Sociale marketing: de 5A’s van Obermutten

Vorige week ben ik op studiereis geweest naar het Zwitserse dorpje Obermutten. Dat heeft me vier werkdagen en enige honderden euro’s gekost (want ja, Zwitserland is nog steeds een duur land). Waarom zou ik die moeite nemen, wat maakt Obermutten zo de moeite waard? Dat deel ik graag met je. In mijn vorige artikel over de de 5A’s gaf ik mijn visie op waar social media marketing naar toe gaat. Laten we de 5A’s eens loslaten op Obermutten.

Obermutten

Wat heeft Obermutten met social media te maken? Obermutten is een klein, heel klein, Zwitsers dorp. Er wonen nu 4 mensen en het is alleen via een lange slingerweg te bereiken. In het naastgelegen dorp wonen 80 inwoners. Deze dorpjes hadden in mei 2012 bijna 18.000 Facebookfans, dat zijn 237 fans per inwoner. Ter vergelijking:

• Groningen: 18.000 fans (185.000 inwoners, dat is 0,09 fan per inwoner)
• Davos: 20.000 fans (12.000 inwoners, dat is 1,66 fan per inwoner)
• Salzburg: 41.000 fans (150.000 inwoners, dat 0,27 fan per inwoner)
• Amsterdam: 280.000 fans (783.000 inwoners, dat is 0,36 fan per inwoner)
• San Francisco: 444.000 fans (805.000 inwoners, dat is 0,55 fan per inwoner)

Obermutten – het hele verhaal

Zoals gezegd: in Obermutten wonen 4 mensen. VIER. Twee van de vier runnen het Gasthaus. De andere twee zijn een boerenechtpaar. De overige woningen in Obermutten zijn leeg. Het zijn vakantiehuizen geworden.  Een paar kenmerken van Obermutten; het is een Walserdorp en ligt op 1860 meter hoogte in het kanton Graubünden – Zwitserland. Het dorpje Mutten ligt iets lager op de berg en daar wonen nog eens 72 mensen. Deze dorpjes, met nog geen 80 inwoners, hebben een spectaculair verhaal over hun eigen Facebookpagina.

De A van Alert

Het kanton Graubünden heeft een zeer actief verkeersbureau. Zelfs op de stations in Nederland hangen posters die ons oproepen naar deze streek te komen. Op een dag werd de uitbater van Gasthaus Post, Gerry Flatscher, benaderd door het verkeersbureau of hij mee wil werken aan een nieuw soort campagne. En omdat het over de hele gemeente gaat, wordt ook de lokale burgemeester gevraagd mee te doen. Pragmatisch als ze zijn, willen ze het wel proberen.

De A van Actie

Ze zijn zeker in voor iets nieuws. De A van alert komt hier ook om de hoek kijken. Ze hebben goed door dat de wereld verandert. Met het vaste reclamebureau van het verkeersbureau wordt de campagne in elkaar gedraaid. Alles draait om de Facebookpagina. Obermutten beloont elke fan met een plekje op het prikbord. Het fysieke prikbord buiten. “Klik op de ‘Vind ik leuk’-knop en wij hangen je op het prikbord.” Dat is een geweldig creatieve combinatie van online offline maken.

Het oorspronkelijke doel van de Facebookpagina was om tussen de 500 en 1000 fans te lokken. Dat leek al een ambitieus doel.  De actie van het dorp trok echter de aandacht van de traditionele media. TV-ploegen uit meerdere landen deden het dorp aan, maakten beelden van de schuur met de fans en de reportages werden op prime time uitgezonden. Tot in Zuid-Korea aan toe. De Facebookpagina ontplofte, er kwamen 300 fans per dag bij. Elke dag werden de prikborden gevulder en gevulder. De schuur had op het hoogtepunt 3.500 fans.  Met de steun van wat wij de oude media noemen, is nieuwe media natuurlijk veel succesvoller. Je bereikt meer mensen en vooral mensen die niet zelf actief op Facebook zijn. Nu heeft de Facebook pagina 18.000 fans.

De A van Ambassadeurs

Stond iedereen te juichen in het dorp? Nee, de oudjes uit het dorp waren niet zo voor. Al die toeristen, die komen massaal naar Obermutten. Touringcars vol. Dat zagen ze niet zitten. Maar nee dus.  De uitbater van Gasthaus Post, Gerry Flatscher, geeft eerlijk aan dat de extra omzet door Facebook nog minimaal is. Nog geen 10% van de totaalomzet. En toch.

