Klantinzicht: van ‘insights’ naar actiegerichte businessproposities

Insights Valley, de corporate research conference georganiseerd door het Merlien Institute, was een dag met nieuwe inzichten. Onderwerp van de dag: het vertalen van ‘consumer insights’ naar actiegerichte businessproposities bij A-merken. Een select clubje corporate researchers uit de hele wereld informeerden elkaar hoe je met klantinzichten voor grote effecten kunt zorgen.

Belang van klantinzicht wordt groter

Markten veranderen, de concurrentie wordt groter en bedrijven kunnen zich minder missers veroorloven. Klanten zijn minder loyaal en willen graag invloed. Het belang van klantinzicht neemt steeds meer toe. Bedrijven maken gebruik van uiteenlopende technieken om deze klantinzichten te verzamelen. Insights Valley gaf een kijkje in de keuken en liet zien hoe bureau’s en een aantal bekende Nederlandse merken klantinzicht vergaren.

Maar wat zijn insights eigenlijk? Bert Nijhuis van Unilever had hier een mooie uitleg voor: “Het is de waarheid, het is anders dan wat we al weten en onthult het onbekende. Het gaat niet alleen om feiten, maar om informatie en begrip.”

Interne betrokkenheid bij ING

Het verzamelen van klantinzichten is niet zo’n probleem, maar cruciaal is dat deze inzichten worden gezien, erkend en gebruikt door de business. De betrokkenheid van de medewerkers en het management is hierbij van groot belang. Herman Huizinga van ING geeft aan dat je kunt groeien naar ‘opinion leadership’, als het management en de directie erachter staan. ING heeft dan ook diverse meetings georganiseerd met klanten, managers en directie. De managers kregen de opdracht om klachten van klanten zelf af te handelen, hiermee heeft ING de interne betrokkenheid enorm vergroot. Wat ook helpt om de interne betrokkenheid te verhogen, volgens Mark Hallums van Toluna, is medewerkers zelf deel te laten nemen aan bijvoorbeeld een community en het delen van resultaten.

De klant in het DNA van de organisatie bij UPC

Interne betrokkenheid is een voorwaarde, maar het concept van het toevoegen van de klant in het DNA van de organisatie gaat nog een stapje verder. De aanpak van UPC sprong er uit. UPC heeft een programma PIM (Praktijk Inspireert Medewerker) opgezet. In dit programma hebben alle marketingmedewekers van UPC direct contact met de klant.

Ze luisteren mee in het call-center, bezoeken winkels en gaan mee met een monteur op huisbezoeken. Dit zorgt voor enorm veel betrokkenheid en inspiratie. Het resultaat van dit programma was meer dan 1000 learnings en 55 problemen die opgelost zijn. Door deze goede resultaten en inspiratie die men er van kreeg, wilden ook andere afdelingen graag meedoen. Zo dringt het belang van de klant langzaam door in de cultuur van de organisatie.

Bestaande data bij Philips en NS

Om herhaling van onderzoeksvragen te voorkomen en kosten te besparen maakt Philips Healthcare eerst gebruik van de data die er al is. Maar het probleem van oude data is dat oude data niet inspireert. Pamela Pauwels van Philips Healthcare kwam met de spreuk “what I hear I forget, what I see I remember and what I do I know.” Philips Healthcare kijkt daarom met een team van medewerkers naar de bestaande data in de vorm van een workshop. Hiermee creëer je een enorme commitment, het inspireert en bespaart veel kosten.

Ook de NS maakt gebruik van bestaande data. De NS heeft een model ontwikkeld waarmee klanttevredenheid te voorspellen is. Hiermee zijn ze gestart door eerst alle bestaande data te analyseren en combineren. Er is gekeken naar wat de beste voorspellers zijn van klanttevredenheid. De NS werkt nu met één meetinstrument, zodat alle onderzoeken op dezelfde manier worden gemeten. Het model kan voorspellen wat er gebeurt met de klanttevredenheid als bepaalde verbeteringen doorgevoerd worden.

