Webcare is al een tijd lang vast onderdeel van de social media strategie van veel (grote) organisaties. KLM staat er om bekend inmiddels zo’n 40 man op webcare te hebben en biedt 24/7 service. Ook financials en telecomproviders zijn via webcare actief om vragende en klagende klanten op te vangen en te helpen.
Volwaardig onderdeel
Was webcare in het begin vooral een pleister op de wonden en presteerde het webcare team vaak beter dan andere servicekanalen (een fenomeen dat Steven Belleghem service schizofrenie heeft genoemd), begint webcare steeds meer een vast en volwaardig onderdeel te worden van iedere service- en klantcontact strategie. En de verwachtingen van webcare zijn hoog gespannen. Een recente quickscan van Upstream Strategies en Repmen onder grote Nederlandse organisaties die webcare plegen laat zien dat het merendeel van de respondenten verwacht dat webcare in 5 jaar net zo gewoon is als het call center nu en daarnaast de rest van de organisatie dwingt de servicelevels in andere kanalen te upgraden.
Maar tegelijkertijd blijven er kritische geluiden: zo is webcare alleen voor de lucky few zeggen sommigen. De volumes die webcare handelt staan geenszins in verhouding met volumes in andere kanalen en ook staat soms het voeren van de publieke webcare dialoog met klanten en stakeholders ter discussie. Als webcare op termijn echt zo groot wordt als call volumes nu, is dat dan nog wel te managen? Met e-mail is het eigenlijk ook nooit goed gelukt. En leggen we niet teveel verantwoordelijkheid voor het oplossen van (vaak slecht geformuleerde) klantvragen en problemen bij de organisatie zelf neer? En maken we klanten niet lui?
Denk goed na
Het is duidelijk dat webcare niet zomaar iets is om mee te starten. Service schizofrenie wil je voorkomen en webcare moet vooral geen opzichzelfstaand initiatief zijn. Bedrijven zijn toe aan webcare 2.0: webcare als volwaardige klantcontact entiteit, professioneel en volledig geïntegreerd. Maar wat betekent dat precies? Waar moet je op letten? Na ervaringen bij diverse organisaties met het inrichten en verbeteren van webcare kom ik tot een paar richtingen:
1. Best in class webcare is tijdig
Er ontwikkelen zich een enkele SLA’s (Service Level Agreements) binnen webcare. Een aantal organisaties gaan voor 24/7 webcare, maar dat is maar voor weinigen weggelegd en ook niet strikt noodzakelijk. Om 24/7 webcare te kunnen staffen heb je al snel 3x zoveel personeel nodig om de ploegendiensten te kunnen handelen. Dat verklaart waarschijnlijk ook de 40 man van KLM. Dat is voor maar weinig bedrijven rendabel. Veel telecommers zitten tegenwoordig op een SLA van 1 uur reactie, 24 uur oplossing, voor zover dat binnen hun macht ligt.
Waar het op neer komt is dat SLA’s scherp moeten zijn en je in staat bent om in ieder geval binnen een aantal uren van je te laten horen. Communiceer verwachtingen en committeer je daar aan, zodat de vraagsteller weet waar hij of zij aan toe is. Belangrijk in het geheel is natuurlijk dat webcare niet uit de pas gaat lopen met andere kanalen (in positieve zin) en je daardoor als vanzelf vraag trekt naar het webcare kanaal.
2. Best in class is (nagenoeg) 100% oplossingsgericht en empowered
Niets is zo vervelend als een vraag of klacht niet oplossen of een persoon doorverwijzen. Uit onderzoek blijkt zelfs dat het de grootste dissatisfier is voor mensen die in contact komen met webcare. Vaak is het aanspreken van webcare al een resultaat van het eerder vastlopen in het proces. Dit lijkt een open deur, maar veel webcare organisaties zijn niet (goed) ingericht op het op de juiste manier helpen van klantvragen via social media. Veel webcare agents zie je echter nog regelmatig mensen doorverwijzen of wegsturen met vage beloftes. Een positief voorbeeld op Twitter is Rabobank, die in haar tweets duidelijk eigenaarschap neemt over een vraag.
Vertellen dat “je contact opneemt, zodra je meer informatie hebt” klinkt al heel anders als “Stuur me je gegevens, dan stuur ik het door naar de betreffende afdeling” of erger “…dan kijk ik of ik iets voor je kan doen”. Om dit te kunnen moeten processen wel zodanig zijn ingericht dat webcare agents in staat zijn om antwoorden te verkrijgen. Daarvoor is aansluiting op externe backoffices essentieel.
