Bij veel bedrijven speelt nog steeds de vraag: ‘wat moeten we met social media doen?’ De ‘always-on’ consument is al lang een stap verder. Hij spendeert ruim 20% van zijn tijd online aan social media en dat is meer dan dat hij telefoneert, e-mailt, sport en slechts iets minder dan dat hij shopt. Ook zien we dat bijna alle online consumenten actief zijn op social media (Forrester, 2011). Social media lijken verzadigd. Wat is de volgende stap voor bedrijven in het social media-tijdperk?
Van social media naar social business
De geschiedenis van het internet helpt ons om te voorspellen wat de toekomst ons gaat brengen. David Armano, 2012 laat dit visueel goed zien. Ongeveer tien jaar geleden ging het internet door zijn eerste volwassenheidsstadium heen. Het veranderde van een platform voor ‘techies’ naar een platform waar bedrijven zaken doen.
Op dit moment zitten we nog in het social media-tijdperk waar, onafhankelijk van tijd of plaats, iedereen met elkaar ‘gelinked’ is. Veel bedrijven zetten social media in op een tactisch marketingniveau met als doel meer bereik en branding te realiseren. Ze maken de mooiste campagnes, zie voor een overzicht de Spin Awards 2012. Het ontbreekt hen er echter vaak aan om écht waarde toe te voegen voor hun consumenten, medewerkers en partners. Redenen hiervoor zijn de afwezigheid van kennis van social media en de onwil van bedrijven om te investeren, omdat de financiële impact van social media onduidelijk is (bron: McKinsey Quarterly, 2012).
Bedrijven laten veel kansen liggen
Uit onderzoek van InSites Consulting blijkt dat veel bedrijven nog niet investeren om ‘social’ (media) breder in de organisatie in te zetten, terwijl er veel kansen liggen voor bedrijven om te voorzien in de ‘social’ behoeften van de stakeholders.
- De consument wil een behandeling die hem gelukkig maakt, maar de meeste bedrijven zijn gefocust op het volgen van processen, structuren en budgetten.
- De consument heeft toenemende behoefte aan service, maar bedrijven zien customer service vaak als kostenpost, waarop bespaard kan worden.
- De consument wil bewijzen zien, maar bedrijven besteden veel geld aan reclame waarin beloftes worden gemaakt.
- De consument verlangt een menselijke behandeling, maar veel bedrijven communiceren onpersoonlijk.
- Medewerkers zijn trots en willen graag vertellen over hun werk, maar dit is vaak verboden door de werkgever.
Social media zijn heel goed in staat om bovenstaande kansen te faciliteren.
The next step
Social media krijgen een steeds grotere impact op diverse functies binnen organisaties, zoals op logistiek, HR, service, innovatie en marketing. Nu staan organisaties voor de uitdaging om ‘social’ systematisch te integreren in hun dagelijkse bedrijfsvoering en in het digitale ecosysteem. Onder het digitale ecosysteem verstaan we het systeem van digitale kanalen, zoals mobiel en sociale netwerken als YouTube, Facebook, Twitter, Flickr, Google, Bolplaza, prijsvergelijkers et cetera. Social business is dé volgende stap om echt waarde toe te voegen voor stakeholders. Social media zijn een middel voor het realiseren van de bedrijfsdoelstellingen van een social business.
Kenmerkend voor een social business is de bijdrage van ‘social’ aan de bedrijfsdoelstellingen en de interactie tussen mensen. De interactie tussen consumenten en tussen consumenten en medewerkers beïnvloedt de klanttevredenheid en uiteindelijk de omzet positief. Kortom, social businesses zijn mensgerichte organisaties, die waarde voor en met stakeholders creëren binnen het eigen netwerk en het digitale ecosysteem en zo uiteindelijk zelf meer winst maken.
