Hoe win je online de gunst van donateur en vrijwilliger?

De roerige economische tijden treffen ook de goede doelen organisaties. De politiek wil 1 miljard op ontwikkelingshulp bezuinigen. Zij stelt dat de Nederlander die ontwikkelingshulp belangrijk vindt, zijn bijdrage zelf maar moet doen. Maar ook deze Nederlander moet het zuinig aandoen. Daarbij komt ook nog eens dat alle goede doelen organisaties in dezelfde vijver vissen om de gunst van de donateurs en vrijwilligers.

Online kansen

Omdat goede doelen erg afhankelijk zijn van financiële steun en inzet van vrijwilligers, is het belangrijk voor deze organisaties om zich te blijven profileren en donateurs en vrijwilligers blijvend aan zich te binden. Welke kansen biedt online hierin?

Ik denk dat ik redelijk model sta voor een ‘gemiddelde Nederlander’. Ik doe vrijwilligerswerk, maar dat is niet direct gekoppeld aan goede doelen. Ik vind de sportvereniging en het buurthuis best goede doelen, maar daar schieten de goede doelen die geregistreerd staan bij het CBF niet zoveel mee op. Daarnaast doneer ik een jaarlijkse bijdrage aan 1 goed doel en daar blijft het dan bij op een collectie hier en daar na. De grote vraag is dus eigenlijk: hoe zou een goed doel mij er online van kunnen overtuigen meer voor hen te doen?

Zichtbaarheid en profilering

Om te beginnen zou ik niet weten welke goede doelen er allemaal zijn. Natuurlijk heb ik wel een aantal grote of actieve organisaties op mijn radar staan, zoals Unicef, Warchild, Kika of Oxfam Novib. Maar als je dan kijkt tussen de 1374 instellingen van het CBF, dan zie je ook namen als ‘Achter de regenboog’, het ‘Nederlands Centrum voor Inheemse Volken’ en ‘stichting Wiesje’. Tot vandaag nog nooit van gehoord. Natuurlijk heeft dit een directe relatie met de omvang en het beschikbare mediabudget van dergelijke organisaties, maar als een goed doel niet bekend is (naam, doel, bestaansrecht), kan het zich niet onderscheiden van de zware concurrentie. In zo’n geval kan er nog niet eens een begin gemaakt worden met het overtuigen en werven van potentiële donateurs en vrijwilligers.

Zichtbaar op het hele online domein

Het begint dus allemaal bij het creëren van zichtbaarheid en een goede profilering. Online speelt hierin een belangrijke rol. Met alleen een website, hoe goed deze ook is afgestemd op de bezoeker, ben je niet zichtbaar genoeg. Het online domein reikt verder (zie figuur hiernaast). Als goed doel zal je je ook moeten begeven op social media, open fora zoals stand.nl, aanverwante websites zoals vrijwilligerswerk.nl, of niche-websites zoals waterkant.net (voor Stichting Wiesje interessant). Daar bevindt je doelgroep zich namelijk! Als je op deze podia ook nog eens goed onder woorden weet te brengen waarom je doel zo goed is, zal het publiek dat zich aangesproken voelt beter de weg naar je website kunnen vinden.

Zoals eerder aangegeven, is de visvijver voor goede doelen vaak dezelfde. Daarom is het van belang aan te geven wie je bent en wat je doet, maar vooral ook wat jou precies onderscheidt van de rest. En daar blijft het niet bij. Denk eens na over mogelijke andere visvijvers of andere, relatief nieuwe manieren van werven (bijvoorbeeld crowdfunding). Ook dat zal helpen in je profilering.

Betrokkenheid en werving

Het publiek dat zich aangesproken voelt, is ruwweg op te delen in twee groepen. De eerste groep bestaat uit mensen die in woorden een goed doel ondersteunen, bijvoorbeeld ambassadeurs. De tweede groep wordt gevormd door mensen die in daden een goed doel ondersteunen, zoals collectanten. Beide groepen zijn zeer interessant en bieden online mogelijkheden!

