats in ons brein innemen zonder dat we dat bewust merken en dat zodra dat merk relevant wordt je een voordeel hebt als je als merk maar vaak genoeg (onbewust) voorbij bent gekomen, bijvoorbeeld in een tv reclame?
Ik zie in mijn directe omgeving dat mensen meteen hun iPhone of iPad pakken zodra de tv reclame begint. In een wat uitgebreider onderzoek blijkt dar te gelden voor elke gebruiker van een Smartphone.
Korte termijn denken.
Het valt mij op dat langzamerhand steeds meer mensen gevrijwaard proberen te blijven van reclame, omdat het een onprettig dominante factor is geworden.
In een extreem groot deel van het dagelijks leven worden we levenslang geconfronteerd met deze pogingen ons te beïnvloeden en te verleiden.
De tv wordt vaker weggezapt, de radio gaat even uit en die internetsites met pop-ups irriteren en worden verwisseld met reclame-luwe of -vrije sites. De gedrukte reclame op de deurmat wordt vaak al gebundeld waardoor het tweedaagse pakket in één keer weggegooid zal worden.
De reclame in bus, trein, langs de snelweg, op vrachtwagens, neonpalen en -borden, kleding, gebouwen, abri’s, werkelijk alle media, enz. wordt zoveel mogelijk genegeerd en irriteren steeds vaker en steeds meer.
Ondanks de vormgeving van een campagne ervaren steeds meer mensen het alsof de slaapkamerdeur wordt open gegooid en iemand even een verkoopkreet naar binnen schreeuwt.
Genoeg is genoeg.
Gelukkig weet de branche het beter dan de consument.