Hoe duurzaam communiceer jij?

Over duurzaamheid wordt tegenwoordig volop gecommuniceerd. Maar hoe duurzaam is de online communicatie zelf? Leidt jouw zogenaamd duidelijke, klantvriendelijke taal daadwerkelijk tot langdurige relaties met klanten? Of paai je de mensen met valse helderheid? Een pleidooi van de tekstschrijver voor een terugkeer naar de nuance en een blik op de niet altijd fraaie werkelijkheid. Minder soundbite, meer inhoud.

Duidelijke taal

Ford-reclame

Reclame uit de oude doos: in gesprek met de lezer. (Klik op de afbeelding voor een leesbaar formaat)

Wie heeft er met zijn hoofd in de ‘Mad men’-wolken ergens in de afgelopen weken het Louwman Museum in Den Haag bezocht? Een uurtje dwalen door ‘Blij dat ik rij’, de tentoonstelling over 125 jaar autoreclame, moet voor menig marketing- en communicatiespecialist een wonderlijke ervaring zijn, zeker bij het zien van de oudste proeven van ons vak. Niet vanwege de schok van herkenning, maar juist vanwege de totaal andere wereld die de advertenties van toen oproepen.

Het is de wereld van het verhaal. De copywriter van weleer was een verteller. Met gemak nam hij vroeger 500 woorden de tijd om een belevenis over te brengen. En hij bleef vertellen, tot ver in de jaren negentig: de meeste veertigers herinneren zich nog de spreads waarin de schrijver in hele tekststroken tegelijk in gesprek ging met zijn lezers, of hij nu een BMW, een Black & Decker of een pak hopjesvla aan de man probeerde te brengen. In het internettijdperk is er radicaal een streep gezet door die gewoonte. Opeens was vertellen achterhaald.

Mensen lezen niet meer, is de veelgehoorde reden, en zeker niet meer online. Sterker nog, volgens vele communicatie-experts is een verhaal geen goed verhaal als het niet is samen te vatten in twee regels. Als je twee regels tot je beschikking hebt, stelt dat meteen andere eisen aan je woordkeus en zinslengte. Er was kortom een andere taal geboden. Welke namen die ook kreeg – klare taal, duidelijke taal, Jip-en-Janneketaal – de boodschap erachter was niet mis te verstaan: doe maar lekker simpel, dan doe je al moeilijk genoeg.

Een paar fenomenen hebben die ontwikkeling kracht bijgezet: de opkomst van het populisme en (misschien niet toevallig?) de gelijktijdige doorbraak van Web 2.0. Niet alleen konden politici en hun kiezers opeens alles zeggen wat ze wilden en wanneer ze maar wilden, ze mochten het voortaan in een stijl doen die paste bij de nieuwe tijdgeest en de nieuwe media: kort, simpel, ongenuanceerd en veelal ‘fact-free’, losgezongen van de werkelijkheid. Die tijdgeest heerst nog altijd: wie niet volgens dit patroon communiceert, bezondigt zich aan opzettelijke vaagheid, draait om de hete brij heen en is zonder twijfel een intellectueel die nooit met zijn poten in de modder heeft gestaan. Omdat kiezers ook burgers en kopers zijn, werd ‘duidelijke taal’ in korte tijd een eis die niet alleen in de politieke arena gold, maar ook in de ambtelijke en commerciële – vooral op internet.

Maar is simpeler altijd beter? Er zijn zeker drie redenen te bedenken waarom die vlieger niet altijd opgaat.

1. Korter niet altijd duidelijker

Saab-reclame

Saab brengt een belevenis over. (Klik op de afbeelding voor een leesbaar formaat)

Opdrachtgevers schermen tegenwoordig stevig met leesniveau B1. Teksten die op dat niveau zijn geschreven, zouden voor 80 tot 95% van de Nederlandse bevolking te begrijpen zijn. Maar werkt het zo eenvoudig? Misschien geldt het omgekeerde wel: in het determineren van het leesniveau aan de hand van woordlengte, woordkeus en zinslengte schuilt namelijk dezelfde bedrieglijke duidelijkheid als in de teksten die op dit ‘duidelijke’ leesniveau B1 worden geproduceerd.

Want is een tekst op B1-niveau per definitie een goede tekst? En een tekst op C1-niveau dus een slechte tekst? Je zou het bijna zeggen als je kijkt naar de wildgroei in B1-schrijfcursussen. C1-teksten worden daarin veroordeeld als zijnde multi-interpretabel, abstract en ondoorgrondelijk. Maar dat lijken mij eerder de kenmerken van een slechte tekst, niet van een C1-tekst.