Ondersteuning in woorden

De eerste groep betreft mensen die zich aangesproken voelen, maar niet automatisch donateur of vrijwilliger worden. Geen tijd (over), geen geld (over). Toch dragen zij jouw organisatie een warm hart toe. Ze vinden bijvoorbeeld dat je goede acties op touw hebt gezet, of vinden het doel dat je nastreeft gewoon erg goed en willen zich daar graag mee associëren. Maak gebruik van deze betrokkenheid! Op de website moet deze groep in deze behoefte worden voorzien, door functies aan te bieden als ‘deel dit met je vrienden’ of ‘onderteken de petitie’. Daarmee speel je tevens in op een belangrijk gegeven dat tot nog meer zichtbaarheid en betere profilering leidt: mensen nemen sneller iets aan van vrienden dan van degene die de boodschap uitzendt.

Ondersteuning in daden

De tweede groep betreft mensen die graag geld of tijd geven. Ze willen donateur of vrijwilliger worden. Daarbij hebben vrijwilligers een heel andere informatiebehoefte dan donateurs. Zo willen vrijwilligers weten waaraan ze beginnen (hoeveel tijd kost het, wat zijn bereikte resultaten) en hoe ze moeten beginnen (kan ik bij mij in de buurt helpen? Bij wie moet ik zijn?). Donateurs daarentegen willen weten waar hun geld terecht zal komen en vragen om transparantie. Naast duidelijke, laagdrempelige en in het oog springende aanmeldfaciliteiten, moet de website dus voorzien in uitgebreide en relevante informatie om vrijwilligers en donateurs over de streep te trekken.

Beide groepen moeten met jouw website (en in je andere online communicatie) op hun wenken worden bediend. Maar uiteindelijk maakt iemand die jouw organisatie een warm hart toe draagt zelf de keuze om in woord of daad je doel te steunen.

Zorgen voor blijvende binding

Als je erin geslaagd bent om vrijwilligers of donateurs aan je goede doel te verbinden, is het natuurlijk de kunst om ze vast te houden. Ook hierin zijn de groepen niet te vergelijken. Vrijwilligers hebben bijvoorbeeld veel meer binding met het soort werk dat ze doen, in plaats van een binding met de organisatie waarvoor ze dit doen. Als zij optimaal worden gefaciliteerd en gewaardeerd voor het werk dat ze doen zal een vrijwilliger tevreden zijn en blijven. Online valt hierbij bijvoorbeeld te denken aan een speciaal ingericht vrijwilligersplatform, waarbij succesverhalen, ideeën en ervaringen uitgewisseld kunnen worden. Ook kun je denken aan een plaats waar er gediscussieerd kan worden over aanpak en organisatie van projecten of activiteiten. De binding vindt dan meer plaats tussen vrijwilligers onderling.

Donateurs zijn steeds kritischer en geven steeds meer ad hoc aan goede doelen. Daarnaast blijkt uit onderzoek dat donateurs wel tevreden zijn, maar niet automatisch loyaal blijven aan het goede doel dat ze ondersteunen. Dit wordt met name gevoed door het feit dat persoonlijke betrokkenheid ontbreekt in de relatie. Ze hebben niet het gevoel persoonlijk van belang te zijn voor het goede doel. De loyaliteit neemt al helemaal af wanneer de donateur zelf achteruit gaat in zijn financiële situatie. Online zal dus ondersteunend moeten zijn in de persoonlijk relatie met de donateur, door persoonlijke aandacht en waardering te geven. Denk hierbij aan het regelmatig communiceren van bereikte resultaten via online nieuwsbrieven en het aanbieden van mogelijkheden om persoonlijk betrokken te worden (bijvoorbeeld door deelname aan een project).

Wat gooi je in de strijd?

Je ziet dat online op vele vlakken goede doelen kan ondersteunen. Daarbij is het wel van belang dat er strategische keuzes worden gemaakt. Waar liggen de beste kansen, waar zet je het meest op in: Zichtbaarheid? Betrokkenheid? Werving? Binding? Kijk waar je organisatie nu staat en beoordeel vervolgens waar je ‘het online gevecht’ succesvol aan kunt gaan.

Ben je werkzaam voor een goede doelen-organisatie of charitatieve instelling? Dan ben ik benieuwd naar jouw ervaringen. Ik nodig je daarom van harte uit te reageren op dit artikel.