Veel organisaties starten met Facebook en Twitter omdat het onvermijdelijk lijkt. Maar puur het aanwezig zijn op sociale media betekent meer dan alleen het spuien van reclameboodschappen. Klanten stellen - soms lastige - vragen of kloppen aan met kritiek. Zo wordt er gepeuterd en gepoetst aan het imago van het bedrijf. Een organisatie moet daar op toegerust zijn. ‘Niet thuis geven’ is geen optie, of de eerste openbare #fail is een feit. Het effect zit in de kwaliteit van de dialoog. Hoe werkt het gevoelig spel van loven en bieden op social media? Drie voorbeelden, die het beste illustreren waar het gevaar én de grote kracht zitten.
Gebedel bij de Albert Heijn
In augustus schreef ik op mijn persoonlijke blog een artikel over een inzamelingsactie bij mijn Albert Heijn voor de Voedselbank. Het irriteerde me dat me bij de entree werd gevraagd om extra producten te kopen en vervolgens weg te schenken. In mijn blog lichtte ik toe waarom ik de actie vervelend vond. Het verandert voor mijn gevoel namelijk substantieel niets aan de noodsituatie van Voedselbanken en hun afnemers. Aan het eind leg ik een verband met de verkiezingsprogramma’s van de politieke partijen: alleen PvdA, SP en Partij voor de Dieren erkennen daarin het probleem en kan ik citeren. Een inkoppertje, denk ik dan.
Ik tweet:
Albert Heijn reageert netjes op mijn recente blog over voedselbanken. Nu @pvda @partijvddieren & @spnl nog bit.ly/Ov9j2V
— Eric van Oevelen (@EricvO) August 29, 2012
De politiek heeft het blijkbaar te druk met de verkiezingsstrijd, maar Albert Heijn neemt de gelegenheid om uit de doeken te doen hoe ze met voedselbanken samenwerken en oh ja, om aan het eind toe te lichten waarom een lokale winkel wat extra’s kan ondernemen. De reactie van Albert Heijn informeert vooral en vind ik chic door de moeite die er in gestoken is. De politieke partijen hadden gemakkelijk een statement in hun eigen voordeel kunnen maken en geef ik een mini-fail.
De Voedselbank in Breda blijft voor mijn gevoel buiten schot, omdat ze geen Twitter-account hebben. Ziedaar het voordeel van het niet aanwezig zijn op social media: er wordt geen reactie van je verwacht.
Douwe Egberts gebruikt kennis en humor
“Sometimes, as I stare out of my window bollock-naked drinking a coffee, I wonder to myself: who the fuck is Douwe Egberts?” Deze opmerking op Twitter had Douwe Egberts UK gewoon voorbij kunnen laten gaan. In plaats daarvan begaven ze zich op het gladde ijs van de humor in hun reactie. Let wel: dit is Groot-Brittannië. Always in for a laugh.
De Twitterconversatie werd door een redacteur van de Wall Street Journal gebundeld met Storify en is al meer dan 36.000 keer bekeken. Een quote:
.@douweegbertsuk to change the subject slightly, Douwe Egberts, would you say that people who buy Nescafé are commoners or wankers?
— The Dolphin (@The_Dolphin_Pub) September 20, 2012
Geef daar maar eens een passend antwoord op. Douwe Egberts slaagt met verve, omdat ze meebuigen, maar toch in hun rol blijven, geestig durven zijn en al doende leuke informatie weggeven. Zowel The Dolphin Pub uit Hackney (waar dat ook liggen mag) als Douwe Egberts worden beter van deze verbale dolpartij. Toch zal niet elke organisatie zo’n duel aangaan als het niet nodig is.
Kopen is gunnen
“Verkopen is gunnen” zei een vriend laatst toen hij een onzalige Marktplaatsverkoop niet door liet gaan. Hetzelfde geldt voor kopen en alles waar consumenten voor betalen. Ondanks verregaande automatisering is een koop nog steeds een gebeurtenis waarbij er twee welwillende belanghebbenden nodig zijn.
Ik kreeg een brief met in de tweede regel vetgedrukt “Ik ontvang € 200,- van je”. Vijf regels verder stond opnieuw vetgedrukt “Ik krijg € 200,-”. Het was een stelligheid, die ik van een vriend of familielid niet zou waarderen. Vervang ik door wij en je door u, en ziedaar de brief die ik van ZilverenKruis kreeg over de betaling van een nota.
