Op congressen en weblogs is de afgelopen jaren een levendige discussie ontstaan over het meten van de ROI van marketingactiviteiten op blogs en social media. In dit artikel probeer ik een bijdrage te leveren aan deze discussie, door mijn invalshoek toe te lichten en mijn methode voor de berekening van PR-waarde te delen.
Is het meten van ROI met komst internet makkelijker geworden?
Marketeers en PR professionals hebben al sinds jaar en dag een haat-liefde-relatie met het meten van ROI. Het is vaak een complexe exercitie, met aannames en factoren, die bij de berekening van de ROI buiten beschouwing vallen. Bijvoorbeeld; houden we bij het berekenen van het resultaat alleen rekening met de below the line sales gerelateerde factoren, of ook met de above the line factoren, zoals merkbekendheid.
De opinie heerst dat sinds internet bestaat het meten van ROI alleen maar makkelijker is geworden. Niets is minder waar! Wel hebben we met de komst van intelligente meet- en tracking software steeds meer informatie. We hebben er echter een sport van gemaakt alleen datgene tot waarheid te rekenen wat tot achter de komma klopt en waar een heersende opinie over is. Hiermee schiet de online branche zichzelf in de voet. Immers, de internetbranche wordt nog steeds vergeleken met de offline wereld, die veel op aannames is gebaseerd. En waar zo nu en dan wel gedegen onderzoek wordt gedaan, maar waarvan de resultaten zeker niet waterdicht zijn.
Geschiedenis en ROI in wording
Steeds meer marketeers ervaren dat hun werkgever accountable marketing van hen vraagt. Sinds Lord Leverhulme zei dat 50% van het marketingbudget weggegooid geld is, willen we inzichten! Jim Lenskold verwoordt het naar de huidige tijdsgeest: “ROI gaat niet enkel over meetbaarheid en rekenschap, het gaat over je geloofwaardigheid als marketeer.” Nu zijn de resultaten van marketingactiviteiten op het internet juist goed te meten, maar de vraag is natuurlijk: hoe? Via welke methodiek en hoe verkrijgen we vervolgens de juiste cijfers?
Voor veel takken in de online sport (bannering, search en affiliate) zijn er in elk geval berekeningen voor de ROI (below the line) te maken. Above the line wordt hier nog vaak vergeten. Met de opkomst van sociale media wordt de vraag over de ROI hiervan steeds vaker gesteld. In een recent verschenen rapport van Altimeter, blijkt dat bijna de helft van de ondervraagde social media-strategen in grote organisaties worstelt met het bepalen van de ROI van social media. In dit artikel wil ik de verschillende methoden om de ROI van social media te berekenen bespreken en geef ik mijn visie en methode.
Bereik versus bereikt
Ik heb ooit tijdens marketinglessen geleerd dat er een verschil is tussen bereik en wat je hebt bereikt. Bereik is het domein van de above the line professionals en gaat over het bereiken van je doelgroep met je boodschap. Wat je daadwerkelijk bereikt, gaat over het resultaat dat is gerealiseerd met je marketingactiviteiten.
Ook het meten van de ROI van online en social media is onder te verdelen in bereik en bereikt. Bereik is de waarde die je voor je merk creëert met je marketingcommunicatie en bereikt is de waarde die je creëert door het vergroten van je verkoop. De methodieken om de ROI te berekenen, zijn sterk gericht op het realiseren van extra verkopen, bereikt dus. Zeker voor online en sociale media is het bereik (de merkwaarde, maar zeker ook de relatie die je creëert) erg belangrijk en ook deze moet dus worden gekwantificeerd.
Methoden om de ROI van bereik te meten
Maar hoe meet je die above the line resultaten? Hoe stel je de ROI van ‘bereik’ vast? Dat is niet eenvoudig: vraag aan tien PR-mensen naar de ROI van online communicatie, PR en of social media en je krijgt waarschijnlijk tien verschillende antwoorden. In de ideale wereld meet je hoeveel meer jouw merk waard geworden is als gevolg van jouw online inspanningen. Deze methode is alleen erg complex, kostbaar en moeilijk toe te rekenen aan een middel of afdeling.