Dat zegt ook hoogleraar Ted Sanders, taalwetenschapper van de Universiteit Utrecht, naar aanleiding van de paar miljoen euro die NWO gaat besteden aan onderzoek naar ‘begrijpelijke taal’. Volgens Sanders zijn die zogenaamd duidelijke teksten opgebouwd als recepten: allemaal korte zinnen achter elkaar. Hij toonde aan dat lezers op vmbo-niveau teksten beter begrijpen als korte zinnen met elkaar worden verbonden door signaalwoorden als ‘maar’, ‘want’, ‘daarnaast’, ‘vervolgens’ en ‘ten slotte’. Die geven samenhang aan de losse elementen, waardoor ze beter te begrijpen zijn. Maar de zinnen worden er wel twee keer zo lang van.

Daarnaast hebben de leesniveaus A1 tot en met C2 die de laatste jaren veelvuldig van stal zijn gehaald, een andere oorsprong. De EU liet ze begin deze eeuw ontwikkelen voor de normering van het tweede-taalonderwijs. Wie een Europese taal op A1-niveau spreekt, kan een baguette bestellen bij de boulangerie of een Wurst bij zijn Sauerkraut. Op B1-niveau kun je op bescheiden wijze met de mensen in het vreemde land meepraten en een eenvoudig stukje tekst op papier zetten. Of zo’n norm iets zegt over een heldere en begrijpelijke tekst in je eigen taal, is maar helemaal de vraag.

Volwassen lezers willen bovendien serieus genomen worden. Niets ergers dan een schrijver die voor zijn lezers op de knieën gaat. Natuurlijk, je tekst spekken met moeilijke woorden en jargon is het andere uiterste, en van zulke tactieken ter imponering of verhulling moet een schrijver zich verre houden. Maar een Jeugdjournaaltoontje gaat op den duur ook irriteren, zeker als dat niet bij de afzender past. En hoeveel organisaties hebben specifiek de scholier als doelgroep?

2. Beknoptheid doet afbreuk aan nuance

BMW-reclame

In hele tekststroken sprak de copywriter van weleer tot zijn publiek. (Klik op de afbeelding voor een leesbaar formaat)

Het blijft overigens niet alleen bij zinslengte. Ook de lengte van teksten als geheel is aan erosie onderhevig. In de afgelopen tien jaar heb ik in mijn praktijk als tekstschrijver en bedrijfsjournalist de gemiddelde lengte van een achtergrondartikel gehalveerd zien worden. Had een reportage of testimonial rond de eeuwwisseling nog een lengte van 1200 woorden, nu mag een serieus artikel niet langer dan 600 woorden zijn. Hetzelfde lot is tal van andere genres ten deel gevallen, van nieuwsberichten tot interviews. Allemaal onder invloed van het ‘webschrijven’, dat – zoals we in het voorbije decennium uitentreuren hebben mogen horen – anders is dan het schrijven voor gedrukte media.

Wie in die beperkte ruimte toch dezelfde boodschap(pen) wil overbrengen, staat voor een keuze: het hele verhaal vertellen, maar dan in de staccatostijl die hoort bij leesniveau B1. Of de bijzaken schrappen: geen verduidelijkende kadertjes meer, geen nuancerende uitweidingen en al helemaal geen zinnen meer met een ‘flow’, die laten zien dat de schrijver plezier heeft in het vak. Die ingrepen leiden tot een ultraduidelijke tekst, die tegelijk maar de helft van het verhaal vertelt.

Schrijven is schrappen, zo is het motto van talloze schrijvers, zeker als het gaat om onlineteksten. Ik zou hen ook niet per definitie willen tegenspreken. Het is inderdaad niet prettig als een redactie haar lezers schermen vol confronteert met lappen tekst. Maar één langer artikel dat de tijd neemt om de zaken eens goed uit te leggen? Tussen al dat kortebaanwerk? De reden dat mensen online geen lange verhalen believen, ligt bovendien vaker aan het webdesign dan aan de tekst zelf. De blogvormgeving waarmee we zo vertrouwd zijn geraakt, drukt langere teksten in een verticale mal, vaak met ruimte voor maar één illustratie. Logisch dat zo’n artikel dan intimiderend overkomt. Ouderwetse bladenmakers – maar ja, hun vak lijkt soms vandaag de dag al passé – kunnen je vertellen dat een evenwichtige verdeling tussen tekst en beeld wonderen doet voor de bereidheid tot lezen.

