Community voor drukbezette doelgroep: de succesfactoren

Hoe hou je een research community drie maanden of langer goed draaiend als je te maken hebt met een doelgroep die weinig tijd heeft en niet staat te popelen om mee te doen? Met andere woorden: hoe krijg en hou ik de deelnemers actief? Dit vroegen we ons af toen we begonnen met het schrijven van het engagementplan voor een nieuwe research community van TNS NIPO, genaamd Daddy Cool. Deze community moest zich richten op een zeer brede, maar tegelijkertijd ook moeilijk te engagen doelgroep: de moderne vader met kinderen tussen de twee en zes jaar.Mannen die over het algemeen een druk bestaan leiden en niet per definitie staan te springen om met andere vaders online discussies aan te gaan: een lastige doelgroep. Daarnaast ontbrak, anders dan in de meeste communitytrajecten, een centraal onderwerp om de discussies op te focussen. De enige bindende factor was dat alle leden man zijn en jonge kinderen hebben.

Daarnaast kregen de deelnemers geen incentive voor hun deelname. De enige manier om iets te verdienen (naast de inzichten die de discussies hopelijk zouden opleveren) was door mee te doen aan de wedstrijden die we met regelmaat organiseerden. Kortom: een uitdaging!

Waarom een community organiseren onder een moeilijke doelgroep?

Waarom zou je in vredesnaam een community willen organiseren waarbij je medewerking vraagt van een doelgroep die daar weinig interesse in heeft? Een goede vraag. TNS NIPO heeft de afgelopen jaren een flink aantal research communities georganiseerd, met succes. Toch is de research community als methode nog vrij onbekend bij onze klanten.

Om onze klanten wat meer inzicht te gunnen in onze ‘onderzoekskeuken’, wilden we ze de mogelijkheid geven eens mee te kijken in een van onze communities. Omdat het platform voor een veelheid aan klanten (mogelijk) interessant moest zijn, wilden we de opzet niet aan de probleemstelling van één klant ophangen. We wilden er een community van maken waarin meerdere klanten konden meekijken en waarin zij eventueel ook issues konden aanleveren. Vandaar onze keuze om een breed te ondervragen doelgroep uit te nodigen: jonge vaders.

Vier maanden community leidt tot vele inzichten

Begin 2012 waren we klaar met de voorbereidingen en zijn we met Daddy Cool gestart. De community heeft ruim vier maanden gelopen, van begin januari tot begin mei 2012. Een leerzame periode die ons de nodige inzichten heeft opgeleverd, vooral met betrekking tot de criteria die het slagen of mislukken van een community beïnvloeden (zoals je hierna kunt lezen). Ook hebben we veel geleerd van de issues die we in de community aan de kaak hebben gesteld. Een aantal onderwerpen kon op speciale interesse van de deelnemers rekenen, zoals auto’s, gadgets, vakanties en (online) shopping. Met de informatie uit die discussies hebben we een aantal mooie rapportages kunnen opzetten. Een aantal insights in het kort:

• Daddy Cool laat zijn kinderen goed ontbijten, maar neemt zelf nauwelijks tijd voor een goed ontbijt;
• hij doet aan kostenefficiënt shoppen vanuit de luie stoel, maar niet met behulp van groupdeals of aanbiedingssites;
• de liefde voor de auto staat bij Daddy Cool op een laag pitje en de functionaliteit staat centraal;
• bij het kiezen van een vakantiebestemming offert Daddy Cool zich op voor zijn gezin;
• Daddy Cool kijkt nauwelijks nog “live” TV.

Het activeren van een moeilijke doelgroep: waar moet ik op letten?

We ontdekten dat een research community voor een moeilijke doelgroep zoals we die hiervoor schetsten aan een aantal criteria moet voldoen, wil het een succes kunnen worden. De success rate wordt hierbij afgemeten aan de mate van participatie van de deelnemers. Natuurlijk gelden deze criteria in basis voor alle research communities, maar om een moeilijke doelgroep te activeren, hebben sommige punten nog wat extra aandacht nodig. Laten we beginnen met de lijst van criteria die cruciaal zijn voor elke research community:

Goede look & feel

Allereerst moet de lay-out van de community aanspreken. Ook het gebruiksgemak moet groot zijn: overzichtelijkheid, navigatiegemak, et cetera. Is dit niet het geval, dan is de kans aanwezig dat (potentiële) deelnemers al snel afhaken.

Techniek up-to-date

Deelnemers hebben hoge verwachtingen van de functionaliteiten van een community, wat vooral komt door de snelle ontwikkeling van social media. Dat het om een community gaat waarin onderzoek centraal staat, is daarbij nauwelijks van belang. Als belangrijke functionaliteiten zoals smartphone- en tabletcompatibiliteit, chatopties en direct upload-opties niet of onvoldoende beschikbaar zijn, verliest men vaak al snel interesse.

Actuele, relevante en prikkelende content

Wanneer deelnemers geen incentive krijgen voor hun deelname, zijn ze vaak minder geneigd om zelf topics te openen. Focus daarom op actuele en vooral relevante content die binnen het onderwerp van de community past. Andere zaken leiden af en vergroten de kans dat de deelnemer ‘verdwaalt’.

Proactieve moderatie

De rol van de moderator mag nooit onderschat worden. Zeker bij een research community waarin deelnemers geen incentive ontvangen, is het belangrijk om proactief te modereren. Zwengel discussies aan, zorg dat discussies of polls op de homepage in het oog springen, et cetera. Op die manier kan de moderator reacties ‘uitlokken’ bij de deelnemers. Een bijkomend voordeel is dat deelnemers de moderator na verloop van tijd meer en meer gaan zien als een deelnemer in plaats van een onderzoeker. Dat kan de vrije communicatie, waarbij deelnemers geen blad voor de mond nemen, zeker bevorderen.