De krantadvertentie
Wellicht is het zinvol om van het verleden en van bestaande heersende methodieken te leren? We hadden een krant, waarvan de oplages onafhankelijk werden vastgesteld door het HOI. We wisten wat een advertentie kostte en zodoende konden we vrij eenvoudig berekenen wat de waarde van de behaalde publiciteit was. Om het niet te complex te maken, werd er gemakshalve geen rekening gehouden met de ‘kernwaarde of het sentiment van de boodschap’. Een geheel krantartikel of een hele pagina gewijd aan jouw organisatie zou toch een andere waarde moeten hebben dan een vermelding in de voetnoot.
Knipselkrant
Een alternatieve benaderwijze werd gebezigd door de PR-manager van een groot automerk, die alle knipselmappen van de afgelopen jaren naast elkaar legde op zijn bureau en vervolgens keek of hij het beter of slechter deed dan voorgaande periodes. Als de absolute aantallen niet goed te kwantificeren zijn, kan het vergelijk met andere jaren of concurrenten (een relatief vergelijk dus) alsnog inzicht geven in je performance.
Oplagecijfers van nieuwssites & social media?
Met de komst van online nieuws werd het al wat lastiger. Voor het STIR-tijdperk was het maar beperkt mogelijk om achter de oplagecijfers van nieuwssites en social media websites te komen. En als je na research wat bereiksonderzoeken vergelijkt, dan wil het onderling nog wel eens een paar miljoen views afwijken. Maar vertoningen gaven wel alvast een aardig beeld van wat je anders aan advertenties (lees bannering) kwijt was geweest.
Samengevat kunnen we bovenstaande werkwijzen bestempelen als beter dan niets. Maar het blijft een interessant vraagstuk, dat met de techniek en data die we tegenwoordig tot onze beschikking hebben zeker opgelost zou moet kunnen worden.
Mijn oplossing: berekenen van PR-waarde
De markt is geholpen bij het inzichtelijk maken van de ROI van bereik. Om niet te verzanden in goede intenties of gebrek aan cijfers, moet het onderwerp in stukken worden geknipt. De ROI in termen van bereikt (extra verkopen) is vrij eenvoudig te meten, voor de ROI van online en social media bereik (de PR-waarde), stel ik voor om gewoon aan de slag te gaan met de gegevens die snel en eenvoudig voorhanden zijn, in plaats van te blijven hangen in complexe onderzoeken.
Bij deze methodiek van de PR-waardeberekening, wordt er een waarde in euro’s toegekend aan elke online vermelding van een merk. Deze waarde is opgebouwd uit een aantal elementen die hieronder verder worden toegelicht. De berekening van de PR-waarde is kwantificeerbaar en heeft als basis de volgende formule:
Advertentiekosten * Vertoningen per artikel * Opslag = Advertentiewaarde
Advertentiewaarde * Impact * Afmeting factor (of volgers)= PR-waarde
Voor de advertentiekostenberekening wordt de CPM, de prijs van een advertorial per 1000 vertoningen, gebruikt. De CPM-tarieven die worden gebruikt zijn publiek bekend. Mocht dit niet het geval zijn, dan wordt het gemiddelde tarief van een branche gebruikt. De vertoningen per artikel worden vastgesteld door het aantal vertoningen per maand te delen door het aantal artikelen per maand. De advertentiewaarde wordt berekend op basis van vertoningen, omdat dit aansluit bij de online advertentietarieven. Na onderzoek is er echter voor gekozen om een opslag van 3,4 aan te houden. De reden hiervoor is dat een online artikel als waardevoller wordt beschouwd dan een banner.
De advertentiewaarde berekenen
De advertentiewaarde kan nu worden berekend en geeft de feitelijke waarde in euro’s van de website waarop het bericht is geplaatst. Naast de locatie is ook de context van het bericht, waarin bijvoorbeeld een merkuiting wordt genoemd van belang. Dit noem ik de impact van een bericht en die wordt als volgt bepaald. Ten eerste wordt op basis van sentiment gekeken of een organisatie in een positieve of negatieve context voorkomt. Hoe positiever het bericht, hoe groter de impact. In tweede instantie wordt de branding geanalyseerd. Hoe zichtbaarder een merkuiting in een bericht, des te groter de score. De titel scoort hoger dan een vernoeming in een alinea en het aantal vernoemingen wordt meegenomen. Als laatste element wordt de kernboodschap geanalyseerd. Hier wordt gekeken in welke mate dit bericht bijdraagt aan de (online) doelstellingen.
