Begin december 2011 besloot PostNL om voor haar KaartWereld-service een Facebookpagina in te richten. Aan mij werd gevraagd om dit project te begeleiden, door de voortgang te monitoren, een redactie-organisatie voor het conversatiemanagement op te zetten en de online ads op Facebook te managen. In dit artikel een verslag van het proces, belangrijke learnings en handige tips aan de hand van deze case.
Van 100 naar 30.000 fans
De Facebookpagina had 100 fans en dat is inmiddels gegroeid naar meer dan 30.000 fans. KaartWereld staat deze week op de tweede plek, na KLM, met de snelst groeiende fanbase in Nederland. Hieronder volgt een verslag hoe we dit hebben aangepakt, wat de belangrijkste learnings zijn en een aantal tips. In het verslag houd ik daarbij de volgende stappen aan:
- Als bedrijf besluiten dat je aan de slag wilt met social media
- Zorgen dat je fanbase groeit
- Van fans naar gepassioneerde brand recommenders
- Social by Design, van b2c naar people to people
Stap 1. Aan de slag met social media, specifiek met Facebook
We hebben twee lange vergaderingen gevoerd om te besluiten een Facebook-pagina aan te zetten. Er is uitgebreid gedaan naar de doelgroep en samen met Motivaction een doelgroepprofiel opgemaakt. Dat was begin december en de bedoeling was om aan te haken met een kerstcampagne die al buiten Facebook liep. Kaartwereld was namelijk al een tijd succesvol bezig op Hyves en daar liep deze campagne ook.
Het probleem was dat deze campagne niet echt een goede landingspagina in de Facebook branded page had, waardoor het resultaat van de begeleidende Facebook ad campagne tegenviel. De stand na twee maanden was 985 fans. Op Facebook was Greetz in december 2011 onbetwist marktleider met een volwassen conversatie en succesvolle campagnes op de timeline.
Op 1 februari stonden we op 987 fans
Als je kijkt naar de concurrenten, dan stond Kaartwereld op 1 februari 2012 onderaan met 987 en Greetz bovenaan met 22.680 fans.
Stap 2. Zorgen dat de fanbase groeit
De belangrijkste eerste stap om ervoor te zorgen dat de fanbase zou gaan groeien, was het opzetten van een aansprekende actie en te zorgen dat deze actie een effectieve landingspagina had. Daarom werd besloten een gratis kaart-actie te starten en deze te begeleiden met een advertentiecampagne op Facebook, die zorgde voor de landing op de actiepagina. Daarbij is het doelgroepprofiel dat we eerder hadden opgesteld als uitgangspunt gebruikt. Het goed vastleggen en formuleren van de doelgroep is heel belangrijk voor succes.
De actie was zodanig opgezet, dat een gebruiker die op de advertentie klikte, uitkwam op een landingspagina, waar gevraagd werd om te liken, vervolgens kon men zich aanmelden voor de gratis kaart en werd een genummerde coupon afgegeven, die een korting in de winkel van kaartwereld opleverde.
Van campagnegericht naar redactioneel georganiseerd
Een tweede belangrijke stap was om te beginnen met een georganiseerde redactie-omgeving. Eens per week op donderdag was er een middag vergadering van 2 uur, waar de content voor de volgende week werd besproken en een thema voor een app. Elke maandag werden steeds de posts voor de week erop besproken en aangepast aan de actualiteit. Het mag duidelijk zijn dat deze omslag in aanpak voor de organisatie betekende dat men van een campagnegerichte marketingorganisatie naar een redactioneel georganiseerde organisatie groeide.
Maandelijks zorgde ik voor een rapportage waarin de stand van de maturity voor de organisatie zichtbaar werd gemaakt en dit heeft sterk bijgedragen aan het accepteren van de omslag in werkaanpak en het verbeteren van de kwaliteit van de postings. Hieronder zie je scorecard matrix.
De belangrijkste lessen:
Het gevolg was dat de postings echt engaging resultaat begonnen op te leveren. De belangrijkste lessen voor engaging posts: houd de teksten kort, koppel er een vraag aan (call to action), denk als een redactie en reageer snel op berichten van een fan.
The Social score card
Wat, hoe vaak en wanneer posten op Facebook?
In het begin was er nog regelmatig discussie over hoe vaak je nu eigenlijk moet posten en wanneer je moet posten. Met behulp van een hoop analyse tools, zoals bijv. Edgerank, zijn we uiteindelijk uitgekomen op minimaal 1 post per dag, bij voorkeur aan het eind van de dag. Zaterdag is onze beste dag en dan kun je weer beter vroeg in de dag posten.
Edgerank week einde juni
Apps
In deze periode, gericht op fangroei, hebben we een aantal acties in de vorm van apps ingezet. Binnen het team en de bredere e-organisatie was er regelmatig de vraag of dit soort sympathieke acties wel voorzien zouden moeten worden van de zogenaamde like dwang. Met andere woorden, je mag alleen maar meedoen als je een like (vind-ik-leuk) afgeeft. Daarin is eigenlijk altijd afgesproken om dat niet te doen. De vraag blijft of onze fangroei versneld had kunnen worden als we hier wel voor hadden gekozen.
