Alleen aandacht voor smartphone & tablet tijdens TV-reclame

Als je mensen vraagt wat ze van reclame op TV vinden, is de meest gehoorde reactie dat het veel is, te lang duurt en dat ze koffie gaan zetten of gaan zappen. Niet echt wat je wilt als adverteerder. Maar wat doen mensen nu echt tijdens de reclame? Wij zetten camera’s neer bij mensen thuis, tijdens The Voice Kids. En zagen lege banken, multitaskers en goede gesprekken. Vooral tijdens de reclame.

Het onderzoek is opgezet vanuit het lectoraat Marketingcommunicatie van de Hogeschool Utrecht. Het onderzoek zit in dezelfde onderzoekslijn als “Een week zonder internet“, waarvoor ook veel interesse was in de landelijke pers. Ook op Frankwatching is hierover bericht. Vijf studenten Communicatiemanagement hebben het onderzoek uitgevoerd. Zij vonden 16 huishoudens bereid om een camera in hun huiskamer te laten draaien tijdens The Voice Kids. Geen van de deelnemende huishoudens wist wat het echte doel was. Er is alleen gekeken naar het gedrag tijdens de commercial breaks. Tijdens de uizending werd 25 minuten reclame uitgezonden, in totaal 45 commercials.

De belangrijkste resultaten

Digitaal!

15 van de 16 huishoudens waren druk bezig met smartphone, tablet of computer tijdens de commercials. Hoewel deze apparaten ook tijdens de uitzending zelf werden gebruikt, ging het gebruik bij de commercials sterk omhoog. Hierdoor was er weinig zichtbare aandacht voor de commercials. Ook onderzoek van de Radboud Universiteit Nijmegen heeft geconstateerd dat het gebruik van andere media tot lagere effectiviteit van commercials leidt.

Pauze!

Kijkers zien de commercial break als functionele pauze. Koffie, bier, chips, praten, gamen, whatsappen, we herkennen allemaal die handige breaks. In onze groep was dat niet anders.

Effectiviteit?

Tijdens de commercial breaks werden 19 commercials (toch) besproken, dat is dus iets meer dan 1 per huishouden. Dergelijke gesprekken gingen over de muziek van de commercial, de personen die er in optreden of de kleding die ze aan hadden. Veel minder tot niet ging het over de merken. We hebben direct na de uitzending, om half elf  ‘s avonds, per huishouden iemand gesproken die de hele avond naar The Voice Kids had gekeken.

De gemiddelde spontane herinnering direct na de uitzending was nog geen 1 reclame per huishouden, waarbij Campina, McDonald’s en C1000 als enige 2x werden genoemd, de rest werd 1x genoemd. Twee sponsors deden het beter: Tjiezi (4x) en Haribo (3x) werden meermalen genoemd. Gezien het feit dat zij elke week The Voice Kids sponsoren, kan hier een repeteereffect in zitten. Mensen wisten over het algemeen ook dat deze merken sponsors waren. Zeven van de in totaal tien commercials die werden herinnerd hadden tijdens de breaks 1 of 2 tag-ons. We mogen hier geen kwantitatieve conclusies uit trekken, maar de aantallen zijn in het algemeen erg laag. Voor een sfeerimpressie, zie het filmpje dat de studenten hebben gemaakt op basis van alle beelden. Ze zijn daarbij begeleid door Bex*Communicatie.

Wat leert dit ons?

We zien een steeds grotere ‘digitale’ activiteit tijdens het TV-kijken. Die trend leidt tot het steeds minder zien van commercials. We hebben TVK genomen, omdat de interactiviteit veel hoger is dan een gemiddeld tv-programma. Tot onze verrassing zagen we geen verschillen tussen mensen die actief digitaal meedoen met The Voice Kids (8 van de 16 huishoudens) en degenen die dat niet doen. Beide groepen zijn tijdens de pauzes even veel afgeleid.

Commercials staan niet op Youtube

Verder is opvallend dat veel commercials wel op TV worden uitgezonden, maar niet op Youtube staan. Verwonderlijk, want wat is de moeite om de commercial daar te plaatsen. Het is tegelijkertijd een medium waarop je nog wat input van consumenten kan krijgen in de vorm van likes of opmerkingen. Een voorbeeld uit de Automotive: op de commercial van Honda Civic wordt veel en vooral positief gereageerd en deze was meer dan 33.000 keer bekeken, terwijl Chevrolet haar commercial niet plaatst (check op 8 maart 2012). Beide merken zonden een commercial uit tijdens The Voice Kids.

Alle deelnemers vonden reclames een vervelende onderbreking, te lang duren en wel handig om even wat functionele zaken (drank, wc) te regelen. Men was druk met social media/internet (Facebook, Twitter, The Voice Kids webpagina).

Live TV

Het knappe van The Voice Kids (en The Voice Of Holland) is dat ze mensen weer naar live televisie trekken, want we raken met zijn allen steeds meer gewend aan uitzendinggemist.nl. Er is, met andere woorden, geen enkele reden meer om live televisie te kijken, tenzij het leuk is om een competitie te volgen en daarover te communiceren met anderen. Net zoals met voetbal, of schaatswedstrijden. Dus het format van TVK/TVOH is uitermate succesvol.

De vraag is natuurlijk of adverteerders hun (toekomstige) klanten tijdens dit soort succesvolle programma’s steeds moeten lastig vallen met boodschappen, waar ze niet op zitten te wachten. En de vraag is of het geld dat nu de ether in gaat niet beter besteed kan worden. De allergrootste vraag is natuurlijk HOE dat geld beter besteed kan worden.