De laatste factor in de formule is de Afmeting factor. De Afmeting factor geeft de lengte van een bericht weer, ten opzichte van een banner. Bij een factor 6,1 is het bericht dus 6,1 keer zo groot als een banner. Om naast online berichtgeving ook social uitingen te berekenen, wordt er bijvoorbeeld bij Twitter gekeken naar het aantal followers. Elke follower is standaard €0,07 waard. Dit is gebaseerd op het gemiddelde tarief van adverteren bij een branchegerelateerde nieuwsbrief. Daar wordt immers ook een boodschap gecreëerd voor een aantal ontvangers (followers). Deze gegevens samen vormen de PR-waarde zoals wij die gebruiken.
Is dit dé methode?
Is dit voor elke branche geschikt, voor elke marketeer de oplossing en op elke situatie toepasbaar? Nee, het is een geautomatiseerde methodiek, die een vrij nauwkeurig inzicht geeft. Elk merk en iedere situatie is echter uniek; een vermelding op een website heeft voor de ene gebruiker bijvoorbeeld meer waarde dan voor de ander. Daarom is het mogelijk de (advertentie)waardes naar eigen inzicht aan te passen. Bovengenoemd systeem is zelflerend. Dat wil zeggen dat de kennis die wordt vergaard in het gebruik van het systeem wordt toegepast om ervoor te zorgen dat de resultaten steeds beter worden. Al met al is het wel degelijk mogelijk om de ROI in de termen van bereik voor online PR en social media marketing te meten. Niet meten is zinloos, dan kun je nooit iets zinnigs zeggen over het behaalde resultaat.
Ik mis wellicht iets maar als ik de formules even samenvoeg dan ben ik het spoor kwijt.
(Advertentiekosten * Vertoningen per artikel * Opslag) * (Impact * Afmeting factor cq volgers)= PR-waarde
De PR waarde stijgt simpelweg als de advertentiekosten in prijs omhoog gaan?
En ‘vertoning per artikel’ * Impact * Volgers lijkt mij niets anders dan een bereik^3. De ‘Opslag’ is ook mooi geformuleerd maar zegt dit nu werkelijk iets? Waarom zou je dit niet meenemen in advertentiekosten?
Ik werk met tientallen uitgevers en netwerken maar dit ziet er een beetje uit als een truckje om statistiek te kunnen sturen cq hoge advertentiekosten te kunnen verbloemen.
Achter de formules zit waarschijnlijk wel een goede gedachte maar een extra voorbeeldje is zeer welkom. Ik ben namelijk best wel benieuwd hoe dit verder voor jullie werkt.
Bedankt voor je reactie! Je vraag, c.q. formule (impact * volgers) begrijp ik niet helemaal. Ik ga je andere vragen proberen toe te lichten. De gedachte achter de formule is dat we berekenen hoeveel het zou kosten om een advertentie van vergelijkbare waarde op een website te kopen. Je hebt inderdaad gelijk dat als een website duurder is om op te adverteren, deze dus ook grotere waarde vertegenwoordigd qua advertentiewaarde. Ik zal het toelichten met een rekenvoorbeeld van een artikel dat op bijvoorbeeld NRC.nl kan staan:
We kijken in onze berekening eerst naar de kosten van een advertentie op de website. Door te rekenen met de kosten per vertoning en het aantal vertoningen per artikel, heb je de kosten van een advertentie op deze website. Een vermelding in een redactioneel artikel is echter meer waard dan een advertentie. Uit eigen onderzoek en publicaties blijkt dat een redactioneel artikel gemiddeld 3,4 keer meer waard is dan een advertentie. Deze gegevens samen vormen de advertentiewaarde, in het onderstaande voorbeeld een waarde van € 2.008.