Kleine inzichten met grote effecten bij Unilever

Unilever kwam tot de ontdekking dat ook juist kleine inzichten voor grote effecten kunnen zorgen. De multinational doet veel onderzoek door klanten te vragen en te observeren hoe ze bepaalde producten gebruiken. Een voorbeeld is dat ze er achter kwamen dat veel klanten gebruik maken van de ‘economy’ knop op de wasmachine, wat betekent dat mensen willen besparen. Op basis van dit inzicht zijn nieuwe producten ontwikkeld die inspelen op de behoefte om te besparen. Een klein inzicht met een groot effect.

‘In the moment’, context en feiten met Wakoopa en NS

Om tot echt goede inzichten te komen, is het belangrijk om niet alleen gedrag achteraf te meten. Wakoopa is een Nederlands bedrijf dat online gedrag meet tijdens het gebruik. Wakoopa meet welke websites en advertenties mensen zien en welke apps ze gebruiken. Door op het moment zelf het gedrag te meten is de informatie erg waardevol omdat je direct ziet wat er gebeurd en je de resultaten kan plaatsen in een context met andere handelingen.

De NS combineert de resultaten van klanttevredenheidsonderzoek met daadwerkelijke feiten. Ook deze combinatie zegt veel meer dan alleen de informatie die reizigers na een bepaalde reis geven. Maar Joost Bosma van de NS zegt ook “de feiten zeggen meer dan wat de klant zegt”. Hier heb ik wel mijn vraagtekens bij. Is dit luisteren naar je klant?

Be where your customers are

Om het voor de klant zo makkelijk mogelijk te maken en het klantinzicht te kunnen vergroten, is flexibiliteit van belang. Ondervraag je klanten via het kanaal waar ze het meest gebruik van maken en geeft ze de keuze om hun favoriete kanaal te kiezen. Laat klanten bijvoorbeeld kiezen of ze online of via hun smartphone mee willen doen en zorg er voor dat dit mogelijk is via verschillende ‘devices’. Toluna benadruk dit ook; “be where your customers are”.

Wat gaat de toekomst brengen?

Een brainstorm met alle deelnemers van het congres onder leiding van Fronteer Strategy leverde een kijkje in de toekomst op: welke onderzoeksmethode in de toekomst levert het meeste klantinzicht op met zo min mogelijke kosten? Oplossingen van de deelnemers; het meten van emoties, mobile research, onderzoek via games en het combineren van data van veel verschillende bronnen zodat je iemand 24 uur per dag kan volgen.

Weten we in de toekomst alles van iedereen? En hoe gaan we dan om met die enorme hoeveelheid aan ‘big data’? Ik denk dat we in de toekomst steeds meer kunnen meten en makkelijker aan klantinformatie kunnen komen. Ethisch vraagstuk is hierbij wel in hoeverre de klant inzicht wil geven. Bewust en onbewust.

De inzichten uit Insights Valley

Op dit moment maken veel bedrijven en organisaties al gebruik van online communities, panels, social media, cocreatie, segmentatie en customer journeys. Het gaat echter niet alleen om de methode, maar ook in hoeverre je de klant echt invloed geeft bij de ontwikkeling van businessproposities. Van de sprekers vond ik UPC en Unilever bedrijven die al behoorlijk goed op weg zijn als het gaat om het geven van invloed aan de klant en dit omzetten naar nieuwe businessproposities. Al met al geeft Insights Valley een mooi kijkje in de keuken bij grote organisaties die naar klanten willen luisteren. Het laat zien welke methoden op dit moment in de praktijk worden toegepast. Met andere woorden: leer van deze bedrijven, ga opzoek naar grote en kleine klantinzichten en geef je klant invloed, zodat de ook de proposities van jouw bedrijf een succes worden!