‘De Kracht van het Netwerk’ als belangrijkste driver van social business
Een social business focust op de creativiteit van de mens. De belangrijkste driver van social business is de kracht van het netwerk. Het optimaal kunnen benutten van de kansen die social business biedt, vereist dat bedrijven zich bewust zijn van die kracht. ‘De kracht van het netwerk’ is een functie van het aantal nodes, aangeslotenen (n), het aantal contacten (c), de reputatie van het merk (Rm) en de reputatie van het individu (Rn). Samenvattend Fn = f (n, c, Rm, Rn).
Een organisatie heeft een netwerk op haar eigen platform (grote grijze bol) en maakt deel uit van sociale netwerken op platforms daarbuiten (oranje wolk). Een social business beschikt over:
- n = veel consumenten, medewerkers en partners op haar eigen platform (nodes, kleine donkergrijze bollen)
- c = veel contacten, interactie (‘like’, dialoog, aanvraag, samenwerking, delen) tussen stakeholders onderling (oranje lijnen) of tussen stakeholders en de organisatie zelf (witte lijnen)
- Rm = de Reputatie van het merk (kleine oranje bol midden in de grote grijze bol) is snel, transparant en straalt vertrouwen uit
- Rn = de Reputatie van individuen (nodes, kleine donkergrijze bollen), soms ‘experts’, identificeerbaar en beschikken zelf ook over netwerken die er mede voor kunnen zorgen dat er snel in een behoefte van een stakeholder wordt voorzien
Een succesvolle social business breidt vervolgens de conversaties op haar eigen platform uit naar platforms als Facebook of YouTube. Het eigen netwerk en de social media vormen twee ecosystemen, die sterk met elkaar verbonden zijn.
Social business levert veel voordelen op
Social businesses bereiken groei met het verhogen van de klanttevredenheid door medewerkers te ‘empoweren’. Door social business systematisch in de bedrijfscultuur te integreren kan de organisatie de volgende drie effecten creëren, die bijdragen aan de realisatie van de bedrijfsdoelstellingen (IBM, 2011):
1. Meer waardevolle relaties met consumenten
Bedrijven luisteren actief naar feedback van consumenten op social media om deze als input te gebruiken voor verbetering van content, service en producten. Daarnaast creëert een social business een consistente ervaring over diverse kanalen heen. Zij creëert Social-Word-of-Mouth (SWOM) die traceerbaar en identificeerbaar is. Een review, gecreëerd door een consument, die herleidbaar is naar de afzender en over drie jaar nog steeds online te lezen is.
Zij biedt maatwerk met gepersonaliseerde content op basis van profiel- en gedragsdata. En vanuit inzichten uit onder andere webanalytics, consumentengedrag en loyaltyprogramma’s zorgt zij ervoor dat de juiste content bij de juiste consument komt. Op het gebied van service zorgt een social business voor interactie met ‘echte mensen’ (geen chatbots) en biedt zij realtime informatie aan via diverse devices.
2. Meer innovatie mogelijk
In een social business is veel meer interactie de – “c” van de ‘kracht van het netwerk’- aanwezig dan in een traditionele organisatie. Daarnaast genereren al deze stakeholders continue meningen en feedback. Dit kan leiden tot nieuwe inzichten en ideeën voor product- én service-innovatie. Een social business staat dichterbij de mens en maakt het daardoor mogelijk om op een snelle manier de juiste mensen te verzamelen en te verbinden om nieuwe ideeën te bedenken voor problemen of behoeften van stakeholders. Op deze manier kan de time-to-market verlaagd worden, wat essentieel is om te overleven in de huidige tijd.
3. Meer effectieve inzet van medewerkers
In een social business beschikken medewerkers over de tools om snel toegang te hebben tot de juiste informatie en de juiste mensen. De nieuwe generatie medewerkers is al gewend om hiermee te werken. Social business moedigt een cultuur aan van het delen van informatie tussen afdelingen en over landsgrenzen heen. Zij creëert een omgeving waarin medewerkers snel in dialoog kunnen komen met elkaar en met consumenten en hen de juiste service kunnen bieden op basis van ‘social data’. Zij stuurt op zowel groei, als klanttevredenheid en innovatie in haar beloningssystemen. Jasper Maters van Google Enterprise noemt het gebruik van social media “een nieuwe manier van samenwerken, waardoor we efficiënter zijn en beter gebruik kunnen maken van de reeds bestaande kennis”.
