Vorige week was ik op het Nationaal Uitgeverscongres van Mediafacts. Het idee achter de line-up was duidelijk: jullie zitten allemaal in hetzelfde zinkende schuitje, dus de inspiratie zoeken we bij sprekers buiten de traditionele uitgeefwereld. Overwegend dan, want ook Wegener stond op het podium met zijn ‘digital first’ strategie, een verhaal dat een sterk déjà-vu gevoel opriep.
Het ene succesverhaal (Ziff Davis Media) volgde het andere (premierguitar.com) op en ik zag de 50+ mannen in donkerblauwe pakken steeds dieper wegzakken in hun stoelen. Toen een consultant van GEA ze ook nog eens met tientallen cryptische businessmodellen om de oren sloeg, verscholen ze zich nog verder achter hun iPad. Want hoe anders is het om een Zite of om een of andere online nichespeler te zijn zonder verleden, overhead of traditie in print? Om nog maar te zwijgen over de handicap van het beperkte Nederlandse taalgebied. Een niche in de VS is in theorie nog steeds een miljoenenmarkt.
Eyeballs
Er is ook geen eenduidig antwoord te geven op wat uitgevers anno 2012 moeten doen om het tij te keren. Dat ze íets moeten doen is al lang doorgedrongen en ze hebben ook zeker niet stilgezeten de afgelopen jaren. Van alles is al geprobeerd. Eerst was het burgerjournalistiek of user generated content. Maar gratis werk leverde toch niet de kwaliteit op die je van een professional kunt verwachten en aan hobbyisten kun je weinig eisen stellen qua deadlines en frequentie.
Andersom werkte het ook al niet. Dure, kwalitatief hoogwaardige producties gratis verspreiden op internet, terwijl men voor de papieren variant moest betalen. Het was gedoemd te mislukken. Even leek de iPad de uitkomst voor betaalde content, maar ook daar blijven de succesvolle initiatieven vooralsnog uit, alleen Apple lacht in zijn vuistje. De advertentiemarkt staat te veel onder druk om te zorgen voor een sluitend verdienmodel. Nieuwsaggregators als Zite, Flipboard en Nine Connections vinden intussen met gemak hun weg naar de digitale consument. Ook sociale netwerken zitten niet stil, LinkedIn heeft Today, Facebook ging samenwerken met de Washington Post en lanceerde de social reader, Google heeft Currents en ons eigen Hyves lanceerde de nieuwssite Nu & Straks. En hoewel deze diensten nog altijd grotendeels afhankelijk zijn van de content van bestaande uitgevers en blogs, hebben zij de eyeballs en dus de advertentie-inkomsten.
Bezinning
Wat nu in elk geval nodig is, is visie. En leiderschap om die visie door te voeren. Maar een visie ontwikkel je niet door te luisteren naar theoretische businessmodellen van dure consultants. Die visie ontwikkel je ook niet door anderen te kopiëren, want elke uitgeverij is anders; heeft andere thema’s, andere invalshoeken, een andere tone of voice en een andere doelgroep. Als het goed is, tenminste. Die visie ontwikkel je ook niet door je op social media te laten overspoelen door een zee aan nieuwtjes, meninkjes, feitjes en zogenaamd leerzame blogposts in de trant van ‘10 ways to create incredible content’. Een unieke kijk op de wereld ontwikkel je niet door je laten meeslepen door de waan van je dag. Daarvoor is contemplatie nodig, bezinking en bezinning.
Bestaansrecht
Uitgevers moeten terug naar hun basis en nadenken over hun bestaansrecht. Wat is hun hogere doel? Ooit zijn er oprichters geweest die ergens in geloofden en dit idee hebben uitgewerkt met liefde voor het vak. Er zijn veel media bij gekomen, veel nieuwe devices en distributiekanalen, mensen hebben minder tijd en minder aandacht. Maar een ding is niet veranderd: ze willen nog altijd relevante, bijzondere, unieke verhalen of informatie die essentieel voor ze is. Nu meer dan ooit hebben mensen behoefte aan experts die hen de weg wijzen in de overvloed aan content, professionals die ze vertrouwen. Geen machines of apps, maar vakmensen die een selectie maken van die enorme overload aan informatie. Dat zal altijd waardevol zijn en dus is het geld waard.
