Jonnen: de nieuwste marketingvorm

Geef toe, het woord ‘jonnen’ zal u niet bekend zijn. Jonnen betekent zoveel als gunnen. Er zijn veel betekenissen te vinden van jonnen, zoals niet benijden, weggeven, schenken, toewijzen, verschaffen.

In een uitdrukking als ‘ik gun je deze opdracht’ zal er in de meeste gevallen sprake zijn van een ruil. De opdrachtgever betaalt voor een te verrichten opdracht, maar suggereert door het woord ‘gunnen’ te gebruiken dat hij nadrukkelijk wil dat de aangesprokene zich realiseert dat  een gunst wordt verleend door hem de opdracht te geven.

Iets anders is het als we aan ‘gunnen’ de betekenis hechten zoals deze wordt gegeven door een van de gevonden (gratis) online encyclopedieën: ‘gaarne zien dat een ander iets bezit of geniet’. Daar is niets onduidelijks aan. De vraag is of de gunner betaald wil worden voor het weggeven van het bezit of het laten genieten van de ander. Of dat hij het belangeloos gunt.

En dat laatste zal steeds meer gaan gebeuren, gunnen of jonnen in de vorm van weggeven. Laten zien wat je hebt, hoe goed je bent, hoe veel je weet, waar je toe in staat bent, misschien wel dagelijks, misschien wel met als oogmerk om indruk te maken op je klant, om tijd van hem te pakken, misschien wel om hem tot junk te maken.

Gunnen als nieuw uitgangspunt

Gunnen is een belangrijke nieuwe vorm van marketing. En het bijzondere is dat je een gunning verleent in ruil voor iets waar vroeger geen economische waarde aan werd ontleend: het is de aandacht van de gebruiker, de tijd van je gebruiker, hopelijk de bereidheid om in ruil voor het gegunde (een whitepaper, een interessant vergelijkingsmodel) iets van informatie af te staan. Een e-mailadres, een profiel, wat commentaar, desnoods een like of een retweet, het zijn allemaal voorbeelden van informatieflarden die rond jouw gegeven en gegunde product of dienst komen te hangen. Het wordt niet uitgedrukt in geld. Maar de bedoeling is dat er in de toekomst wel een ruil gaat plaatsvinden waar geld tegenover staat. Dat kan met de genieter zijn die inziet dat de dienst van grote waarde is, maar het kan ook een derde partij zijn. Adverteerders, data-kopers en anderen.

Geen boter meer bij de vis

Deze verlate bron van inkomsten verwart de oude marketeer. ‘Er moet wel boter bij de vis’, zal hij zeggen. De marketeer voelt zich ongemakkelijk bij het gratis idee. Waarom zou je iets dat waarde heeft, weggeven? Het is dezelfde marketeer die ‘s-avonds gratis gebruikt maakt van Facebook, zijn profiel bijwerkt op LinkedIn – op zoek naar een nieuwe uitdaging-, naar zijn tante in Ottawa via WeTransfer een filmpje stuurt van de jongste dochter en ‘s-nachts Skypet met een collega in Tokyo.

Zijn hele leven hangt samen van gegunde diensten, en hij heeft nauwelijks in de gaten dat iedere handeling die hij verricht een waarde vertegenwoordigt. Tegelijkertijd houd hij de kraan dicht op de site van zijn werkgever. Eerst lid worden. Nee, dit houden we achter de schutting.

Het nieuwe eerste gebod voor de oude marketeer luidt: gij zult jonnen.

Deze column werd eveneens gepubliceerd in Het Financieele Dagblad.

Interessant?

Lees dan ook onze andere artikelen over , , , , , .

Reacties

  1. Edwin Vlems |

    Leuk artikel, ik geloof ook dat dit de toekomst is. Maar het principe ‘eerst geven dan krijgen’ was al bekend onder de namen ‘Permission Marketing’ en ‘Brand Butler’ volgens mij?

  2. Ik ben het eens dat ‘gunnen’ in de betekenis van ‘geven’ een nieuw en aantrekkelijk uitgangspunt is. Zelf ben ik geen fan van steeds weer nieuwe termen introduceren zoals ‘jonnen’, zie liever dat er nieuwe context wordt gemaakt rondom bestaande marketingtermen en -thema’s.

    Citaat: ‘belangeloos gunt’ en ‘En dat laatste zal steeds meer gaan gebeuren, gunnen of jonnen in de vorm van weggeven.’ is niet mijn gedachte. Weggeven: weg=weg en dan ben je Sinterklaas. Geven zonder dat er een directe tegenprestatie is en je op enig moment terugkrijgt (ontvangt). Hierbij vertrouw je op de (Society 3.0) ‘Mesh’ van alle sociale netwerken waar iemand zich in beweegt. Om dit te kunnen doen heb je wel een sterke sociale structuur rondom je bedrijf nodig die je kunt bereiken en die hieraan bijdragen. Dat is voor veel grote bedrijven het grootste dilemma. Hoe krijg, onderhoud, bereik en activeer ik die benodigde sociale structuur.

