Het is duidelijk dat de ontwikkelingen rondom pensioenen snel gaan. Maar dit geldt niet alleen op pensioeninhoudelijk gebied en qua wetgeving. Het geldt ook voor de wijze waarop de pensioenfondsen hun relatie met deelnemers online invullen. Alle partijen zien de mogelijkheden van digitale kanalen (website, mobiel, tablet, social media). Maar gaan ze er ook echt anders mee om?!
Veel online uitwerkingen van pensioenfondscommunicatie zijn vertalingen van de offline communicatie-uitingen: interactieve rekentools, YouTube filmpjes met uitleg, digitale UPO-toelichtingen, persoonlijke verhalen van deelnemers, etc. Vaak bestaan die uitingen nog steeds uit eenzijdige communicatie vanuit de afzender. Heeft de deelnemer hier zelf om gevraagd? En wat is zijn eigen behoefte? En op welk moment is deze relevant?
Vertrouwen en klanttevredenheid
In andere branches zoals de bancaire sector, de reisbranche en bij e-tailers zie je dat het vertrouwen (en de interesse) van gebruikers in een merk ontstaat vanuit daadwerkelijk gebruik en vanuit transactiemomenten. Alle communicatie-uitingen van een bank ten spijt, hoe het internetbankieren (of, nog beter, de app om mobiel mee te bankieren) wel of niet functioneert, is het meest bepalend voor de klanttevredenheid (bron: TNS NIPO, “Klanttevredenheidsonderzoek Nederlandse grootbanken”, 2012).
Om dit te meten wordt vaak de volgende formule gebruikt: Vertrouwen of betrokkenheid = Kwaliteit van de interactie x Frequentie van interactie. Maar wat kun je, in het geval van pensioenfondsen, verstaan onder ‘gebruik’? Wat is daar bepalend? Wat is die interactie?
Pensioenfondsgebruiker?
Een mooi voorbeeld is de ontwikkeling bij banken, die steeds meer harde data inzichtelijk maken voor gebruikers. Hoeveel geld heb ik nu opgebouwd? Waar is mijn geld in belegd? Wat kan ik in mijn eigen situatie later met de opgebouwde gelden? Dus geen algemene communicatie-uitingen over dekkingsgraden, maar persoonlijke data specifiek voor de klant als pensioenfondsgebruiker. Als gebruikers individueel inzicht krijgen, kun je de stap maken naar het niveau van transactie of interactie: actief de deelnemer zelf aan de knoppen zetten. Een ontwikkeling die nu nog ver weg lijkt, zeker zolang vanuit wetgeving is vastgelegd bij welk pensioenfonds deelnemers verplicht zijn aangesloten.
Maar stel dat de klant wel zelf eigen pensioenkeuzes mag maken? Los van of deze situatie werkelijkheid gaat worden, is het een interessant uitgangspunt voor fondsen met betrekking tot hun (online) communicatie. Hoe is hun dienstverlening opgebouwd, wat zijn hun productkenmerken, wat zijn onderscheidende punten en hoe sluiten ze aan bij de daadwerkelijke behoeften van hun klanten? Op welke manier bereiken ze dat deelnemers zelf actief aan de slag gaan met hun dienstverlening en zo uiteindelijk op Independer of eyeOpen het pensioenfonds een positieve rating geven?
Ontwikkel met de klant
Moet alles nu per direct anders? Nee, gelukkig niet. De klant is zelf ook op zoek naar houvast en ondanks de kritische geluiden over de fondsen en verzekeraars staan de pensioenmerken nog steeds als een huis. Maar het is nu zaak om het momentum van de bovengemiddelde interesse te pakken en samen met de klant het traject ‘van pensioeninzicht naar daadwerkelijk pensioengebruik’ te ontwikkelen door bij de basis te starten.
Basisbehoeften van gebruikers: digitale ontsluiting gegevens
Uit het onderzoek ‘Behoeften en barrières met betrekking tot pensioeninformatie‘ (in 2012 uitgevoerd door TNS-NIPO) blijkt dat deelnemers allereerst behoefte hebben aan een handig digitaal overzicht dat alles in één oogopslag duidelijk maakt. Een interactief ‘pensioendashboard’ dat simpelweg laat zien hoe hoog de pensioenuitkering is, welke financiële gevolgen er zijn bij veranderingen in persoonlijke leefsituaties en welke keuzes de deelnemers daar zelf bij hebben.