3. Best in class webcare is integraal en efficiënt
Bij veel organisaties kom ik nog de nodige Chinese interfaces tegen. Diverse systemen die ieder hun eigen domein afdekken en alleen via handmatige handelingen en kopiëren en plakken zijn gekoppeld. Tooling voor monitoren en reageren op Twitter, tooling voor het monitoren van overige social media, reageren via websites, registratie in separate systemen en het niet koppelen van social media gegevens aan klantprofielen wanneer de klant dat aangeeft door een vraag te stellen via webcare. Als webcare in de toekomst ergens in kan verbeteren is het op dit terrein. Volledige integratie van systemen voor monitoring, afhandeling, registratie van webcare met customer service- en andere klantsystemen. Gelukkig ontwikkelt ook de markt van tooling zich in de richting van open API’s en is het besef er dat op zichzelf staande systemen voor webcare het hoogstwaarschijnlijk niet gaan redden. Blijft de vraag overeind of je de business case op dit vlak rond krijgt…
4. Best in class webcare is reactief, proactief en creatief
Veel webcare teams reageren op vragen en klachten gericht aan het team en gaan gericht op zoek naar mentions op merknaam (al dan niet in combinatie met #fail). Best in class webcare gaat in mijn optiek een paar stappen verder en is ook informerend, proactief service verlenend, dienstbaar en wellicht zelfs commercieel actief. Webcare teams zijn vaak de accounts op Twitter die het grootste bereik genereren voor een organisatie. Waarom zou een telecommer niet proactief communiceren over storingen in bepaalde regiogebieden of ook actief communiceren over producten en diensten, nieuwe marketingactiviteiten en meer? Een aantal organisaties, zoals Vodafone recent met de brand in Rotterdam, zijn deze weg al ingeslagen, bijvoorbeeld op het moment dat er grote storingen optreden. KLM is hier misschien wel een van de betere voorbeelden, die eigenlijk op een goede manier service en marketing met elkaar weet te verweven.
5. Best in class webcare is resultaatgericht en bedruipt zichzelf
In veel gevallen is webcare nog maar een fractie van wat er zich in andere servicekanalen afspeelt, maar zijn organisaties overtuigd dat webcare nodig is. Vanuit het principe dat klanten vandaag de dag ook echt geholpen moeten worden, het meekijkeffect groot is en er ook altijd een potentieel PR risico op de loer ligt. Die verantwoording is natuurlijk onvoldoende en ook webcare zal zich nu en in de toekomst moeten bewijzen en zichzelf bedruipen. Erg veel webcare teams sturen echter nog op effectiviteit en relatief weinig op resultaat. Wat bedoel ik? Rapportages op werkvoorraden, handelingen per medewerker en afgehandelde cases en niet op klantentevredenheid, after care NPS, first time fix percentages en zelfs sales bijdrage.
Kortom
Goede webcare gaat een stuk verder dan reageren op vragen en klachten via social media. Het is een volwaardig klantcontact kanaal, dat volledig is geïntegreerd in bestaande processen en systemen, ook op proactief en creatief vlak van zich laat horen en bijdraagt aan de bottom line. Webcare is in de toekomst geen webcare meer. Het is customer service. En aangezien service de nieuwe marketing is…
Goede analyse van de stavaza rondom webcare. Een verdere professionalisaring en integratie van webcare wordt ook als de grootste uitdaging van 2012 gezien door veel respondenten in onze quickscan. Blijvend draagvlak binnen de organisatie is daarnaast eveneens een punt van zorg c.q. aandacht van veel respondenten.
Daar komt het zichtbaar maken van de toegevoegde waarde van webcare vanzelfsprekend bij om de hoek kijken. Opvallend genoegd moeten we dat vooralsnog niet zoeken in een afname van het aantal telefoontjes naar het call center dan wel het aantal cases: respondenten geven aan dat dit resp. gelijk blijft en zelfs stijgt.
Qua SLA lijkt het verstandig onderscheid te maken naar openingstijden en ‘average handling time’. 24/7 bereikbaar (bv de Vodafone SmartPhone Crew) is wezenlijk iets anders dan een eerste response tijd van een uur en een oplossing in 24 uur. Overigens lijkt de eerste response tijd zich te ontwikkelen richting 15 minuten.
Helder punten en conclusie, webcare zal onderdeel (moeten) worden van de integrale klantcontact strategie. Ik ben het niet eens met de opmerking dat grote emailvolumes niet goed te managen zijn. Waarop is dit gebaseerd?
Uit je tekst maak ik op dat je webcare onder wilt brengen bij klantenservice. Op zich een prima idee maar ik denk wel dat de expertise van de webcareafdeling een combinatie moet zijn van productkennis, marketing en PR kennis en klantcontactkennis. Een medewerkers komt niet meer weg met enkel de kennis van de klantenservice omdat zaken die via de online kanalen bevraagd worden vaker voorbij enkel servicevragen gaan.