Betaalmodel
Goede uitgevers en journalisten zullen ons altijd blijven vermaken, verrassen of iets bijbrengen. Of dat nu via een blogpost, krant of iPad app is. De distributie zal veranderen. De kans bestaat dat we ons niet meer zullen abonneren op een volledige krant, maar alleen onderdelen of losse artikelen zullen kopen. Een andere mogelijkheid is dat we ons gaan abonneren op een specifieke journalist of blogger. Misschien moeten uitgevers de handen ineen slaan en gezamenlijk een betaalmodel ontwikkelen. Geen gratis content, gewoon geld vragen voor vakwerk. Het advertentiemodel zal niet overleven als aggregators en content curators de traffic naar zich toe trekken. Samenwerken vraagt echter visie en lef. Maar zoals Daniel Ropers van Bol.com op het Uitgeverscongres terecht opmerkte: “Je concurrenten van gisteren zijn misschien wel je partners van morgen.”
“Ooit zijn er oprichters geweest die ergens in geloofden en dit idee hebben uitgewerkt met liefde voor het vak.” En zo is het. Moeilijker dan dat is het niet, liet Peter Sprague van Premierguitar.com overtuigend zien.
Wat is er trouwens geworden van dat idee voor een Spotify model voor kranten(nieuws)content?
En laten we de verstoorde marktsituatie waarin we leven niet vergeten. Steve Pinches van de Financial Times (met inmiddels 300.000 betaalde online abonnementen voor dezelfde prijs als de papieren krant) twitterde een paar dagen na het congres: 50% van de nieuwscontent op twitter bestaat uit linkjes van de BBC. Het is de bom onder betaalde content. En zo is het in Nederland ook. Teveel hoogwaardig nieuws (van de NOS) gratis het web op. Dat helpt in elk geval niet.
Dit initiatief is toch al tweemaal aangekondigd van het (FD als platform en Yournalist.com)
http://tweakers.net/nieuws/81112/nrc-volkskrant-en-fd-overwegen-gezamenlijk-betaalmodel.html
@marianne: Die verstoorde marktsituatie bestaat niet. Dit is een nieuwe marktsituatie, en als uitgevers dit al niet onder ogen zien, dan leven ze nog teveel in het verleden met de hoop dat het ooit weer goed komt.
Kijk eens naar nieuwe kleine uitgevers die de nieuwe media wel beheren. Er zijn er genoeg die wel een winstgevend business model weten te bouwen. Mss moeten traditionele uitgevers op het overnamepad gaan. If you can’t beat them, then join them!
Veel uitgeverijen zijn WEL succesvol overgestapt naar digitaal – ik noem alleen mijn nieuwe werkgever Elsevier, die inmiddels voor 80-90% digitaal is.
Het probleem ligt bij de uitgeverijen die de algemene markt bedient, die van de entertainment. Het is een probleem dat NIET per se gecentreerd is rondom het falen van innovatie of nieuwe business modellen. Het gaat vooral om het aanpassen van out of date organisaties die te duur en te langzaam zijn in een tijd waar lezersvoorkeuren en marktsituaties razendsnel veranderen.
Mijn vorige werkgever (MeulenhoffBoekerij) doet het momenteel vrij goed en dat komt niet omdat het volledig digitaal gegaan is, maar omdat men daar (en ik heb daar ook mijn steen aan bij kunnen dragen als digital en operations manager) zo langzamerhand een goede verhouding heeft weten te vinden tussen de kosten van het bedrijf en een meer op de consument gerichte manier van werken. Het aandeel digitaal is een procent of 3 en langzaam stijgende.