De hebberigheid van ZilverenKruis
Bestaande sentimenten spelen een rol in elke beleving: in financieel onzekere tijden moet voor een zorgverzekering steeds meer premie betaald worden en wordt het eigen risico steeds hoger. Een consument wordt daar niet blij van. En dan komt er zo’n brief overheen.
Ik twitterde dus:
Een rekening van #ZilverenKruis uit oktober 2011! Weer die #tactloze tone of voice: “Wij ontvangen”, “Wij krijgen”. Snappen ze dat nou niet?
— Eric van Oevelen (@EricvO) September 19, 2012
Binnen twee uur volgt een reactie van ZilverenKruis die precies de juiste toon treft “Eric, mag ik van je horen wat je precies bedoelt? Ik wil je graag bellen, stuur je in een DM je 06?”. Als klant voel je je serieus genomen met zo’n persoonlijke eerste reactie.
Daarna blijft lange tijd precair hoe ZilverenKruis mijn klacht gaat afhandelen. Voor een DM-gesprek (Direct Message voor niet-Twittergenoten) moet ZilverenKruis mij gaan volgen. En ik moet ZilverenKruis volgen. Zou elke boze klant dat er voor over hebben?
Twee werkdagen wachten op antwoord is te lang
Het volgen door ZilverenKruis laat ook twee dagen op zich wachten. In dat tijdsbestek is het positieve effect bij de meeste mensen alweer 180 graden gedraaid en wordt het olie op het vuur: “Ze reageren wel, maar laten het daarna gewoon versloffen. Op social media bakken ze er ook al niets van…”
Als ZilverenKruis en ik elkaar eindelijk na een week telefonisch spreken heeft ook mijn drukke agenda daar een rol in gespeeld. Dat geeft niet. Ik heb alle tijd om mijn verhaal toe te lichten en de medewerkster aan de lijn staat duidelijk in de luisterstand. Maar ze licht ook toe: dat er een nieuwe schrijfstijl is uitgeprobeerd, dat het zoeken is naar duidelijke taal, die voor iedereen werkt. We kijken zelfs samen of ik niet te uitgebreid verzekerd ben. Maar daar mankeert het niet aan.
De medewerkster van ZilverenKruis doet het erg goed omdat:
- Ze gedegen kennis heeft van zaken: zowel over de ‘handelswaar’; (verzekeringspakketten) als de achtergronden van bedrijfsprocessen;
- Ze niet in de verdediging schiet voor haar werkgever (maar deze ook niet afvalt);
- Ze oprecht nieuwsgierig lijkt naar mijn ideeën;
- Ze geen valse beloften doet.
Conclusie: social media zijn fantastisch, maar begin niet zomaar
In het gebruik van social media door bedrijven komt het aan op snelheid van reageren. 42 Procent van de mensen met klachten verwacht binnen een uur een reactie. Toch krijgt 85 procent van de consumenten geen antwoord op hun vraag of opmerking. Wat dat betekent voor de reputaties van bedrijven, laat zich gemakkelijk raden.
Geen social media = kansen laten liggen
Door NIET de online dialoog aan te gaan met (potentiële) klanten, laten organisaties kansen op bruikbare feedback liggen. Mijn voorbeeld van ZilverenKruis laat zien dat met social media offline en online klantenservice door elkaar lopen en elkaar aanvullen: ik reageer op de offline communicatie van het bedrijf op Twitter. Vervolgens word ik door de webcare als klager offline gehaald met een telefonisch contact.
Bezint eer ge begint
Social media zonder webcare: het mag natuurlijk. Maar het werkt niet, omdat er juist van je wordt verwacht dat je via deze media met zorg je relaties onderhoudt. De druk op bijvoorbeeld overheden om mee te gaan doen op Facebook neemt toe. Maar de tijd van zomaar beginnen met Twitter en Facebook is echt voorbij. Het vergt kennis van het medium, kennis van je eigen zaken, inlevingsvermogen, een juiste tone-of-voice en vooral continuïteit. Als je daar als organisatie niet voor bent toegerust, begin je er beter niet aan.