We zien gelukkig al een kentering bij apps voor tablets en smartphones, die dankzij wegdraaiende en omklappende schermen veel praktischer met de beperkte ruimte omspringen dan een website. Ook dit artikel zal op het Frankwatching-blog overkomen als een eindeloos verhaal, maar op een ander platform zou het, opgesplitst in handzame parten, al een stuk prettiger leesbaar zijn.

3. De belofte wordt zelden waargemaakt

Minerva-reclame

Wordt de belofte waargemaakt? (Klik op de afbeelding voor een leesbaar formaat)

Is dat trouwens erg, dat je maar de helft vertelt? Ja, want het gaat op den duur tegen je werken. Dat zie je gebeuren in zowel interne als externe online communicatie. Intranetsites die maar één kant van het verhaal belichten, komen eerder over als spreekbuis van de directie. Mondige, weldenkende medewerkers keren zich af van interne media die de discussies bij de koffieautomaat negeren en doen alsof er niets aan de hand is. Dat gebrek aan oprechtheid leidt tot een beperkte houdbaarheid van het medium en draagt niet bij aan een duurzame band met de medewerkers.

Hetzelfde geldt voor de manier waarop met name grote organisaties met hun (potentiële) klanten communiceren. Van overheidsinstanties tot financiële instellingen en telecomaanbieders: ze schitteren in oneliners die de wereld beloven. Prachtig uitgedacht door briljante vormgevers en slimme tekstschrijvers. Totdat de klant te maken krijgt met de werkelijkheid achter het openingsscherm. Aanmeldingsprocedures blijken inflexibel. Invulvelden sluiten niet aan op specifieke situaties. Er wordt zonder uitleg naar overbodige informatie gevraagd. Om over alle toestanden in menig aftersalestraject maar te zwijgen, zodra klanten beginnen te klagen.

Het is een kwestie van verwachtingsmanagement. Als een mooie beknopte webtekst meer belooft dan wat de organisatie daadwerkelijk kan bieden, zal de teleurstelling des te groter zijn. Zelden nemen grote organisaties de tijd om van tevoren helder op een rij te zetten wat klanten van hen kunnen verwachten en wat niet. Wat in een rechtstreeks onderhandelingsgesprek tussen een mkb’er en zijn klant de normaalste zaak van de wereld is, blijkt in de massacommunicatie nog altijd een flinke horde.

Natuurlijk is het zaak dat organisaties hun processen stroomlijnen, zodat de belofte beter aansluit op de werkelijkheid. Maar voor het zover is – als het ooit zover komt – is iets meer eerlijkheid geen overbodige luxe. Die duurt uiteindelijk het langst.

Duidelijke taal of een duidelijke wereld?

Rest de vraag wat er werkelijk achter die ongebreidelde behoefte aan beknopte quasi-duidelijkheid zit. Voor het antwoord moeten we opnieuw een blik werpen op de maatschappelijke ontwikkelingen in onze nog jonge eeuw. Als Henk en Ingrid al reagurend roepen om ‘duidelijke taal’, wat bedoelen ze dan eigenlijk?

Mijn indruk is dat ze vooral niet willen worden belazerd. Daar zijn ze bang voor in een wereld die niet meer is zoals hij was (en misschien ook nooit is geweest zoals zij willen). Als ze vragen om duidelijke taal, hebben ze eigenlijk behoefte aan een duidelijke wereld. Een wereld die eenvoudig in elkaar zit, waarin wit wit is en zwart zwart. Maar hoe vaak is wit wit en zwart zwart? En moeten we met onze webteksten de illusie in stand houden dat wit ook daadwerkelijk wit is? Juist het feit dat wit achteraf toch niet helemaal wit blijkt te zijn, zal keer op keer leiden tot nieuwe teleurstellingen. Niet alleen in de politiek, maar na verloop van tijd ook in de online-communicatie met burgers en consumenten.

Zullen we daarom als tekstschrijvers proberen om iets duurzamer te communiceren? Op de lange baan schept een hernieuwde aandacht voor de inhoud meer vertrouwen dan de jachtige soundbites waartoe we ons nu laten verleiden. Ook bij de doelgroepen die we geen leesvaardigheid boven niveau B1 toedichten. Want getuigt die motie van wantrouwen tegen een groot deel van de Nederlandse bevolking eigenlijk niet veel meer van een elitaire opstelling?

Interessant?

Lees dan ook onze andere artikelen over , , , , , , , , , .

Reacties

Plaats een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * aangegeven.

Verschijnt je reactie niet, dan is deze mogelijk in de spam terechtgekomen. Mail ons dan even!