De algemene uitgeverij moet gewoon blijven doen waar het goed in is, namelijk boeken voor lezers maken – het moet het alleen BETER leren doen.
Ik ben dus van mening dat uitgeverijen vooral niet te veel nieuwe dingen moeten gaan doen en als het om digitaal gaat moeten leren om wat ze op papier al doen goed naar de klant te vertalen en hun organisaties aanpassen (lees: verkleinen, digitaal specialisten inhuren, etc.) aan het feit dat de boekenmarkt scherp is gedaald (20-25%) en dat de marges van digitaal nooit die van papier kunnen evenaren.
Het antwoord voor de bestaande uitgeverijen ligt niet in het steeds maar herhalen van het noemen van dit soort bedrijfjes waarvan nog helemaal niet zeker is of het om duurzame business modellen gaat. Want dat zie ik dan nooit terug in alle stukken over dit onderwerp: hoe bestaande uitgeverijen hun organisatie zo kunnen veranderen dat ze over tien jaar nog steeds bestaan. Dat betekent dus dat al te grote investeringen of acquisities niet mogelijk zijn – wie heeft daar geld voor op dit moment?
Het probleem van nieuws, van tijdschriften, kranten en boekenuitgevers is dat welke aanbieder ook iets probeert, de lezer het nooit zal adopteren omdat een partij nooit voldoende content kan aanbieden om consumenten te behouden.
Slimme partnerships, dat is dus mijn suggestie. Er zijn een aantal dappere ondernemers die met nieuwe initiatieven komen – ik noem Yindo, die vorige week een Spotify-achtig leensysteem voor boeken heeft gelanceerd en het Centraal Boekhuis dat Online Lezen nu aan alle uitgeverijen aanbiedt. Nu de uitgevers nog zo ver krijgen dat ze meedoen. En waarom Bol niet eens bellen met een idee?
Interessante optie om uitgevers samen te laten werken. Maar hoe lang moeten we dan wachten op de boete van de NMA?
Ik ben erg benieuwd welk aandeel van het online nieuws in Nederland is te herleiden naar professionele uitgevers? Dus zowel direct als indirect via retweets, aggregators, content curators, etc. Ik lees hierboven dan 50% van de nieuwslinkjes op Twitter de BCC als bron hebben. Alleen met een vergelijkbare situatie in Nederland heeft het denk ik zin dat uitgevers gezamenlijk aan een betaalmodel werken. Maar als er sprake is van een groot aandeel ad-hoc burgerjournalisten, social media bloggers en andere vormen van gratis user generated content die voor de meeste gebruikers prima aan de nieuws- en informatievoorziening voldoen, dan blijft het lastig om geld te vragen voor ‘professionele’ content.
Uiteraard is en blijft er behoefte aan vakmensen die het enorme nieuwsaanbod filteren, duiden en verwerken tot relevante content. Dat blijft geld waard, zeker als het om unieke, hoogwaardige of niche content gaat. Maar bij meer generieke content vraag ik me af of het aandeel dat door uitgevers wordt gemaakt, groot genoeg is om voor een informatievacuüm te zorgen als deze informatie alleen nog maar tegen betaling is te verkrijgen. En waarschijnlijk werkt dit alleen als alle uitgevers (tegelijkertijd) bereid zijn een paywall op te zetten. Of we deze situatie ooit gaan krijgen … ?
Andere optie is dat aggregators en social media moeten gaan betalen voor content van derden, zoals Christian van Thillo van De Persgroep voorstelt: http://www.knack.be/nieuws/technologie/internetmedia-kunnen-niet-gratis-blijven-christian-van-thillo/article-4000123409432.htm
Als een derde partij de uitgevers verenigt is het geen probleem… Ik heb altijd gedacht dat BOL die partij zou zijn, maar die staan al een hele tijd stil. Misschien iets voor John de Mol?