Net voordat gisteren mijn telefoon in alle toonaarden besloot om 3G te weigeren, was ik aan het brainstormen over het onderwerp voor een nieuwe artikel. Ik vroeg me af hoe het eigenlijk zou zitten met de reputatie van een bedrijf dat een behoorlijke crisis heeft ondergaan. Zou er in het sentiment dat over dit bedrijf heerst enkel een dip zitten rondom de periode van de crisis of heeft zo’n bedrijf te maken met blijvende reputatieschade?
Brand bij Vodafone
Toen ik wilde tweeten dat ik een leuk idee voor een artikel had, met de vraag of iemand misschien een geschikte crisiscase wist, ging dat niet. Want Vodafone had een storing. Alweer. Die tweet hoefde in ieder geval niet meer te worden verzonden, de case diende zich op deze manier gewoon zelf aan.
Op 4 april jl. werd Vodafone getroffen door een grote brand in een bedrijfspand in Rotterdam, met als gevolg dat er grote problemen ontstonden in het mobiele telefoonverkeer. ‘Half Nederland’ was dagenlang onbereikbaar en natuurlijk werden de frustraties hierover in grote getale online gedeeld. Onderstaande grafiek, afkomstig uit Coosto, laat zien hoe groot de online activiteit rondom de zoekterm ‘Vodafone’ was in de periode voorafgaand en na de brand. Ook geeft de grafiek het sentiment weer van de berichten over Vodafone.
In korte tijd werden er enorme hoeveelheden berichten geplaatst over Vodafone (in de week na de brand, dus van 4 tot 11 april, waren dit er 136.133) en het sentiment was nogal negatief (39% van de berichten met de zoekterm Vodafone worden door de tool aangemerkt als voorzien van een negatief sentiment). Voorspelbaar natuurlijk; zo’n storing zorgt voor veel frustratie bij klanten van Vodafone en ja, dan klagen, schelden en ‘#failen’ we met z’n allen wat af. Zo werkt dat nu eenmaal.
Maar wat ik me afvroeg, is of zo’n crisis voor Vodafone enkel gedurende de periode direct na de storing zorgt voor een negatief sentiment of dat je kunt aantonen dat deze storing de reputatie van Vodafone voor langere periode heeft geschaad. En dus dook ik nog wat verder in de analyse. Ik bekeek de hoeveelheid berichten in de maanden voorafgaand aan de brand en de maanden erna, wat het volgende overzicht opleverde:
| Aantal | Positief sentiment | Negatief sentiment | |
| Januari | 300.084 | 14% | 22% |
| Februari | 309.214 | 14% | 22% |
| Maart | 320.380 | 14% | 22% |
| April | 476.754 | 13% | 27% |
| Mei | 544.606 | 14% | 26% |
| Juni | 543.162 | 14% | 27% |
| Juli | 550.373 | 14% | 27% |
Blijvende reputatieschade of eenmalige dip?
En ja hoor, uit deze analyse kun je dus duidelijk opmaken dat na de storing bij Vodafone in april het negatieve sentiment is toegenomen. Lag het negatieve sentiment in de maanden voorafgaand aan de brand continu op 22%, vanaf april heeft Vodafone een negativiteitspercentage van rond de 27%. Een behoorlijke verandering! Wat opvalt is overigens ook dat het aantal berichten behoorlijk is toegenomen vanaf april. Dit is waarschijnlijk voor een groot gedeelte toe te wijzen aan het feit dat Vodafone ook ná april enkele storingen heeft gehad. Wel van kleinere aard, maar ook hier werd weer over geschreven mét een negatief sentiment:
Andere case, zelfde beeld?
Nieuwsgierig als ik ben, heb ik ook eens gekeken naar een ander bedrijf dat recent te kampen kreeg met een grote crisis: Blackberry. In oktober 2011 waren Blackberry-gebruikers in rep en roer: een storing zorgde ervoor dat gebruikers in Europa, het Midden-Oosten, Afrika en Zuid-Amerika gedurende bijna een week niet konden internetten en pingen. Ook hier weer hetzelfde beeld: een enorme toename van berichten over Blackberry en een negatief sentiment. In totaal werden er in de periode van de storing (van 9 tot 14 oktober 2011) 217.093 berichten geplaatst, waarvan 33% een negatief sentiment had.