Hallo Eric,
Eens te meer maak je duidelijk dat aanwezig zijn op social media ook schadelijk kan zijn. Mooi vind ik het voorbeeld van de voedselbank: niet aanwezig zijn levert ook geen negatieve publiciteit op! Hoe “erg” vind jij het als een organisatie in deze tijd niet op social media zit? Kan deze organisatie daar last van hebben?
groet,
Erik
Eric, een mooi artikel. Die voorbeelden zijn echt heel goed. Doet me denken aan een gebeurtenis van zo’n anderhalf jaar geleden. Toen werkte ik op een webredactie waar – nadat het twitterprofiel werd aangezet – iemand riep: “O! Ze sturen een @-tje. Wat ga ik doen? We hebben geen beleid!”. Ik zei toen: “Zou je die vraag ook stellen als de telefoon rinkelde?”. Precies. En sindsdien was het twitteraccount een soort telefoon die af en toe rinkelde. En waar je dan even specifiek op moest letten. Zodat je een antwoord kon geven, inclusief “Goede vraag, dat zoeken we op!”.
Voor de Voedselbank hangt het er helemaal van af of ze social media echt nodig hebben. Zoals bij elke organisatie zou ik adviseren om te beginnen met een goede, klantgerichte website. Daar kun je dan lekker op informeren. Contactgegevens erbij.
De core business lijkt mij namelijk te liggen in de directe (offline) dienstverlening. Het wordt een ander verhaal als een Voedselbank fondsen en particuliere bijdragen zou moeten gaan werven.
In algemene zin kunnen grote organisaties of merken niet meer om social media heen. Maar dan is beginnen zonder te voldoen aan de randvoorwaarden des te gevaarlijker. Als je het niet kunt waarmaken: liever niet ‘social’.
Daarbij zou je bijna vergeten dat social media, mits goed ingezet, ook een verrijking kan zijn voor bijvoorbeeld je klantenservice of je productontwikkeling.
Intrigerend vind ik hier het kopje: “Bezint eer ge begint”. Ik zou hier nog aan willen toevoegen: “Denk hier niet te gemakkelijk over.”
Ik zie overal voorbeelden van (non)profit organisaties die ‘Iets willen met social media …’ en dan kiezen voor de inzet van een (communicatie)student. Ik probeer vaak helder te krijgen waarom het vaak lijkt dat de oplossing ligt bij de inzet van een student. Natuurlijk denkt een manager van een organisatie vaak aan zijn budget en probeert hierdoor voor een dubbeltje op de eerste rang te zitten. Helaas, want de echte experts weten dat:
1) Er nog veel onbekendheid is over de effecten van social media en wat dit betekent voor een specifiek bedrijf.
2) Studenten zijn onvoldoende geschoold in de kansen en bedreigingen van mogelijke inzet social media in het algemeen en specifiek bij projecten.
3) Studenten worden aangestuurd door mensen ‘die geen verstand van social media hebben’. (ik hoop dat dit niet hard overkomt, maar iedere communicatiemanager, communicatieprofessional die iets zijdelings doet met social media, kan niet zondermeer bepalen welke social media bij de organisatie past).
4) Social Media inzet niet optimaal is door alleen de uitvoering, maar als onderdeel van een strategische beleid.
5) Aanvullend op punt 4, is de misvatting dat ín het strategische communicatiebeleid ‘social media’ gewoon kan worden ingevoerd (knippen, plakken), terwijl het kan zijn dat het huidige communicatiebeleid geheel in de prullenbak kan verdwijnen indien wordt gekozen voor de implementatie van social media.
6) Voor een echte implementatie is de positie van een communicatiemanager bij een organisatie nog vrij fragiel. Hoe overtuig je bestuurders van een gewenst gedrag bij social media met de kanttekening dat social media eigenlijk geen grenzen kent?
Ik ben het dus eens met de stelling dat organisaties zich bewust moeten zijn van de vraag of zij aanwezig moeten zijn ‘in de social media’, maar dat zij zich ook moeten realiseren dat ‘social media’ niet zo maar kan worden geimplementeerd, ook niet na een ‘onderzoek’ door een student en dat een keuze niet gebaseerd kan zijn ‘als een goedkoop alternatief’.
p.s. Ik ben communicatieprofessional en ben geen social media expert.
Toevallig had ik gisteren een conflict over een rekening van Yourhosting.nl via social media op kunnen lossen.
Ik had ze per email een vraag over een factuur gestuurd waarvan ze het bedrag automatisch al van mijn rekening hadden afgehaald, maar daar werd niet op gereageerd. Opmerkelijk want normaal gesproken reageren ze binnen een dag.
Ook na 9 dagen en 2 volgende emails waarin ik hen vroeg in ieder geval mijn mail te bevestigen kwam geen reactie.
Ineens schoot me te binnen dat ze ook een facebookpagina hebben. Ik dacht: laat ik daar eens antwoord op mijn mail vragen. Ik voegde er tevens mijn klantennummer bij.