Ook daarom is draagvlak binnen de organisatie nodig. Je servicemensen moeten weten welke acties op stapel staan, ze moeten weten wat er recent gecommuniceerd is en moeten ook kunnen zien hoe de bestelling van de klant ervoor staat. Webcaremedewerkers moeten misschien nog wel beter op de hoogte zijn van wat er speelt in en om de organisatie dan welke andere medewerker in de organisatie ook.
Anderzijds is een multidisciplinair team ook een goede oplossing. Webcare (en service) zullen sowieso uit het verdomhoekje moeten en hun positie binnen het bedrijf moeten claimen. Zo kun je samen met alle afdelingen gaan streven naar de ultieme service die zowel pro-actief als reactief handelt. Dat zal ook nog een verandering in mindset vergen maar ik zie in ieder geval al hoop gloren aan de horizon. Jouw artikel bevestigt mij in ieder geval in het idee dat webcare steeds volwassener wordt.
Leuk stukje, ik denk dat SM als aanvullend middel best werkt, mits goed ingezet (zoals je ook beschrijft), ik vind het echter essentieel dat organisaties hun normale digitale helpdesk ook goed inrichten, het is heel leuk als een twitter medewerker snel antwoord geeft, maar als het probleem niet inhoudelijk opgepakt word, dan heeft het geen zin, en leid alleen maar tot ergernis.
Een goed voorbeeld vind ik hoe Van Moof het oppakt, ik las op twitter dat iemand ze achterlichtje ook niet goed functioneerde, en dat hij kon mailen voor een nieuwe. Aangezien ik het zelfde euvel had mailde ik hen, en binnen 10 minuten antwoord, en de volgende dag het lichtje kosteloos op mijn werk afgeleverd.
VOor de rest, erg nuttig artikel.
Goed overzicht Martin. Om in te gaan op de reactie van Sjors en een vergelijk met een auto te maken, dan heb je (mijns inziens) de volgende rollen:
- De bestuurder: marketing (de afdeling die bepaalt en richting geeft)
- De motor: klantenservice (de afdeling waar daadwerkelijk de operatie plaats vindt)
- De bumper & rem: PR (klappen opvangen en af en toe de bestuurder afremmen t.b.v. reputatie)
- Boardcomputer: business insights (gelet op grote hoeveelheid aan beschikbare data wordt integratie met business insights steeds belangrijker)
Aardige post Martin. Ik denk ook dat wanneer webcare mbt social media als volwaardig klantcontactkanaal door organisaties wordt aanschouwd, het zijn roots vind in de ‘customer service’. (sCRM). Daarvoor zal er draagvlak moeten zijn binnen organisaties, moet er een bepaald beleid worden gevoerd (strategie), moet duidelijk zijn wie waar verantwoordelijk voor is en operationeel moet het webcareteam goed staan! Vervolgens fungeert dat team naar mijn mening puur als frontoffice. Het delegeren van vragen/klachten naar de backoffice hoeft helemaal niet als vervelend te worden ervaren, zolang je mensen maar niet met een kluitje het riet in stuurt en je beloftes na komt. Als Rabobank in je voorbeeld de dag erop @appie_1975 een keurige mail stuurt met de status van zijn aanvraag is dat prima afgehandeld. Moet je dat natuurlijk wel doen ‘je beloftes nakomen’. Dikke kans dat @appie_1975 diezelfde dag nog reageert op Twitter ‘Net een mail van @rabobank ontvangen over de status van m’n pinautomaat-aanvraag, igg blij dat ze m’n aanvraag serieus nemen.’ Zie dat Rabobank Radian6 gebruikt waarmee direct een koppeling is te maken met hun CRM-pakket (Salesforce). Wanneer er later meer duidelijkheid is over zijn aanvraag kan ook na deze reactie @appie_1975 eenvoudig op de hoogte worden gehouden over zijn aanvraag. Zolang de frontoffice maar de juiste ‘tag’ mee geeft waardoor dit later weer wordt opgepakt. Zoals Ilona aangeeft is webcare niet alleen bij klantenservice onder te brengen maar organisatie breed en is er een dus multidisciplinair team nodig. Ook hiervoor geldt weer dat de frontoffice op een doeltreffende manier de link maakt met de backoffice (wanneer de frontoffice het niet direct kan afhandelen) het gaat om deze wisselwerking waar het mee ‘valt of staat’. Aangezien het bij veel organisaties al een punt is om de juiste mensen aan de lijn te krijgen, of een brief in het juiste postvakje te krijgen is hierin nog genoeg terrein te winnen. Ook bestaande oldschool CRM-toepassing worden door veel organisaties nog lang niet optimaal benut. In het stroomlijnen van dit proces zit na mijn idee de uitdaging niet in de kanalen zelf. De tijd zal ons leren wanneer dit inzicht daalt bij organisaties anders dan de multinationals en groot bedrijven.