Online strategieën zijn meestal gericht op het werven van nieuwe klanten. Niks mis mee. Wel vergeten organisaties nogal eens dat deze online klant een mens is van vlees en bloed. Met een echt hart dat voornamelijk offline klopt.
Graag noem ik een aantal voorbeelden van het zwarte gat dat er bestaat tussen het online beeld dat ondernemingen van zichzelf neerzetten en de dagelijkse praktijk waar hun klant mee te maken heeft. Tussen marketing en service. Ik bekeek hiervoor 3 websites van grote bedrijven en dit zijn mijn ervaringen:
ING
Wil je klant worden bij ING, dan waan je jezelf in de zevende hemel. De website vermeldt: “uw bankzaken regelen zoals u dat wilt. Bij de ING kunt u eenvoudig al uw bankzaken goed regelen. Zelf als het kan, en met persoonlijk en deskundig advies als u dat wenst.” Om de daad bij het woord te voegen, geeft ING een opsomming van de mogelijkheden:
Zoals je ziet, wordt de nieuwe klant in de watten gelegd. Altijd en overal, eenvoudig, persoonlijk en deskundig. Het kan niet op. Er staan zelfs adviseurs voor je klaar. Uiteraard is het een eitje om een bank in de buurt te vinden, die ook nog eens mooie openingstijden heeft.
Rode loper
Stel, ik kan deze verleiding niet weerstaan en ik word klant. En stel dat er dan iets mis gaat bij het openen van mijn rekening. Stel: ik heb een klacht. Legt ING dan ook de rode loper voor mij uit? Die adviseurs staan vast te trappelen om mij te helpen. Toch? Nou, niet helemaal. Heb je een vraag (wat ook heel vervelend en lastig kan zijn) of een klacht, dan mag je een e-mail sturen, zo zegt de website. Verderop vind ik gelukkig nog meer opties om mijn klacht te melden, maar dit is wel even zoeken. Bellen met de klantenservice kan ook, zij het tegen betaling. Ik ben al iets minder enthousiast, vooral over de tone of voice. En jij?
Bol.com
Dan maar eens een goed boek bestellen. Ik word ook op de site van bol.com erg hartelijk onthaald. Al die acties, kortingen en ook nog extra lange bedenktijd! Ik kan zelfs nog een prijs winnen, zie ik. Oef, zoveel leuks tegelijk. Waar te beginnen?
Het ziet er allemaal even aanlokkelijk uit. Mocht ik iets bestellen, dan heb ik het artikel ook razendsnel in huis. Voor 22:30 uur besteld, is de volgende dag in huis of aanwezig op het ophaalpunt. Ik zeg: dat is nog eens service! Aardige lui daar bij Bol.com. Ik ga er dan ook vanuit dat ze mijn klacht, mocht er onverhoopt iets mis zijn gegaan met de bestelling, ook zo kordaat oppakken en afhandelen. Misschien voel je ‘m al aankomen?
116 manieren om een klacht in te dienen
Als ik op de site zoek hoe ik een klacht kan indienen, krijg ik maar liefst 116 hits. Helaas blijken het allemaal boeken te zijn (er moet tenslotte wel een beetje verkocht worden mensen, het is crisis). Boeken over psychische en lichamelijke klachten vooral.
Goed, die boeken hoef ik dus niet. Na even verder te zoeken, vind ik de contactgegevens van de klantenservice. Tegen lokaal tarief kan ik iemand aan de lijn krijgen. Stel dat ik er met deze persoon niet uitkom, dan kan ik mailen of een brief sturen. Op zich goed geregeld. Wel frappant dat het beantwoorden van mijn klacht ruim drie keer zo lang duurt als het afhandelen van mijn bestelling. En ik woon helemaal in Groningen! Dit is de reactietermijn van Bol.com: “zodra uw klacht is ontvangen, sturen we u een ontvangstbevestiging. U ontvangt binnen 7 kalenderdagen na de ontvangstbevestiging telefonisch of via de e-mail een reactie.” Conclusie: alles op alles om snel te verkopen en snel te leveren. En klachten? Die mogen best een tandje lager.
T-Mobile
Natuurlijk mag een telecomprovider niet ontbreken. Uit veel klanttevredenheidsonderzoeken blijkt keer op keer dat de grote spelers in deze branche niet uitblinken in service. Ik kies dan ook voor de best scorende telecomaanbieder: T-Mobile. Uit het onderzoek blijkt dat klanten zich minder gewaardeerd voelen NADAT ze klant zijn. Eens zien of ik dat snap.
De homepagina van T-Mobile ziet er overzichtelijk uit, met voor elk type klant wat wils. Ook de zakelijke klant krijgt een speciale aanbieding, waarbij gekopt wordt met scherpe prijzen en maatwerk. Dat klinkt al veelbelovend.
Ik vraag me af of ik ook als niet-T-Mobile klant een klacht kan indienen. En of ik dan ook maatwerk krijg. De site leidt mij naar verschillende plekken om een vraag kwijt te kunnen. Ruimte om gewoon een klacht in te typen is er vooralsnog niet. Via wat standaardantwoorden kom ik toch bij een webformulier om een klacht in te dienen. Als het bestelproces ook zo omslachtig zou zijn, was T-Mobile niet zo’n grote jongen geweest, vermoed ik.