Gamification

Gamification, het gebruiken van spelelementen in de community, is een zeer bruikbare techniek om deelnemers te activeren wanneer zij geen standaard incentive krijgen voor hun deelname. In de Daddy Cool community organiseerden we bijna elke week een wedstrijd waarbij de deelnemers een mooie prijs konden winnen.

Feedback/nieuwsbrief

Een nieuwsbrief is een goede manier om de actieve deelnemers up-to-date te houden van de laatste ontwikkelingen in de community. Daarnaast is het een middel om minder actieve deelnemers te triggeren om actiever te worden. Dit kun je bijvoorbeeld doen door interessante feitjes uit de community prijs te geven, maar ook door wedstrijden met bijbehorende prijzen aan te kondigen.

Extra aandacht voor belangrijke criteria

De bovenstaande opsomming geeft een beeld van alle criteria waar rekening mee moet worden gehouden bij het activeren van een lastige doelgroep binnen een community. Maar welke van de bovengenoemde criteria wegen extra zwaar in een dergelijke community? Aan de volgende criteria dien je extra aandacht te besteden:

Actuele, relevante en prikkelende content

Normaal gesproken zoek je naar de juiste balans in het plaatsen van content om je community te actualiseren. Niet te vaak, zodat deelnemers alle stappen bewust kunnen meemaken en niet steeds achteraf moeten bijwerken. Echter wel vaak genoeg om te laten zien dat de community in ontwikkeling is en er steeds nieuwe content wordt toegevoegd. In de Daddy Cool community kozen we ervoor een specifiek op nieuwe content gerelateerde rubriek centraal te stellen: het Daddy Cool Journaal. Een nieuwsrubriek waarin interessant en actueel nieuws werd geplaatst. Niet alleen tekst, maar vooral ook video’s en plaatjes, om de content meer te laten leven. Alle discussies die we lanceerden, waren gebaseerd op de content in deze rubriek. Daarnaast focusten we na verloop van tijd steeds meer op de onderwerpen waarvan we in de discussies zagen dat ze op een meer dan gemiddelde interesse van de deelnemers konden rekenen.

Proactieve moderatie: activeer en engageer

Proactieve moderatie speelt altijd een belangrijke rol in een community research, maar is extra belangrijk als het meer moeite kost om deelnemers te activeren en engageren. Dit kan bijvoorbeeld door discussies sneller van nieuwe impulsen te voorzien door goed getimed door te vragen, of door nieuwe invalshoeken te introduceren. Een onderwerp dat weinig tot de verbeelding van de deelnemers spreekt kan door de moderator even naar de achtergrond gebracht worden en vervangen worden door een aansprekend onderwerp. Zo kan het betreffende onderwerp op een later moment weer geherintroduceerd worden. Ook kun je de homepage continu subtiel actualiseren om te benadrukken dat het platform leeft. Tenslotte kun je discussies die door deelnemers gepost zijn óók op de homepage in de spotlight zetten, om te laten zien hoe belangrijk je de input van de deelnemers vindt.

Gamification: toets de creativiteit van je deelnemers

In de Daddy Cool community organiseerden we bijna elke week een wedstrijd waarbij de deelnemers een mooie prijs konden winnen. Wedstrijden vormen een leuke manier om de creativiteit van de deelnemers te toetsen. Zo lieten we de Daddy Cool deelnemers hun ideale vakantiebestemming visualiseren met plaatjes, wat erg leuke inzendingen opleverde! Door de deelnemers zelf op de inzendingen te laten stemmen, vergrootten we bovendien het competitieve element. Dit komt de mate van participatie en activiteit op het platform zeker ten goede. Ook beloonden we elke week de twee meest actieve (nieuwe) deelnemers met een aanmoedigingsprijs, wat de participatie ook aanmerkelijk vergrootte.

Doorzettings- en uithoudingsvermogen

Dan introduceren we nog één extra punt: een flinke dosis doorzettings- en uithoudingsvermogen. Voor sommigen misschien een open deur, maar desalniettemin erg belangrijk. Het draaien van een community vereist altijd een behoorlijke inspanning, maar als je te maken hebt met een moeilijk te engageren deelnemersgroep, moet er een schepje bovenop!

Een lange adem is onontbeerlijk in trajecten zoals Daddy Cool. Zeker als je voor een langere periode een research community wilt draaien, is het belangrijk dat je weet waar je aan begint en dat je je vooraf realiseert dat er een behoorlijke inspanning bij komt kijken. Er zullen namelijk momenten zijn dat de activiteit op de community tegenvalt. Het is belangrijk om hier als communitymanager of moderator adequaat mee om te gaan. Dit doe je door direct in te grijpen en door de juiste accenten te leggen, bijvoorbeeld door introductie van een nieuw onderwerp waarvan je weet dat het de doelgroep aanspreekt, een nieuwe wedstrijd met een aansprekende prijs, et cetera. Zo krijg je de participatie weer op niveau, als het nodig is zelfs buiten normale werktijden om!

Alles geregeld! Wordt mijn community nu een succes?

Ook als je alle genoemde elementen tot in de kleinste details op orde hebt, is succes niet gegarandeerd. De kans dat je community goed zal gaan lopen, wordt echter wel aanzienlijk groter. Immers, de allereerste voorwaarde voor een bloeiende community is traffic. Als de deelnemers wegblijven, ís er geen community. Door aan de bovengenoemde punten voldoende aandacht te besteden, creëer je een platform dat uitnodigend en interessant is voor de deelnemers. Zelfs als je te maken hebt met een moeilijke doelgroep die je niet standaard met incentives kunt belonen.