Vervolgens wordt de impact van de inhoud van dit bericht voor je organisatie geanalyseerd. Hier wordt het sentiment, de branding en kernboodschap in meegenomen. Dus is dit een positief of negatief artikel voor je organisatie, hoe vaak word je merknaam genoemd en in hoeverre word je kernboodschap overgebracht. Deze factoren worden weergegeven in de vorm van een impactscore die kan variëren van 0 tot 4 en wordt gebaseerd op taalanalyse en eigen beoordeling in het geval van de kernboodschap. Daar komt in het voorbeeld een (fictieve) impactscore van 1,5 uit.
Tot slot kijken we naar de afmeting van het artikel ten opzichte van een gemiddelde banner. In het voorbeeld is het artikel 3 keer langer dan een gemiddelde banner. De berekening:
Advertentiekosten per vertoning: cpm € 35,00 / 1.000 vertoningen= € 0,035 per vertoning
Aantal vertoningen per artikel: 20.537.000 vertoningen per maand / 1.217 artikelen per maand = 16.875 per artikel per maand
€ 0,035 * 16.875 * 3,4 opslag = € 2.008 aan advertentiewaarde
Impactscore: 1,5 (waarde tussen 0 en 4 gebaseerd op sentiment, branding en kernboodschap)
Afmeting Factor: 3 (dit artikel is 3 keer langer dan een gemiddelde banner)
€ 2.008 advertentiewaarde * 1,5 impact * 3 afmeting factor = € 9.036 PR-waarde
Ik hoop dat dit verheldering biedt?
Dank voor de uitleg.
Zoals ik al een beetje vermoede bestaan de genoemde formules uit gegevens die veel ingewikkelder liggen.
Ik heb ook regelmatig advertorials in zowel print als online magazines. De ROI is erg slecht te meten. Ik kan wel campagnekosten berekenen maar het effect van sentiment is moeilijker in te schatten. Het rechtstreeks opleveren van orders is nog wel te meten/onderzoeken maar ik adverteer ook met merken die we verkopen. Het pluggen van deze merknamen zal uiteindelijk ook wel iets opleveren maar of dit afkomstig is vanuit onze campagnes is altijd de vraag. Daarbij zijn veel van onze campagnes gericht op lange termijn branding waarbij het voorkomt dat ‘de klant’ meerdere campagnes te zien heeft gekregen. Welke dan de ‘return’ krijgt als een klant omzet genereerd is ook een leuk probleem.
Daarnaast hoeft niet elke campagne een return te geven. Ik geef ook vaak aan dat campagnes investeringen zijn zonder een volledig return. Voor directies is dat vaak moeilijk te begrijpen maar het “niet adverteren” kan ook geld kosten. Hier zou je eigenlijk het “voorkomen verlies” moeten inventariseren als return. Zelfde is voor klanten bewegen om anders te werken (bv bestellen via webshops ipv telefoon). Omzet blijft gelijk en de “return” onstaat vanuit bespaarde handelingskosten. Of je deze “return” nu PR-waarde moet gaan noemen ben ik niet zeker van.
Nog ideeen?
De formule is me duidelijk maar wat ik me afvraag is of ik in deze formulie niet de waarde van CTR mis. Het voordeel van online PR is natuurlijk dat dit in tegenstelling tot offline PR gemeten kan worden.
Als voorbeeld, een banner waarvan je van te voren al kan zeggen dat er flink op geklikt zal worden heeft waarschijnlijk een hogere PR waarde dan een banner waarvan je kan zeggen dat de CTR aan de lage kant zal liggen. Hierbij kan de relevantie van een banner op de betreffende website / doelgroep een grote rol in spelen.
@Sam: Interessante gedachte
Wat we in ieder geval zien is dat een website met een specifiekere doelgroep vaak al een hogere CPM heeft dan een algemenere website. CTR informatie is moeilijk te achterhalen en wordt bijvoorbeeld niet aangeleverd door de STIR. Zelf denk ik dat je nog een stap verder kunt gaan door te zeggen dat een CTR uiteindelijk tot een conversie moet leiden en je dit nog beter onder de ROI noemer ‘bereikt’ kunt scharen. En dat is beter te meten met bijvoorbeeld Google Analytics.