Maar hier bleek het negatieve sentiment niet blijvend. Enkel in de maand van de crisis was er een enorm negatief sentiment, maar de maanden daarna lag het percentage ongeveer gelijk aan de maanden voorafgaand aan de storing.
| Aantal | Positief sentiment | Negatief sentiment | |
| Juli | 143.450 | 13% | 14% |
| Augustus | 128.604 | 13% | 15% |
| September | 114.963 | 14% | 16% |
| Oktober | 327.673 | 13% | 28% |
| November | 88.610 | 13% | 16% |
| December | 146.762 | 12% | 17% |
| Januari | 149.043 | 13% | 17% |
Zo’n verschil met Vodafone had ik eigenlijk niet verwacht, vooral niet omdat Vodafone naast veel negativiteit ook complimenten kreeg voor haar aanpak. Het bedrijf trommelde de nieuwbakken CEO op om videootjes voor YouTube op te nemen, waarmee werd geprobeerd te laten zien dat het bedrijf het probleem serieus nam en met man en macht werkte om de problemen op te lossen. Daar tegenover staat de aanpak van Blackberry, die koos voor net geen radiostilte, een strategie waar veel kritiek op kwam.
Waarschijnlijk speelt het Vodafone toch parten dat er keer op keer grote problemen en kleine probleempjes zijn. Een geschade reputatie bouw je niet zomaar weer op en zeker niet als je last blijft houden van storingen. Bij Blackberry zijn er na de crisis in oktober geen uitschieters in activiteit en sentiment meer te zien, zoals hieronder te zien is.
Online monitoring voor crisiscommunicatie en reputatiemanagement
Ik ben geen specialist in crisiscommunicatie en ik kan je dus helaas niet vertellen welke aanpak het beste is: (net geen) radiostilte of enigszins transparantie en openheid proberen uit te stralen, al gaat mijn eigen voorkeur uit naar het laatste, maar ik hoop je wel wat meer zicht te hebben gegeven op de mogelijkheden van online (social) media monitoring. Niet alleen kun je met een dergelijke tool snel alle berichten over jouw bedrijf opsporen, die op dit moment worden geplaatst. Je kunt ook trends volgen in jouw online reputatie en in die van je concurrent, zonder dat je hier een duur en tijdrovend onderzoek voor hoeft te doen. Natuurlijk blijft het interpreteren van de gegevens die je met zo’n tool verkrijgt over je bedrijf of merk en je concurrenten een kwestie van inzicht en expertise.
Wat voor mogelijkheden zie jij voor het gebruik van online (social) media monitoringstools? Ik ben wel benieuwd. Deel ze gerust in de reacties hieronder.
Dag Rianne,
Leuk dit! Gaan we zeker gebruiken in onze Frankwatchhing-trainingen crisiscommunicatie en social media.
Het valt me eerlijk gezegd mee, die 5 %. Ben benieuwd hoe het afgezien van de paar gemeten maanden uitpakt op de lange duur. En inderdaad: de sentimentsmetingen blijven lastig te meten want ook Coosto begrijpt ironie niet 100%.
Het leukste zou natuurlijk zijn als Vodafone inzicht geeft in de gevolgen van de reputatieschade: hebben ze minder abonnementen en toestellen verkocht bijvoorbeeld. Zo ja dan zou er een leuke correlatie zijn. Als journalist zeg ik: bellen
Daaaaaag
Hi Ingrid,
Dank je wel voor je reactie. Leuk als dit gebruikt gaat worden in jullie trainingen!
Inderdaad, Coosto is en blijft een computer en ironie is dan ook lastig meetbaar. 100% juist zal de sentimentsbepaling dan ook niet zijn, maar mijn ervaring met het systeem is wel dat ze in heel veel gevallen goed zitten.
Ben ook wel benieuwd naar de gevolgen voor Vodafone; heeft de mindere reputatie gevolgen voor sales? Is er niet toevallig een Vodafone-marketeer die dit blog leest?
Interessant artikel, Rianne. Ik ben vanuit het bedrijfszeker ondernemen ook bezig met dit soort onderwerpen als reputatie (facet van continuïteitsmanagement: http://bitly.com/catrealblog20124
Fijn dat je vanuit deze invalshoek je licht erover hebt laten schijnen.
