Het boek Verdiende Aandacht is geschreven door Klaas Weima, oprichter van interactief bureau Energize. Met dit boek probeert hij de lezer op weg te helpen met het aandacht genereren voor zijn of haar merk door gebruik te maken van internet, met name social media. Maar hoe behulpzaam is dit handboek eigenlijk?
De weg naar sociale merkcommunicatie en -activatie
Na een korte introductie waarin de ontwikkelingen binnen marketingcommunicatie worden geschetst, dwingt de schrijver je na te denken over waar je merk in essentie voor staat, welke toegevoegde waarde je te bieden hebt en welke opties je hebt om aandacht te krijgen. Aan de hand van persona’s, het vaststellen van je doelstelling en het kiezen van je mediamix geeft het boek handvatten om actief met je owned, earned en paid media aan de slag te gaan. Het uiteindelijke doel is om de zes stappen van de Reisplanner, Weima’s communicatiemodel om je strategie concreet uit te werken, in te vullen.
Cases uit de praktijk
In een apart hoofdstuk gaat de schrijver in op cases van Hi, KLM en Nijntje. Opvallend daarbij is dat het uitsluitend klanten zijn van Weima’s bureau Energize en dat niet gesproken wordt over relevante missers/learnings uit de campagnes. Of de vermelding van deze drie cases nu ‘verdiende aandacht’ is of gewoon zelfpromotie, ik weet het zo net nog niet…
Verdiende aandacht, maar voor wie?
Terwijl je het boek leest bekruipt je de vraag wiens aandacht de schrijver probeert te krijgen: die van de online professional of die van een gemiddelde marketing- en communicatiemedewerker. Het ene moment worden er basisbegrippen uitgelegd (wat is een blog?) en het andere moment gaat de schrijver de diepte in met praktische handvatten (zoals het uitwerken van sociale persona’s).
Opzet van het boek
In Verdiende Aandacht wordt het verhaal van de auteur afgewisseld met quotes van visionairs, cases en interviews. Deze afwisseling haalt enigszins de vaart uit het verhaal. Het maakt het voor de lezer lastig om de aandacht te houden bij het doel van het boek: je helpen met het opstellen van je eigen plan voor sociale merkcommunicatie en -activatie.
Practice what you preach
Eerlijk is eerlijk, rondom de promotie van Verdiende Aandacht hebben Weima en zijn uitgever veel zaken die in het boek genoemd worden gebruikt. Met een heuse blogtournee wordt veel aandacht gegenereerd voor het boek. Ook op Twitter en voor de app in de App Store is aan aandacht geen gebrek. Met deze speciale app voor de iPhone en iPad kun je onder meer de podcasts van de in het boek aangehaalde visionairs beluisteren en tweets over het boek lezen.
Conclusie
Ik betwijfel of je voldoende hebt aan het ‘handboek’ om daadwerkelijk aan de slag te gaan met het verkrijgen van aandacht. Een heleboel onderwerpen worden namelijk globaal behandeld en slechts een aantal in detail. De Social Technographics Ladder van onderzoeksbureau Forrester wordt bijvoorbeeld in één pagina uitgelegd, terwijl Forrester zelf er een volledig boek met veel diepgang over kon schrijven. Maar ik ben benieuwd: wie is er concreet aan de slag gegaan met de Reisplanner van Verdiende Aandacht en wil zijn ervaringen delen?
Titel: Verdiende Aandacht
Auteur: Klaas Weima
Uitgever: A.W. Bruna Uitgevers
Jaar: 2012
Nummer: ISBN 9789400501324
Mediatype: boek (259 pagina’s)
Prijs: € 25,00
Bestellen: via Managementboek (aff) en andere online boekwinkels
Jammer dat er een bericht geplaatst wordt over een hartstikke leuk en interessant boek (ik heb het gelezen en toegepast) en dat er vervolgens weer een affiliate link naar Managementboek.nl wordt gebruikt. Kunnen we niet op een positieve manier een onafhankelijke beoordeling van het boek schrijven en het er dan eens goed over hebben? Beetje jammer Frankwatching, ook in crisistijd…
@Johan excuus, we zijn de vermelding ‘(aff)’ vergeten toe te voegen bij deze affiliate link, die heb ik meteen toegevoegd. De auteurs van boekrecensies schrijven altijd volledig onafhankelijk hun artikel, dat staat helemaal los van de link, dat kan ik je verzekeren! En we worden er niet rijk van hoor, integendeel, maar alle beetjes helpen… ^SdL
@Paul. Dank voor de moeite die je hebt genomen om recensie te schrijven. Ik ben blij dat je eerlijk je mening geeft over het boek. Graag reageer ik even inhoudelijk op je aandachtspunten en vragen.
