Woorden zijn net als het weer. ‘Zon’, ‘regen’ en ‘wind’ zijn altijd zon, regen en wind. Daarbinnen ligt een scala aan waarnemingen en waarderingen. Zon is meestal fijn, regen en wind niet. Maar ik ken ook situaties waarbij het andersom was.
Zo kunnen woorden tijdelijk besmet raken. Sinds het gedoogkabinet behoren ‘normaal’ en ‘Doe eens normaal’ tot de woordenschat van hoog verantwoordelijke heren die zich als kleuters gedragen. Je kunt ze dus even niet gewoon gebruiken omdat iedereen denkt aan polariserende botheid of lacherige onkunde.
En in verkiezingstijd wordt ‘eerlijk’ sleets. ‘Eerlijk helder Henk’ heeft het niet gehaald. De ‘eerlijke verdeling’ evenmin. De lijsttrekker die een ‘eerlijk verhaal’ vertelt, is beter dan de rest. Dus eerlijk zijn ze allemaal. Maar woordbesmetting waait vanzelf over. Politiek ook eigenlijk, als je wat afstand neemt.
Non grata
In de wereld van de beeldende kunst zijn er woorden die non grata zijn. Bij mijn afstuderen als fotograaf kreeg ik te horen dat mijn werk ‘braaf’ was. Niet brave in het Engels omdat ik op mijn manier tot het uiterste was gegaan om mijn gevoel bloot te leggen. Nee, braaf. Dat als schouderklopje bij je diploma. Het woord is jarenlang besmet geweest, voor mij.
‘Mooi’ is als je kunst beoordeelt geen argument. ‘Esthetisch’ mag niet. ‘Decoratief’ zit helemaal in quarantaine, dat is bijna een vervloeking. Dat idee krijg je ook als je in hedendaagse steriele kunst-tempels rondwaart. Het toverwoord is ‘interessant’. Kunst moet interessant zijn. Het is maar dat je het weet.
Vooral mensen in de marketing- en reclamewereld maken woorden ziek, of beter gezegd: hol. Sinds ik besef dat marketing zo’n beetje de kunst is om zo goedkoop mogelijk geproduceerde zaken zo duur mogelijk te verkopen, heb ik mijn twijfels. Niet dat ik al warm liep voor woorden als ‘Nieuwe verbeterde formule’. Nooit werd uitgelegd wat er nieuw of verbeterd was. De winst voor de multinational, denk ik nu.
Nooit gewoon ‘goed’
Afgelopen weekend sprak ik een vrouw die websites bouwt voor bedrijven. Zij verzuchtte dat het tegenwoordig allemaal met ‘inspiratie’ en ‘passie’ moet. Iets is nooit ‘gewoon goed’. Ik moest lachen. Inspiratie was drie jaar geleden inderdaad het modewoord bij mijn organisatie, en passie is het nu. Wordt het niet eens tijd voor gewoon goed?
De regels van het vak veranderen. Conversaties maken het merk. Als de dames en heren van marketing en reclame ons nou gewoon onze woorden teruggeven, en hun kunst zich focust op de kwaliteiten van het product. Dan praten wij op blogs, Twitter, Facebook enzovoorts wel over wat er zo tof aan is. Dan krijgen besmette woorden weer hun rijke betekenis terug. Omdat ze echt zo beleefd zijn.
Haha, hier moest ik erg om lachen. En je weet zeker dat jij werkt op een afdeling PR en communicatie? Van een Hogeschool die zich ‘Avans’ noemt?
Ik snap wel wat je bedoelt. Kom bij mij ook niet aanzetten met passie. Of een drijfveer. Nog erger: met authenticiteit.
Maar dat woorden sleets raken is een ongoing thing. Het heeft te maken met trends en mode en met onze hang naar verandering. Tijdje een linkse regering, tijdje een rechtse. Tijdje korte rokken, tijdje lange. Dat is niet de schuld van de marketeers. Er moeten gewoon regelmatig verse woorden bij.
En tegenwoordig praten en lezen we zoveel dat het misschien wat versnelt.
Misschien.
Of je een innovatie in wat je verkoopt, hoe je dit verkoopt of wat je produceert op het oog hebt, altijd geldt dat innovatie in wat je doet samen moet gaan met innovatie in de woorden die je gebruikt. Woorden, taal dus, hebben altijd een grote verborgen lading en brengen je als regel terug naar de context die je er individueel mee verbonden heeft. Bestaande woorden brengen je dus naar bestaande context, vormen in die zin een zwaartekracht van het verleden en bemoeilijken succesvolle innovatie.
Marshall McLuhan en ‘de taalfilosofen’hebben daar behartenswaardige dingen over gezegd. Daarnaast is het interessant om oog te hebben voor de verschillende soorten subtiele en bias in taal.
Lees evt verder: taal en innovatie http://www.dutchcowboys.nl/online/25071
Vgr,
Frans van der Reep
Dank voor jullie reacties en aanvullingen. Als marketeer van vandaag zit je volgens mij in een lastige spagaat tussen de bedachte corporate boodschap en de beleefde klantervaring op internet. We hebben onze mond vol van social media maar handelen er soms nog niet naar. Of denken met ouderwets zenden weg te komen. Boodschap en klantervaring moeten meer naar elkaar toegroeien.
@Kitty Authentiek is ook een leuke inderdaad. Maar wordt juist niet dat label altijd gehangen aan de social media-ervaring?
@Eric Yep. Marketeers zijn net mensen. Gevoelig voor mode.
PS Ik bedoel: iedereen gebruikt een tijdje dezelfde term. Maar met authentiek of eerlijk is het raar gesteld. Echt authentiek zou nauwelijks te verdragen zijn
vergeet trouwens transparant niet
transparant, authentiek, welk bedrijf heeft ze nou als kernwaarden
Transparant hadden we nog niet. Zetten we er bij op het lijstje