Binnen 5 minuten (!) na plaatsing van mijn verzoek op hun facebookpagina ging bij mij de telefoon.
Raad eens wie er aan de lijn hing? Mijn moeder. Grapje, nee het hostingbedrijf. Ja, ze hadden mijn mail wel ontvangen maar ze hadden het erg druk gehad. Om kort te zijn: ik kreeg mijn geld diezelfde dag nog na het telefoongesprek gecrediteerd.
Druk,druk,druk, maar voor hun facebookvrienden hebben ze blijkbaar direct tijd.
@Jenny Social media uitbesteden aan stagiairs of studenten, want die zijn jong, goedkoop en zij weten wel hoe het werkt. Dat komt me bekend voor
Je eindigt met “Ik ben communicatieprofessional en ben geen social media expert”.
Zonder jou daarmee van iets te willen beschuldigen: vind je dat elke communicatieprofessional basale kennis in huis hoort te hebben over wat ‘social’ voor communicatie betekent? En hoe je dat dus hoort aan te pakken?
@Henry Een kromme situatie die ik steeds vaker tegen kom is dat er via social media juist sneller wordt gereageerd dan via de geijkte kanalen. Zeker speelt daarbij het openbare karakter, dus het mogelijke gezichtsverlies, voor bedrijven een rol. Hoewel jij in dit geval snel geholpen bent geeft het toch een rare nasmaak. Ook daarover moet je als bedrijf dus interne duidelijkheid scheppen. Snelheid, inhoud en tone-of-voice van het antwoord zouden niet sterk mogen verschillen.
Dag Eric,
Ik zou graag een volmondig ‘ja’ willen plaatsen, maar juist omdat ik geen ‘expert’ ben, twijfel ik een beetje; ik plaats er ook een kanttekening bij, want praten we nu over de ‘toepassing’ of de ‘denkwijze’ social media?
Ikzelf ben vanaf 2008 al geïnteresseerd in/gestart met social media. Maar wat zegt dat dan… aanwezigheid op Facebook (vrienden) en volgers op Twitter?
Ik begeleid ook studenten die alleen maar opdrachten krijgen op het gebied van social media (zie mijn eerder commentaar) en om een goed beeld te krijgen wat social media nu echt doet met ons communicatievak (en dus ook de toekomst …) volg ik nu een masterclass bij Jojanneke van den Bosch (zouden er meer moeten doen, zonder gekheid).
Jouw vraag “Zou iedere cp basale kennis in huis horen te hebben over wat ‘social’ voor communicatie betekent” zou meer een ‘gegeven’ moeten zijn! Maar wat zou dan het profiel van een doorsnee cp moeten zijn? Ik grijp terug naar mijn beginperiode (NGPR) waarbij ik les kreeg van Henk v.d. Hilst. Ik weet dat Henk vond dat als je je bezig hield met nieuws, communicatie, je als cp (PR specialist) je altijd nieuwsgierig moest op kunnen stellen, eager om nieuwe informatie te zien en ook ‘eigen’ te maken.
Nu begrijp ik best wel dat sinds die tijd het communicatievak breder is geworden, maar ik vind nog steeds dat iedereen die werkzaam is in de cp, altijd ‘bij’ moet blijven met de actuele ontwikkelingen en daar ook een mening over kan geven. En dan niet zonder meer de mening “Dit vind ik prachtig en we moeten hier met zijn alleen achteraan hollen …. weg met de oude theorie”, maar een mening geven op basis van ervaring, doen. Altijd blijven leren …
Dat is onder andere een van mijn aandachtspunten geweest bij de dialoog over CommBat. We zijn ontzettend goed om bekostigde opleidingen te starten, vier jaar lang mensen op te leiden op basis van soms ‘verouderde’ theorieën en de basiselementen van communicatie weg te laten en hen vervolgens naar de arbeidsmarkt te sturen zonder hen te leren dat kritisch leren kijken en vragen een van die basisvaardigheden moet zijn, omdat het je anders niet redt in dit vak.
Moeten de hogescholen dan nu experts opleveren voor bv. social media? Nee, want social media is naar mijn idee niet anders dan een middel met een andere benaderingswijze.
Wel zouden we mensen moeten opleiden op gebied van analyse, meer taalvaardigheid, interventietechnieken (meer non-verbale communicatie), psychologie, gedragswetenschappen etc. etc. ‘The way of thinking’, niet meer plat maar echt driedimensionaal. Ik weet zeker dat als we dan over 5 jaar te maken krijgen met een nieuwe ontwikkelingen (na de social media (en die komt er, daar ben ik van overtuigd) dat de echte cp snel in staat is om de juiste impact en toepassing te implementeren voor de eigen organisatie.