Dit onderzoek was niet gericht op het oplossen van de laatste twee vragen, maar vooral gericht op het ter discussie stellen van het automatisme binnen veel bedrijven om een communicatie-issue met een TV-commercial te willen oplossen. Ons onderzoek toont aan dat de belangstelling van consumenten tijdens commercial breaks vaak op andere zaken is gericht, dan op de reclames. Het is aan de experts om met “captivating” communicatie te komen.

Interessant?

Lees dan ook onze andere artikelen over , , , , , , .

Reacties

  1. Edwin Vlems |

    Leuk artikel! Vreemd genoeg wordt elke 10 jaar een onderzoek gedaan dat aantoont dat TV-reclame bijna niet gekeken wordt, en over 10 jaar zullen wij marketeers er toch weer mee bezig zijn…Het lijkt wel of reclame een doel op zich is.

    En dat terwijl er een veel leuker en goedkoper alternatief is:
    http://metaalmarketing.wordpress.com/2012/04/16/inbound-marketing-google-is-uw-nieuwe-visitekaartje/

  2. Arne,

    Wat een interessant artikel. Serieus veldwerk met resultaten die veel vermoedens zullen bevestigen.

    Lichtpuntje lijkt mij dat kijkers nu niet meer massaal wegzappen en naar het toilet gaan. De aandacht verplaatst zich naar het second screen. De spontane herinnering mag dan niet groot zijn, maar interessant is wat er onderbewust blijft hangen.
    Wellicht dat het gebruik van mobiel en tablet tijdens commercial breaks een positief effect heeft. Zeker wanneer tegelijkertijd extra informatie over het programma wordt gegeven via site of app van het betreffende programma.

    Ik ruik kansen.

  3. Haha mooi onderzoek! Als je zeker wil weten of je gezien wordt moet je mensen ervoor laten betalen! Wat is er dan mooier dan een im advertentie midden tussen het betaalde nieuws van je eigen betaalde(regionale) Dagblad! 1.6 miljoen lezers of 1.6 miljoen TV kijkers?De betaalde krant is zo gek nog niet! Daarnaast is bijvoorbeeld het AD per regio editie inzetbaar! Of kies voor een duidelijke doelgroep per Titel van de Persgroep! Trouw, Volkskrant Parool allemaal titels met eigen specifieke doelgroep.Totale bereik 3.6 miljoen! Dat doet geen 1 TV programma de krant na!

  4. Edwin vlems |

    Zoals ik zei: het lijkt wel of reclame een doel op zich is…

  5. Een goede reden waarom mensen wat anders gaan doen, is omdat de boeiende momenten tijdens zo’n avondvullend programma heeeeel dun uitgesmeerd worden.

    Aan de andere kant, @Edwin, ja, reclame is een doel op zich. Definitely. Daarmee (en SMSjes) betaalt RTL dat hele circus. De klant van RTL is de adverteerder, niet de TV kijker. Dus maakt RTL TV programma’s voor adverteerders. Hoe langer je de spanningsboog kan rekken zonder mensen te laten wegzappen, hoe meer advertenties je erin kwijt kan en hoe lucratiever de uitzending. Kwestie van balans zoeken tussen advertentiemogelijkheden en het geduld van het publiek op de proef stellen. Wat met live- en reality TV veel beter gaat, wet zo oud als het Songfestival.

    Ik vind het wel een beetje ambivalent. Omdat de uitkomst van het onderzoek zo ‘duh’ is. Als je telkens 5-10 minuten moet wachten voordat er weer liedjes gezongen worden, dan ga je ondertussen ff wat anders doen, dat weet toch iedereen?

    En ik mis nog een belangrijke factor in wat mensen doen als ze tijdens de reclame multitasken. Een klant van ons adverteerde tijdens de finale van TVOH en riep daarbij het publiek op om naar de website te komen. Als iemand op TV dat zegt, dan doen mensen dat dus ook. Het verkeer naar de website schoot omhoog met 800%, letterlijk binnen een halve minuut. Verkeersspikes zien we ook consequent als ze reclame uitzenden op prime time.

    Dus niet alleen zitten mensen met hun iPad te spelen voor het scherm, ze interacteren wel degelijk met de TV-reclames, als je maar een call to action geeft.

  6. Edwin Vlems |

    @Bas: ik bedoel het eigenlijk vanuit de adverteerder: communiceren met je klanten hoeft tegenwoordig niet meer via reclame. Het kan beter/authentieker en goedkoper via andere kanalen. Procter&Gamble heeft onlangs 1600 marketeers de deur gewezen toen ze ontdekten dat je op Facebook helemaal niet hoeft te adverteren, ik heb dat hier eens beschreven:
    http://metaalmarketing.wordpress.com/2012/03/12/marketingbudgetten-verschuiven-niet-ze-verdampen/

  7. @Bas dank voor je reactie. Dat is interessant, die 800% extra traffic op de website. De vraag is natuurlijk hoe die interactie tussen first en second screen werkt. Wat deed jouw klant goed om die traffic te realiseren? Er zijn hele interessante onderzoeken gedaan waarin mensen onbewust van alles doen, omdat ze “opdrachten” via het onbewuste toch hebben geregistreerd. Als je ze vraagt waarom ze dat gedrag hebben vertoond, weten ze dat eigenlijk niet.
    Ik zou het erg interessant vinden om meer te weten over de call to actions die werken (want wellicht zijn er ook CTA’s die niet werken (?)). Als jij of iemand anders hier meer informatie over heeft, houd ik me aanbevolen!

  8. Laten we hopen dat dit soort gedrag leidt tot een volledige heruitvinding (graag Apple!) van de televisie. The model is broken…

Plaats een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * aangegeven.

Verschijnt je reactie niet, dan is deze mogelijk in de spam terechtgekomen. Mail ons dan even!