Het digitaal ontsluiten van je dienstverlening biedt pensioenfondsen dé kans om samen te werken met hun klanten. Ze kunnen zo enerzijds laten zien wat ze aan het ontwikkelen zijn en anderzijds verschillende digitale kanalen gebruiken om verschillende klantbehoeften en relaties op te bouwen, waarbij de gebruiker zelf ook actief aan de slag is. Pensioenfondsen moeten zichzelf daarbij vervolgens concrete doelen stellen, zoals bijvoorbeeld: ‘Elke deelnemer moet X keer per jaar op de ‘mijn-omgeving’ ingelogd zijn’ (interactie x frequentie).
Het zal een uitdagende weg worden: van pensioencommunicatie naar daadwerkelijk (online) pensioengebruik, en zo van deelnemers daadwerkelijk klanten te maken, tevreden klanten!
Uitgelicht: Training Schrijven voor social media
Ben je redacteur en wil je ontdekken hoe je social media inzet om jouw artikelen een groter bereik te geven? Wil je ervaren hoe je jouw lezers op veel meer kanalen kunt ontmoeten? Dan is de Training Schrijven voor social media op 13 juni een goede eerste stap! En de bonus? Door beter na te denken over de content op social media, win je als redacteur ook nog aan relevantie voor jouw organisatie of jouw klanten!
Meer weten?
Beste Godfried,
Ik vind het heel goed om te constateren dat pensioenfondsen dé kans hebben hun dienstverlening digitaal te kunnen ontsluiten. Ook dat pensioenfondsen doelen moeten stellen lijkt me helder. Ik vind het jammer dat je geen concrete alternatieven aangeeft hoe dit te realiseren want daarmee kun je juist de pensioenfondsen enorm helpen.
Mike
Beste Godfried,
Zo’n pensioendashboard met een overzicht van pensioengegevens is er al. Om te beginnen http://www.mijnpensioenoverzicht.nl. Daarnaast hebben veel pensioenfondsen al een soort rekentool. Het probleem daarbij is dat de materie voor de gewone man toch erg ingewikkeld blijft.
Ik ben het met je eens dat de communicatie zich over het algemeen richt op zenden en niet op interactie. Mijn ervaring is dat mensen simpelweg de urgentie niet zien van hun pensioen, dat komt later wel. Die leuke verhalen en filmpjes wat Jan nu met zijn pensioengeld allemaal kan… Het zal allemaal wel.
Dus hoe we de stap naar tevreden gebruikers maken… Daarvoor moeten mensen eerst een basiskennis opbouwen en de urgentie ervan inzien. En dat moet je met fun proberen te brengen – en daar is ook niet iedereen het mee eens.
Enne… als we het dan toch over beeldvorming hebben; wat doen die twee ouwe mensen op de foto daar achter de computer?! Het pensioenprobleem ligt met name bij de groep 25-45 jarigen!
Groet, Katja
Beste Godfried,
Gelukkig kan ik je berichten dat er een interactieve en leuke online tool bestaat die uitgaat van wat de klant wil en de keuzes die je nog kunt of wil maken. Speeljetoekomst.nu van AEGON (uiteraard preek ik voor eigen parochie). De tool is gebaseerd op het inzicht dat veel mensen niet precies weten hoe hun pensioen er later uitziet. Op het platform kun je zien wat de gevolgen voor je pensioen zijn van bepaalde gebeurtenissen en keuzes in het leven. Je kunt ermee ‘spelen’ en ontdekken welke acties je nog kunt ondernemen. En dat alles zonder commerciële doelstelling!
Ik ben benieuwd naar je reactie!
Groet, Esther
Dank allemaal voor jullie reactie.
@Mike, afhankelijk van de klantengroep en eigen positionering, kunnen de initiatieven per verzekeraar of pensioenfonds verschillen. Een aantal van onze opdrachtgevers is hier al mee bezig maar het is aan hun om hier binnenkort mee naar buiten te komen.
@Katja, inderdaad mijnpensioenoverzicht.nl is een belangrijke stap in de goede richting. Probleem is alleen dat dit ook nog vooral communicatie is, als mensen het al 1x per jaar bekijken is dat veel. Je wilt uiteindelijk dat mensen er actiever mee bezig zijn. Of dit met fun bereikt moet worden is de vraag. En ja, je hebt volkomen gelijk over die foto en dat het onderwerp ‘pensioen’ juist bij mensen nu actief aan het werk een onderwerp moet worden.
@Esther, leuk dat je jullie voorbeeld hier inbrengt! mooi voorbeeld van hoe mensen mee te nemen in de keuzes die er voor hun zijn. Succes met de verdere uitbouw en lancering.
Een interessant gezichtspunt.
Zouden we dit ook kunnen toepassen op de gezondheidsverzekeringen allerhande en deze zien als meer dan (terug)betalingsinstellingen. Hoe kunnen deze entiteiten aan co-creatie doen en hoe kunnen ze instanties zijn die de gezondheidssector weerbaarder en efficiënter maken?