De periode van de fangroei ging in april over naar de periode dat de pagina echte recommenders in de conversatie krijgt. We zijn gestart met Cards in the City. Cards in de City is een simpele vraag op de timeline, waar een foto in een blauw frame wordt gepost. De fans moeten raden waar de foto is genomen. Daarnaast wordt er om een herinnering of anekdote gevraagd. De winnaar krijgt op vrijdag twee bioscoopkaartjes. Deze actie heeft inmiddels een vaste plaats in de conversatie gekregen en mag elke week veel engagement verwelkomen.
De learnings zijn:
- Hou de conversatie simpel
- Laat veel acties via de timeline lopen
- Laat alleen Facebook ads acties op een app page landen
- Hou de apps uitzonderlijk simpel
Stap 3. Van fans naar gepassioneerde brand recommenders
De eerste keer dat kaartwereld echt heel veel reacties kreeg, was bij de EK-actie, waarbij je met je bericht op de grootste kaart van Nederland voor het EK-team kon komen. Weliswaar hadden we hier geen like dwang opgezet, maar het resultaat was toch dat er een paar duizend reacties los kwamen.
fangroei van april tot juni
Op 21 mei hebben we de EK-actie ingezet en duidelijk is dat, ondanks het feit dat we geen like dwang hadden, een hoop bezoekers even kortstondig een like gaven om direct daarna weer af te haken. In die periode zijn we ook de gratis kaart-coupon gaan afbouwen, maar het resultaat is wel dat daar een grote groep van trouwe fans is overgebleven, waarvan 50% opnieuw een bezoek aan de online kaartwereldwinkel heeft gebracht. Op 14 juni zijn we daarnaast de actie van de iPad gestart, waarmee de fans via een app een iPad kunnen winnen. Deze slaat bijzonder goed aan.
Op de timeline zijn overwegend positieve berichten te zien en de berichten met vragen worden heel snel beantwoord. De metric “praat hierover” is gestegen en het aantal fan postings neemt sterk toe. Daardoor wordt ook de metric “vrienden die erover praten” verbeterd. We komen dus nu in het gebied dat de Open Graph van Facebook ons bericht gaat versterken. Sinds deze week kunnen we dan ook stellen dat PostNL een sterke binding met de fans heeft.
De stand eind juni 2012
Met deze engagement gaan we nu de vierde fase, van social by design in. De organisatie gaat nu zelf de conversatie voeden. De belangrijkste lessen hier zijn
- blijf dicht bij je product
- zorg voor aansprekend beeld
- reageer snel
- lever regelmatig kleine cadeautjes bij simpele acties
- zorg dat je Facebook ads landen op een actie-omgeving.
Conclusies en advies
Wat zijn de vernieuwingen die tot het succes van de Facebookpagina hebben geleid?
- Dicht bij het Facebook framework blijven. Met andere woorden; de succesvolle apps passen bij Facebook en maken optimaal gebruiken van de Open Graph.
- De postings en conversatie zijn echt gericht op de doelgroep. De doelgroep is ook zorgvuldig omschreven.
- De organisatie werkt en denkt als een redactie, zoals bij een tijdschrift
- Er is een uitgekiend Facebook advertentieprogramma, gebaseerd op mijn predictiemodel
Meer fans = meer omzet?
Een grote fanbase levert kans op meer omzet. Nog steeds leeft de vraag waarom je eigenlijk fans zou willen op Facebook en wat ze bijdragen aan je omzet. Inmiddels zijn er een paar onderzoeken gedaan, waaruit blijkt dat de aanbevelingen van fans echt kunnen bijdragen aan het verhogen van de omzet. Een onderzoek dat ik vaak gebruik, is van Forrester en heet de Facebook Factor. Zie een aantal conclusies uit dat onderzoek hieronder.
De Facebook Factor. Bron: Forrester Research.
Ik ben als externe adviseur direct betrokken bij het project KaartWereld op Facebook van PostNL. Alle grafieken zijn afkomstig uit ons Facebook CMS-systeem.
Jan-willem,
Dankjewel voor je open en gedetailleerde beschrijving van deze actie. De omslag in de organisatie die redactioneel moest gaan denken is interessant. Dat is een belangrijke sleutel tot succes.
Leuk artikel, zeker hier en daar interessante dingen geleerd. MAAR, wat ik niet begrijp dat ze mega veel tijd en dus geld hebben uitgegeven aan de Fans en dan mega veel geld hebben uitgegeven aan de nieuwe website en dan niet eens een social media icoontje op de nieuwe website met hun tig duizend fans. Waarom alle moeite dan?
Erg interessante en leuke casus Jan Willem!