Voorbeelden van social businesses
Het voorgaande is voor bestaande bedrijven niet van de één op andere dag gerealiseerd. Hieronder twee voorbeelden van bedrijven die elk op een andere manier de kracht van hun netwerk inzetten om een social business te creëren.
Zappos positioneert zich als ‘we’re a customer service company, which just happens to sell shoes’. De schoenenproducent zet vanuit een traditioneel businessmodel social media in om haar servicedoelstelling te bereiken, door haar medewerkers een relatie aan te laten gaan met haar klanten. De succesfactor van Zappos is de transparante sterke cultuur – “Rm” van ‘de kracht van het netwerk’- dat het onder andere mogelijk maakt dat medewerkers via social media in dialoog gaan met hun consumenten. Zappos behoudt haar sterke cultuur door nieuwe medewerkers na hun servicetraining van vier weken de vraag voor te leggen of ze voor Zappos willen blijven werken of dat ze met een aardige premie (€2.500) willen vertrekken. Zappos creëert een digitaal ecosysteem met de nauwe integratie van haar eigen platform met de sociale netwerken.
Kickstarter is een voorbeeld van een investeringsplatform voor creatieve projecten dat een geheel nieuw businessmodel op basis van ‘de Kracht van het Netwerk’ heeft gecreëerd. Kickstarter brengt kleine ondernemers met een leger kleine particuliere geldschieters in contact op haar platform. Zij faciliteert de uitbreiding van het aantal contacten – “c” van ‘de Kracht van het Netwerk’ – en verdient hier direct geld aan. Bij elke succesvolle match tussen ondernemer en geldschieters ontvangt zij 5% commissie van het ingezamelde geld.
Ken jij nog goede voorbeelden van social businesses? Deel ze dan vooral hieronder in een reactie. In mijn volgende artikel geef ik concrete handvatten voor hoe je als organisatie kunt veranderen in een social business.
Social Business is er al een flink aantal jaar…het is niets nieuws…de populariteit neemt wel enorm toe. Op dit moment is IBM veruit de grootste en meest innovatieve speler op deze markt met een reeks producten.
Een flink stuk theorie wat je hier schrijft. Ik kan me vinden in de achtergronden die je schetst. Maar mijn dagelijkse praktijkervaring is dat bedrijven nog helemaal niet op deze manier bezig zijn met social media. Facebook en Twitter zullen sommige marketing/online managers bij grote bedrijven nog wel kunnen begrijpen. Maar zodra je al verder gaat en over de echte kracht van online communities begint, is het voor veel mensen toch nog een ver van hun bed show.
Het is prachtig dat je ideeën en feedback uit het netwerk en je relaties wil halen. De meeste organisaties zijn echter helemaal niet ingericht om met deze terugkoppeling concreet iets te doen, want dat past niet binnen bestaande processen. Het meest eenvoudige voorbeeld hiervan is: neem eens contact op met een organisatie om een compliment te geven. 9 van de 10 mensen waarmee je in contact komt, weten niet wat ze hiermee aan moeten.
Het veranderen van de organisatie naar een social business is voor veel bedrijven nog een paar stappen te ver. Social Media is iets voor de marketingafdeling, communicatieafdeling. Met een beetje geluk is er al iets van een webcare afdeling. De voorbeelden die je noemt zijn bedrijven die dit vanaf startup hebben gebruikt in hun bedrijfsvoering. Die snappen het inderdaad wel. Net als nieuwe e-business bedrijven zoals Bol.com een paar jaar grote voorsprong hadden en Wehkamp moest sprinten om de boot niet te missen als toenmalig “klassiek” bedrijf.
Het invoeren van deze verandering gaat ook veel en veel verder dan enkel de tools neerzetten. Ook bij bedrijven met “jonge” medewerkers zie ik dat het gebruik van deze tools zeker niet vanzelfsprekend is. Om over de grotere oude garde maar niet te spreken inderdaad. Vergeten we voor het gemak even het management, die niet hadden verwacht dat ze met de investering in social tegelijk even hun hele organisatie op z’n kop moeten zetten.