    Ik heb dit ervaren en er aan bijgedragen hoe en dat dit werkt. Met dank aan entrepeneurs Ronald van den Hoff en Marielle Sijgers.

  3. Annemarie Hut |

    Gunnen? Dat noem ik lokken. Gewoon good ole lokken met gratis. Maar ik begrijp dat het een nieuwe leuke naam moet krijgen om weer sexy te worden. Zucht. Marketing …

  4. Hermannus Stegeman |

    Helemaal eens met de reactie van Kim. Ik mis wel een heel belangrijk onderdeel in dit verhaal. De kunst van het weggeven of zelfs van het geven kunnen we allemaal wel leren. Dat zou zo maar weer het volgende marketing trucje kunnen worden.
    Waar het écht om gaat bij geven, is zorgen dat je iets geeft dat waarde heeft voor de ontvanger. En daarvoor zul je je moeten verdiepen in de behoeften van je doelgroep. Zul je, zoals Kim volkomen terecht aangeeft, een sterke sociale structuur om je brand/bedrijf moeten bouwen. Weggeven kan iedereen. Daar zal het komende EK wel weer een prachtig voorbeeld van worden. Maar geef eens iets waar de ander op wacht..

  5. Frank de Hek |

    Hoezo is dit nieuw? Het is gewoon een woord geven aan een tactiek die al jaren bestaat in de information marketing …

  6. Blijft een lastig punt. Ben het zeker eens met het feit dat je soms iets moet weggeven om mensen/klanten te ‘lokken’. Ik weet intussen door ervaring ook dat gunnen niet alleen te maken heeft met weggeven van kennis of diensten maar ook te maken heeft met de persoon die het weggeeft. Gun je het die persoon? Gunnen, weggeven en krijgen heeft dus alles te maken met relatie en relatiebeheer. En dat is inderdaad niet nieuw. De manieren waarop je relatiebeheer invult daar kunnen natuurlijk wel de nodige innovaties op plaatsvinden.
    Tot slot. Aan weggeven zitten ook grenzen, het moet uiteindelijk wel iets opleveren. Tenzij je de staatsloterij gewonnen hebt natuurlijk….

  7. Edwin Vlems |

    Oude wijn in nieuwe zakken wellicht, ik ben het wel met Joost eens dat het in transparante tijden erg slim kan zijn (ook commercieel) om eerst te geven en dan te krijgen. Wij hebben daar bij MCB erg goede ervaringen mee met ons gratis ‘marktnieuws op maat’, ik heb daar eens een weblogje over geschreven:
    http://metaalmarketing.wordpress.com/2012/02/24/metamarketing-voor-butlers/

  8. Jonnen is taalkundig gewoon het woord gunnen, uitgesproken door iemand beneden de rivieren met een stuk kersenvlaai in de mond. En gunnen betekent gewoon dat je iemand een welverdiend genot gunt, materieel of immaterieel: een overwinning in een wedstrijd of een opdracht bijvoorbeeld. Ik denk niet dat het werkwoord gunnen opeens iets anders betekent. ‘Ik gun Ajax de overwinning’ zeg ik niet omdat ik straks iets terugverwacht van deze voetbalclub. Ik gun die ontwerper die opdracht voor de huisstijl, omdat ik het een retegoeie gast vindt die ook nog net voor zichzelf is begonnen. Simpel. En welverdiend.

    Ja, tuurlijk, een maffiafilm zal er ongetwijfeld iets achter zitten, als de Capo iets ‘gunt’. Ook als een priester een koorknaapje een reep chocola ‘jont’ zit er ongetwijfeld glibberige adder onder het gras. Het ‘voor wat hoort wat’ verpakken als gunnen is zo oud als de weg naar Rome. Maar daarom is het geen echt gunnen. Noch – god verhoede dat we dat wanstaltige woord gaan gebruiken – ‘jonnen’.

    Gunnen, dat heeft echt helemaal niks te maken met zaken als zogenaamd ‘gratis’ diensten: je mag mijn platform gebruiken als ik al jouw data krijg, en dat laatste liefst zo sneaky mogelijk in onbegrijpelijke gebruikersvoorwaardenlettertjes verstopt. Dat is geen jonnen, dat is eerder jatten. Gratis weggegeven met de intentie om mensen verslaafd te maken aan je product op dienst, dat is ook geen gunnen, dat is samplen. Als ik iemand een gratis krant gun, koop ik een echt ochtendblad voor ‘m, da’s effe wat anders dan een Spits of Metro geven: een advertentiefolder met wat gekopieerde ANP berichten. Bij google, facebook, wetransfer lever je je hele doopceel in terwijl de advertenties om je oren vliegen. Da’s geen gratis bandbreedte of service ‘jonnen’ in afwachting van latere handel…. Hoeveel bitjes boter bij de digitale vis wil je hebben? Gebakken lucht in nieuwe zakken, daar kopen we niks voor. Ik gun de Frankwatching volgers een doorwrochtere analyse ;).

  9. Nieuw? Marketing == Gunnen (Jonnen?).

Plaats een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * aangegeven.

Verschijnt je reactie niet, dan is deze mogelijk in de spam terechtgekomen. Mail ons dan even!