Maar wat er nu allemaal gebeurt …. ?
Ik vind het eigenlijk ongelooflijk dat we nu nog steeds dit soort artikelen lezen. Don’t get me wrong … goed artikel maar ik vraag mij altijd weer af waarom bedrijven die het internet gebruiken in 1 keer zo raar gaan doen door niet het dialoog aan te gaan.
Immers, als iemand je winkel binnen loopt zeg je ook netjes goedendag … Ik kan mij geen belangrijk element bedenken in social media waar in de ‘echte’ wereld geen variant van is en dus begrijp ik niet dat bedrijven daar soms zo idioot en a-commercieel mee omgaan.
@Wiep: helemaal met je eens dus …
Om even dat voorbeeld van Zilveren Kruis te nemen. Meteen roepen om een telefoonnummer via een DM is geen goed voorbeeld van webcare. Waarom niet publiekelijk uitleggen wat je doet en waarom je dat doet? Of eerlijk toegeven dat de ‘tone of voice’ beter kan? De kracht van social media is dat alles openbaar is. Daar moet je als bedrijf gebruik van maken.
Laat maar aan iedereen zien waar je voor staat. Net zoals Douwe Egberts UK dat doet.
Webcare is meer dan mensen via een DM naar een callcenter lokken.
@Jenny Social media als ‘middel’ en als ‘denkwijze’, dat vind ik wel een mooi onderscheid.
Ik proef een ja als antwoord op mijn vraag “Vind je dat elke communicatieprofessional basale kennis in huis hoort te hebben over wat ‘social’ voor communicatie betekent?” als het om die denkwijze gaat.
Ik vind zelf ook niet dat de nieuwe communicatieprofessional elk middel tot in de finesses moet kennen, afhankelijk van zijn rol.
Een mooie discussie hierover is op dit weblog gestart door Renata Verloop: http://www.frankwatching.com/archive/2012/10/11/de-toekomst-van-de-afdeling-communicatie/
@Marco Ik vond het vooral erg praktisch om door ZilverenKruis uit de tijdlijn gehaald te worden. Ik wil er niet aan denken dat ik mijn feedback / klacht in stukjes van 140 tekens had moeten opdelen
Op Twitter krijg ik veel reacties vol herkenning. Er zijn ook organisaties zoals DUO die liever doorverwijzen naar hun website in plaats van via DM de klant direct te contacten, ook al wil de klant dat zelf wel graag.
Met enthousiasme las ik net je artikel ‘Social media zonder webcare is geen succes’. Daarin geef je duidelijk aan dat social media alleen effectief kan zijn wanneer dit middels een goed beleid, veel aandacht en ‘know-how’ wordt ingezet. Op dit moment ben ik onderzoek aan het doen naar de inzet en effectiviteit van social media bij een gemeente. Je schrijft in dit artikel alleen over bedrijven (profit), maar niet over non-profit. Wat is je visie hierop? Moeten gemeenten aan social media beginnen of is dit een zinloze actie die gedoemd is te mislukken?
@Stefany Ik zou niet durven beweren dat het beginnen van gemeenten met social media een zinloze actie is. En ook niet dat het veel anders ligt voor profit en non-profit.
Ik vermoed wel dat social media voor veel gemeenten een ‘testcase’ is waaruit blijkt of de interne organisatie goed functioneert. Met andere woorden: als de klantenservice langs andere kanalen al niet op rolletjes loopt zal dat met Twitter of Facebook vanzelf aan het licht komen. Het gebruik van social media vereist vooral snel kunnen schakelen, veel sneller dan via e-mail of contactformulier. Een wat meer transparante en klantgerichte organisatie helpt daar bij
Als er op een verstandige manier wordt gestart met social media, dat wil zeggen goed voorbereid en gefaciliteerd, kan het op de lange duur een ontlasting betekenen voor klantenservice langs andere kanalen, een bron van customer feedback en klanttevredenheid, en een oprit voor de veel genoemde ‘burgerparticipatie’.
Overigens verschijnen er de laatste tijd opvallend veel goede artikelen hier op Frankwatching en andere weblogs. Het onderwerp zit dus blijkbaar sterk ‘in de lucht’. Ik zou je ook zeker adviseren om je daar in te verdiepen omdat de kaders en voorwaarden vaak systematisch worden uitgewerkt.