Ik zag op de Facebook pagina dat jullie op 18 juni een vraag hebben gesteld met verschillende mogelijke antwoorden. Is er een reden dat er hierbij voor gekozen is om geen gebruik te maken van de poll optie van Facebook?
Warme groet,
Martijn
@ Carolien, dank je voor je bericht. Je hebt helemaal gelijk, denken als een redactie is het moeilijkste stuk.
@Arjan, mijn klus zit erop, maar volgens mij hebben ze wel een facebook knop in de nieuwe site.
@ Martijn, ja we hebben deze vorm gekozen, eigenlijk bij toeval omdat iets niet werkte en dat was al een tijd terug. We merkten toen dat als we een vraag direct op de timeline plaatsen onze doelgroep veel actiever reageerde. De timeline is echt het preferred channel op FB volgens mij.
Mooie insigths. Maar ik mis wel de ROI….
Als ik het artikel goed begrijp zijn er minimaal: gratis kaarten weggeven met een korting, een Ipad verloot, externe consultancy ingezet, structurele eigen FTE ingezet, apps, landingspagina’s en banners gebouwd en online marketing budget ingezet op Facebook.
Lijkt mij dus dat er al gauw 100k verspijkerd is. Dan kost zo’n ‘Engaged Facebookfan’ dus ergens tussen de 3 en 4 euro?
Lijkt dus dat deze ‘fans’ gekocht zijn met kortingen, Ipads en andere spiegels en kralen.
Of is dat te 1-dimensionaal….;)
@ Jaap, goeie vraag, ROI is heel belangrijk.
Amerikaans onderzoek laat zien dat 20% van je Facebook page fans echt zichtbaar engaged zijn met postings en reacties. Kaartwereld heeft inmiddels 10.000 qualified fans, dat is een metrix om hun interactie vast te leggen. Dat is dus 36% van het huidige totaal en hoger dan het US engagement percentage van 20%. >50% van die qualified fans is vanuit de Facebook pagina naar de webwinkel gegaan. Ik kan niet ingaan op de conversies daar, maar het levert mooi resultaat.
@Jan Willem
Ja, maar dat beantwoord de vraag niet…;)
Ik vind het oprecht leuk dat de campagne zo goed heeft gescoord tov van de Facebook benchmark, maar de echte waarde van campagnes in Facebook blijft ook met deze benchmark nog steeds een onbeantwoorde vraag.
Immers wanneer die 10k qualified fans naar Kaartwereld zijn gegaan met die kortingscode dan levert dat nog steeds weinig op.
@Jaap, je vraagt mij nu commentaar te geven op mogelijke conversie ratio’s van de bezoekers aan de winkel en hun herhaal aankopen. Zoals je begrijpt kan ik daar niet op ingaan. Zoals je in het Forrester onderzoek hierboven kunt lezen is de kans dat juist een Facebook fan tot herhaal aankopen overgaat enorm hoog.
@Jan Willem
Nee ik vraag niet om de CR op kaartwereld. Ik snap dat je daar niet op in kunt gaan.
Waar het mij om gaat is of de investering in de campagne effectief was tov van andere campagnes waar je het geld in had kunnen stoppen.
Bv zelfde campagne via Hyves of hele bedrag in adwords of affiliation.
Immers bij een CPS campagne weet je in ieder geval dat je marge maakt voor je geld, maar een gratis kaart weggeven is wel een hele hoge cost per sale lijkt me…
En ook als je naar de langere termijn waarde van een klant kijkt moet je nogal wat herhaal aankopen generen om het initiële gratis product goed te maken.
Hebben jullie daar ook een analyse van gemaakt? Desnoods in percentages beter/slechter dan andere media types.
Snap dat je niet alle details kunt geven. Ben alleen altijd benieuwd naar werkelijke waarde van FB hoera-verhalen
@Jaap,de engagement factor, dus reacties en spontane postings is op Facebook echt vele malen hoger dan op Hyves. We hebben de meeste acties en postings ook op Hyves gedaan. Op Hyves reageren de mensen overigens heel goed op sommige acties, maar is het aantal reacties op postings eigenlijk veel lager. Dit verslag gaat nu uitsluitend over het Facebook deel van de social media campagnes. Wij maken eigenlijk permanent overal analyses van, maar die zijn niet om hier te publiceren. We willen met dit verhaal alleen een insight geven in een echte Facebook campagne. Facebook is echt een serieus marketing kanaal aan het worden met zeker op wat langere termijn een hele positieve ROI. We geven jouw organisatie graag een keer een presentatie daarvan met alle vergelijkingen van de andere kanalen.
Interessant artikel, een kijkje achter de schermen is altijd leuk. Ik zie dat de posts met ‘raad waar deze foto is genomen’ veel likes en comments opwekken. Ik neem aan dat bekend is dat dit soort posts (het type ‘reageer op deze post en win’) officieel niet mogen van Facebook. Is er bewust voor gekozen om het dan toch te doen?