Zoals gezegd, ben ik nog geen klant. Dat heb ik ook netjes ingevuld. Toch moet ik mijn doopceel lichten om mijn vraag of klacht te mogen indienen. Ik vraag me af waarom T-Mobile mijn adresgegevens en geboortedatum nodig heeft om mijn klacht af te handelen? Ik sta namelijk niet in hun systeem. Of zou dit wellicht zijn om mij binnenkort een leuke aanbieding te doen? Zeg maar, online marketing? Het zal toch niet…
Focus op nieuwe klanten en dan: fingers crossed
De online marketingmotor ronkt gesmeerd bij bovenstaande organisaties. Prospects worden aangesproken op emotie en krijgen een warm welkom. Ben je eenmaal klant, dan dien je jezelf te schikken naar formele procedures en standaardformulieren. Voor de duidelijkheid: ING, Bol.com en T-Mobile zijn niet de enige bedrijven die deze aanpak kiezen. Sterker nog, het gros van de grote organisaties in Nederland doet het zo. Een sterke focus op nieuwe klanten en dan de vingers gekruist dat er niks mis gaat. Want van klachten houden we niet.
Zo kwam ik laatst in de Vodafone molen terecht. Je besteld online, kan je ineens niks meer met de telefonische klantenservice omdat die apart opereren van de online winkel (apart magazijn, aparte bestelprocedure, moeilijk moeilijk), laat staan dat iemand mij in de winkel in 1 keer goed kon helpen bij mijn eerste telefoonprobleem, omdat de RMA procedures van de on- en offline winkel ook niet gelijk waren. Say what?!
De volgende keer ga ik dus gewoon weer naar een Vodafone winkel als ik iets wil kopen daar, omdat het dan veel eenvoudiger wordt om goede service te ontvangen.
Voor iemand die het liefst altijd alles online regelt was dit voor mij toch even wennen.
Wellicht regent het als reactie op deze blogpost klachtenanecdotes allerhande. Ik maak hierop geen uitzondering. Ik bestelde voor mijn zoon een snowboard in november 2010 en stuurde deze terug wegens niet OK. Ik betaalde met UPS zowat 3 maal meer dan de geafficheerde kost en ben nu nog steeds in onderhandeling om dit terug te krijgen. Ze stellen voor om de lagere kost eerts te betalen en dan zullen ze het verschil crediteren. Kunt u nog volgen of moete we er Kafka bijhalen?
Bij Bol.com en ING is het telefoon nummer binnen 1 klik te vinden, bij t-mobile 2.
Als je naar t-mobile belt moet je ook je adres en geboortedatum geven ter identificatie, dus waarom niet in het contactformulier?
Er worden hier drie cases beschreven over offline, maar ik ken geen enkele (middel) grote winkel in de retail, die naast de ingang direct een groot bord in de lucht heeft met “Uw klacht hier!”
Volgens mij hebben alle zichzelf respecterende bedrijven nog altijd een doelstelling om de klant zo goed mogelijk te helpen. En als in 95% van alle gevallen dit ook goed gaat, waarom zou een winkel als Bol, ING of T-Mobile dan een groot uithangbord maken voor klachten??
Ik ben ermee eens dat het binnen 1 of 2 klikken mogelijk moet zijn om op een pagina te komen waar je terecht kan voor al je vragen en klachten, maar als klachten maar 5% van je business betreft, dan zou ik het ook niet groot op mijn homepage plaatsen.
Daarbij nog een opmerking:
[quote]Wel frappant dat het beantwoorden van mijn klacht ruim drie keer zo lang duurt als het afhandelen van mijn bestelling.[/quote]
Hoezo frappant? Het afhandelen van een bestelling is een proces dat vrijwel altijd op dezelfde manier plaatsvindt, zo gestroomlijnd mogelijk. Een klacht afhandelen is geen standaard proces, en maar goed ook!! Iedere klacht is meestal uniek en iedere klant wil uiteraard dat die goed en tot tevredenheid wordt opgelost. Dat kost nu eenmaal tijd! En dat betekent dus dat er meer tijd en focus ingestoken moet worden door het bedrijf. Ik kan uit ervaring vertellen dat door de meeste klanten als zeer prettig wordt ervaren.
offline in de eerste zin moet uiteraard online zijn
Goed om jullie reacties te lezen.
Het artikel is vooral bedoeld om aan te geven dat er aan de marketingkant veelal meer uit de kast wordt gehaald door organisaties dan als het om service gaat. Klantenwerving heeft dus meestal een hogere prioriteit dan klantbehoud.
Overigens is het niet zo dat klachten standaard slechts 5% van de business is. In veel gevallen bereiken klachten niet eens de organisatie en verdwijnt de klant geruisloos uit je database.
Dat klachten soms tijd vergen, is een feit. In dit artikel giing het mij om de standaardtermijn van 7 dagen die wordt genoemd. En die is toch beduidend ruimer dan de levertijd. Uiteindelijk zegt dit iets over de keuzes die je als organisatie maakt over hoe je met klanten communiceert en welk belang je hecht aan dit klantcontact.
Ik ben benieuwd naar meer meningen en reacties!
Groet, Jitse Knoop
Prachtig. De voorbeelden bij een betoog van mezelf dat nog maar een paar dagen oud is: http://www.mattijsdiepraam.nl/index.php/2012/06/18/klantbehoud-door-duurzame-communicatie/.
Overigens, Peter, veel klachten zijn helemaal niet uniek. Klanten klagen regelmatig over hetzelfde. Juist van die herhalingsklachten kun je veel leren. En door een goede oplossing te vinden voor zulke structurele klachten, kun je serieus kosten besparen en een hogere klantloyaliteit kweken. Dat kan vaak al door goed te kijken naar wat je aan de voorkant belooft, om daarmee aan de achterkant teleurstellingen te voorkomen.