1. Het boek heb ik geschreven juist om de discussie breder en op een hoger niveau te trekken dan het bekende POST-model. Verdiende aandacht gaat niet over media. Het gaat over gedrag. Als je je sociaal, open en eerlijk gedraagt als merk, dan krijg je verdiende aandacht. Bereik kun je namelijk kopen, maar aandacht moet je verdienen. Zeker in een tijd waarin aandacht het grootste schaarse goed is binnen communicatie.
2. Cases uit de praktijk. Het is zo dat mijn bureau Energize voor KLM, Hi en Nijntje werken. Echter doen veel meer bureaus dat. Het is dan ook niet fair om alle glorie op te eisen voor de geweldige cases die Tribal DDB, RedUrban en Boondoggle voor KLM en Hi hebben gecreëerd. Daarnaast – als je de cases goed leest – staan er ook gemaakte fouten in. Maar dat terzijde. In het boek beschrijf ik daarnaast 37 andere cases, hetzij een stuk beknopter, van merken waar we niet voor werken. Zowel #fails als #successtories.
3. Doelgroep. Het boek heb ik geschreven voor marcom professionals, ondernemers en studenten. Dat geef ik ook duidelijk aan in het eerste deel. Aangezien deze groep zo heterogeen is qua kennisniveau heb ik ervoor gekozen om ook in een sneltreinvaart het landschap te zetten. Om in ieder geval het kader te schetsen. De lezer nodig ik bewust uit afhankelijk van het kennisniveau om Het Sociale Alternatief over te slaan (tenzij je meer van het Chinese social media landschap wilt weten).
4. Opbouw van het boek. De quotes in het boek heb ik gekozen om mijn punt extra kracht bij te zetten. Veel lezers geven juist aan dat prettig te vinden. Maar gelukkig zijn er verschillende meningen. Overigens dienen de quotes ook als subtiele teaser naar de meer dan 20 uur aan audio content die in de gratis iPhone-app en betaalde iPad-app te vinden zijn.
5. Conclusie. Ik ben het met je eens dat Forrester een heel boek heeft geschreven (Groundswell) over Social Technographics. Daarom leek het me zinniger om enkel de relevantie te noemen en naar het Groene Boekje van Social Media te verwijzen, in plaats van bestaande ideeën te herhalen.
6. Practice what your preach. Dat is aardig van je. Zonder bloggers zoals jij zouden we nooit zoveel aandacht voor de publicatie hebben gekregen!
@Klaas: dank voor je reactie op de recensie!
Het breder trekken van het POST-model kan ik alleen maar toejuichen! Dat je stelt dat verdiende aandacht niet over media gaat vind ik opmerkelijk, aangezien stap 5 in de Reisplanner ‘Kies een optimale MEDIAmix’ is en gesproken wordt over betaalde, eigen en social media. En dat klopt volgens mij: je wilt graag dat de verdiende aandacht wordt omgezet in een bepaald bereik, bijvoorbeeld omdat iemand over je merk gaat bloggen. En dan hebben we het weer over media.
Waar ik in het boek moeite mee had is de opzet van ‘van alles een beetje’. Dat maakt dat je als lezer eigenlijk nergens echt de hoed en de rand krijgt. Wellicht komt dit ook voort uit je doelgroepkeuze, want marcom-professionals, ondernemers en studenten hebben allemaal hun eigen achtergrond en informatiebehoefte en zijn niet af te vangen in één boek.
Het ‘van alles een beetje’-gevoel komt ook door het niet diep ingaan op modellen van anderen en deze alleen benoemen. Voor in een artikel ergens lijkt me een verwijzing inderdaad voldoende, maar in een volwaardig boek waar ik als lezer 25 euro voor betaal verwacht ik meer dan dat.
Maar feit blijft dat ik erg benieuwd ben naar hoe anderen het boek toegepast hebben voor hun merk. Mijn recensie is puur gebaseerd op het boek, de praktijkvoorbeelden zijn wellicht nog des te waardevoller! Wie wil zijn ervaringen delen?