Huwelijksreis

De andere gasten bij Gasthaus Post komen uit Nederland, een jong stel. Ze zijn op huwelijksreis. En ja, dan ga je naar Obermutten. “Ja, vertelt zij enthousiast, door Facebook. Kent u dat?” Wij, als dames van middelbare leeftijd, knikken. Ja, dat kennen we. Ze vertelt verder: “Ik hang ook op dat bord”. Ze zijn op reis met de auto en zijn gewoon naar boven gereden. Nou ja, gewoon. De weg verandert in een gravel/zandweg. De bochten zijn spectaculair, haarspeldbochten waar je u tegen zegt. Maar ze zijn gekomen en hebben genoten van een nachtje Obermutten. En zonder Facebook hadden ze die steile weg naar boven niet durven nemen.

Oud echtpaar van de overkant

Een bijkomstigheid is dat Obermutten ook ineens lokaal aanzien verwerft. Op een dag wandelt er een echtpaar van 83 jaar bij het Gasthaus naar binnen. Ze zijn geboren en getogen in het dorp dat aan de overkant van het dal ligt. Ze hebben op de TV over de actie van Obermutten gehoord. En voor het eerst in 83 jaren besloten ze om nu toch maar eens dat dorpje te gaan bekijken waar ze hun hele leven al uitzicht op hebben.

Publiciteit

Een snelle Google search op Obermutten levert ruim 75.000 hits op. Raad eens wat er bovenaan staat? Juist ja, de Facebookpagina. En op de tweede plaats vind je het het geweldige introductiefilmpje op YouTube. Ik ben van mening dat zonder dit filmpje de Facebookcampagne niet zo’n succes zou zijn geworden. Het filmpje is in de Engelse versie al ruim 45.000 keer bekeken. De Duitse versie heeft ook zo’n 8.000 views. Grote aantallen voor zo’n klein dorpje. Door het maken van dit professionele filmpje blijft de zichtbaarheid groot. En nog veel belangrijker, als ik moet uitleggen waarom ik naar Obermutten ben geweest, dan verwijs ik ze naar dat filmpje. Dan is alles in één keer duidelijk.

Er zijn medio 2012 een krappe 4.000 blogs over Obermutten geschreven. De ambassadeurs doen enorm hun best, want het merendeel van de blogs (ik moet bekennen dat ik alleen die op pagina 1 van de zoekresultaten heb gelezen) was positief en sprak over “The best Facebook Campaign Ever”.

Gerry Flatscher hierover: “Ook al is de extra omzet door de Facebookactie nog niet enorm, ik verwacht wel dat dit effect jaren aanhoudt”. Met andere woorden: de ROI (return on investment) is niet meteen groot. Dat is helemaal social media. Maar die slimme Zwitsers hebben heel goed in de gaten dat alles wat zij nu doen, nog vele jaren in hun voordeel zal werken. Dat maakt het ook gemakkelijk vol te houden.

De A van Aandacht

Hoe kan Obermutten op Facebook zo’n succes zijn en blijven? Ten eerste: ze blijven de interactie met de fans onderhouden. Elke vraag op het prikbord wordt beantwoord. Ten tweede: ze verzinnen steeds nieuwe winacties voor de huidige fans. Zo kon je al een handgebreide sjaal van Obermutten winnen, een handgemaakt Memory-spel of een echte Obermutten-tas. Aandacht en persoonlijke, niet commerciële initiatieven zijn hier de sleutelwoorden. Gerry Flatscher geeft ook duidelijk aan dat ze voortdurend nadenken over nieuwe acties. Er zal binnenkort weer iets nieuws gelanceerd worden. Hij wou nog niet vertellen wat het was.

Obermutten & Mutten zijn zo klein dat, als je er een paar dagen bent, je het hele leven voorbij ziet komen. Eén van de verhalen ging over een nu nog alleenstaande boer. Wij zagen al een hele “Bauer sucht Frau-aflevering” op Facebook voorbijkomen. Ze vonden het een goed idee en gaan het overleggen met de desbetreffende boer.

De A van Aantrekkelijkheid

Obermutten is een plaatje. Wat een geweldige omgeving. Bergen, blauwe luchten, rust. En vergeet de geweldige gastvrijheid van het hotel niet. Dus wat ze daar boven op die berg doen, dat doen ze goed. Het totaalplaatje blijft aantrekkelijk. Zo aantrekkelijk dat je die lange reis en de laatste 40 minuten in de Postbus er wel over hebt. Tip: neem vooraf wel een pilletje tegen wagenziekte, het slingert nogal. De beloning is groot. En nee, dit is geen reisgids. Ook op andere plaatsen zijn aantrekkelijke bergen en rustige wandelpaden. Maar waar vind je nou een dorp waar je de uitbater van het Gasthaus blij een hand geeft alsof het een oude bekende is. Juist ja, in Obermutten! Ik doe graag moeite om naar dit dorp te gaan. En er zijn nog 17.999 fans zoals ik. Want ja, zo aantrekkelijk is het wel!

Wat vind je van de campagne van Obermutten en de toepassing van de 5 A’s? Laat het weten in een reactie hieronder!