Rianne, leuk artikel. Vodafone zou eigenlijk het sentiment eens moeten verdiepen.
Ik merk dat er toch nog vaak foutjes zitten in de taalsoftware. Maar deze eerste aanzet zou een mooie aanzet zijn voor verdiepend onderzoek.
Hi Maurisico, thanks voor je reactie. Een verdieping van het sentiment en waarover nu precies onvrede is zou zeker een goed idee zijn. Inderdaad taalsoftware is nog niet zaligmakend. Ironie, dubbele betekenissen, sarcasme, het blijft moeilijk… Gelukkig kun je als je als bedrijf gebruik van Coosto maakt sentimenten overschrijven en leert Coosto hier ook weer van. Al is dat natuurlijk met zoveel activiteit als bij Vodafone bijna niet haalbaar.
Leuke case! De resultaten laten vooral zien, dat een goede reputatie een organisatie beschermt voor de negatieve gevolgen van een crisis, iets wat in de literatuur over crisiscommunicatie vaak beweerd wordt. Blackberry had voor de crisis al minder negatief sentiment, dat duidt op een positievere reputatie.
Hoi Rianne, interessant artikel. Opmerkelijk dat Blackberry beter scoorde met radiostilte dan Vodafone met transparantie. Misschien heeft het te maken met de aard van het product van Vodafone. Bij SNTMNT doen wij veel sentiment analyse voor beursfondsen, en een van de opvallendste verschillen die we hier zien voor de AEX is tussen Heineken en KPN. Waar bij Heineken het sentiment bijna altijd positief verdeeld is (http://beta.sntmnt.com/stock/HEIO.AS), is bij KPN een hele negatieve bias van toepassing (http://beta.sntmnt.com/stock/KPN.AS). Dit komt puur doordat mensen graag online juichen over een biertje in de zon, en (zoals je al aangaf) graag klagen over een slechte verbinding
Leuk artikel. Zou de omvang en oorzaak van een storing ook invloed hebben? Ik was zelf verbaasd dat een brand zo’n storing kon veroorzaken bij Vodafone. Ze zaten toch immers niet in een houten schuur. Hier zegt mijn gevoel dat het geen overmacht is. Reden tot klagen lijkt mij en als meerdere gaan klagen, ja dan volgt de rest wel. De storing van Blackberry was werelwijd. Mijn gevoel zegt hier dat dit overmacht is en zou hier niet snel over klagen.
Hallo Rianne,
Heldere case en mooi verwoord! De vraag is voor mij echter niet zozeer welke mogelijkheden er zijn voor het gebruik van online monitoringtools, maar meer wat kun je er NIET mee doen. Ga maar na, de meest uitgebreide informatie over, door en voor bedrijven/merken/producten bevindt zich tegenwoordig online:
Welk product/issue wordt online veel besproken en welk product/issue juist niet of weinig?
Wat is er trending binnen de branche en waar kan op ingehaakt worden?
Wie valt op (‘influencers’) en kan als ambassadeur gevraagd worden?
Hoe doet ons bedrijf/merk/product het ten opzichte van de concurrentie?
Welke social media kanaal werkt het best voor ons bedrijf/merk/product (o.b.v. vergelijking met concurrenten en/of vergelijking van verschillende kanalen onderling)?
Maar ook: waar bevinden potentiële nieuwe medewerkers zich?
Uiteraard is het van groot belang om de online monitoringtool goed in te richten (keywords zijn ook key!), maar daarna is het een kwestie van checken wat er binnen komt. Data omzetten tot informatie en die informatie doorgeven aan de juiste persoon/afdeling binnen het bedrijf (die er hopelijk ook wat mee doet
). Zo zie ik het.
Zelf ben ik een voorstander van pro-actieve crisiscommunicatie. Dus: je merk of bedrijf online zo positief op de kaart zetten door bijvoorbeeld creatieve, humoristische campagnes die een positieve indruk achterlaten, zodat eventuele negatieve berichten er niet eens ‘door komen’ op social media.
Momenteel doet KLM het natuurlijk fantastisch (hoewel die ook ooit negatief zijn begonnen) en zij bouwen wel een stuk positief imago op. Ik hoor meer over de campagnes dan over vertragingen en annuleringen (of komt dat omdat ik marketeer ben?)