Begrijp me niet verkeerd: je hebt gelijk dat dit de volgende stap is. Dat hier voor veel bedrijven nog grote winst te behalen valt. Dat de kracht van interne en externe communities nog flink onderschat wordt. Als ik het realistisch bekijk in de organisaties waar ik binnenkom, zitten veel bedrijven, maar zeker ook het merendeel van de medewerkers helemaal niet te wachten op dergelijke veranderingen. We zullen over een paar jaar zien dat, net als de opkomst van websites en daarna e-business, bedrijven niet anders kunnen. Voor nu is het vooral zoeken naar de kleine openingen waarmee het in beschermde setting mogelijk is om bijvoorbeeld een sociaal intranet te introduceren of een start te maken met een kleine online community. De verandering voor de totale organisatie die nodig is om Social Business te worden zal in hele kleine stappen gaan de komende jaren, en het huidige economische klimaat helpt hier zeker niet bij.
Ik ben dus erg benieuwd naar je volgende blog over concrete handvatten hoe je de organisatie kunt veranderen.
@Marco
Ik deel je mening niet. Social Business kan in de meeste organisaties worden toegepast. Mijn meest recente voorbeeld is een accountants organisatie. Die staan te boek als vrij concervatief. Natuurlijk heb je een goed adoptie programma nodig en duurt het even voor dat iedereen op stoom komt. Maar het lukt zeer zeker. Ook bij de belastingdienst wordt vol ingezet op social business. ook daar begint het zijn vruchten af te werpen.
Vergeet niet dat er een hele nieuwe generatie op de stoep van organisaties staan die zich geen raad weten als je ze een telefoon en een e-mail box geeft. Je kan dit als organisatie negeren….maar die medewerkers zullen jouw organisatie uiteindelijk overslaan of verlaten.
Zolang we met zijn alle blijven roepen dat bedrijven er niet klaar voor zijn dan zul je er nooi klaar voor zijn. Je zult een trend moeten doorbreken. kennis is niet meer iets wat je voor jezelf kan houden. Je wordt pas sterker als organisatie wanneer je de kennis die je medewerkers bezitten ook gedeeld wordt.
Mijn ervaring is dat de veranderingen nu in hele grote stappen gaat en dat de economie daar niet zo heel veel invloed op heeft. Juist in een tijd van neergaande economie is innovatie belangrijk.
@Sander
Je hebt gelijk. Innovatie is belangrijk juist in neergaande economie. En iedere organisatie moet dit kunnen adopteren. Je case van de Belastingdienst ken ik, zeer mooi.
Wat ik wil aangeven is het volgende. In de stappen die Marijke aanhaalt in het beginplaatje gaat het ook over veranderingen die een bedrijf in het verleden heeft gedaan. Dit zijn tools. Tools die soms een verandering van processen tot gevolg hadden, maar het bleven tools: website, online shop, “mijn” omgeving, analytics, SEA&SEO, Facebook/Twitter. Social Business krijg je niet door het implementeren van een tool.
Gebruik van tools kun je afdwingen, opleggen, managementbeslissingen over nemen. Medewerkers sociaal laten zijn, dat vraag om een andere verandering, meer dan tooling. Kan dit in ieder bedrijf? Ja, dat denk ik wel. Maar beseffen bedrijven dat ook als ze “Social” gaan doen? Het veranderen van je medewerkers, dat had je toch niet gekocht? En om alle medewerkers van grote bedrijven zoals energiemaatschappijen en telecomaanbieders om te vormen naar een Social Business, dat vergt een hele lange adem. En dan gaat helaas vaak het project op slot omdat het op korte termijn niets oplevert.
Maar, ik spreek graag eens af om hier met je verder over van gedachten te wisselen.
@Marco, @Sander
Dank voor jullie reacties op mijn artikel, interessant. Ga ik zeker meenemen voor deel 2. Mocht ik nog input nodig hebben dan neem ik contact met jullie op!