Op social media zie je de reclamewereld op kleine schaal aan je voorbij trekken. Posts en status updates zijn de nieuwe advertenties. Plaatjes zijn de nieuwe billboards. En linkjes naar YouTube of leuke videoverslagen van een event zijn de nieuwe tv-commercials.
Social media creatief
Om een community op sociale media te ontwikkelen en te onderhouden heb je dus creatieven nodig uit alle hoeken van de reclamewereld. De ideale social media creatief is dan ook een hybride creatief, die in al die hoekjes heeft rondgesnuffeld. Laten we gaan optellen.
1. De themacreatief
Om een social media platform te ontwikkelen moet er een sociale identiteit worden ontwikkeld. Een merkbeeld, een tone of voice, een langetermijnpositionering. Hoe gaat het merk praten op Facebook? Waar gaat het merk over praten? Dit lijkt me een mooi klusje voor de themacreatief. Hij kan er voor zorgen dat elke post, elk plaatje en elk filmpje dat verschijnt op het platform vanuit dezelfde identiteit wordt ontwikkeld. Themacreatieven zijn onmisbaar bij het ontwikkelen en onderhouden van een social strategy. Maar waar blijven ze?
2. De actiemarketingcreatief
Na het ontwikkelen en onderhouden van een consistente tone of voice dringt de volgende vraag zich op: hoe zorg je ervoor dat je niet in het luchtledige zit te kletsen op Facebook? Hoe krijg je zo snel mogelijk zo veel mogelijk fans? Dat is een mooie uitdaging voor de actiemarketingcreatief.
Bij het ontwikkelen van dergelijke acties is het wel belangrijk dat de actiemarketingcreatief nauw samenwerkt met de themacreatief. Of in ieder geval zelf flink wat ervaring heeft met merkdenken. Anders loop je namelijk het risico dat mensen op ‘like’ klikken om de verkeerde reden. Als iemand alleen maar fan wordt omdat er iets te winnen valt, dan doe je als merk iets verkeerd.
3. De direct marketing creatief
Social media vervangt de envelop op de mat en biedt nieuwe kansen om consumenten persoonlijke en gerichte boodschappen te presenteren. Facebook Ads is een relatief goedkoop middel om direct marketing mee te bedrijven. En het werkt als een tiet. Facebook Ads is het levende bewijs dat banners nog lang niet zijn afgeschreven.
4. De online creatief
De online creatief was vanuit zijn interactieve achtergrond de eerste creatief die in de social mediaspeeltuin werd losgelaten. Maar om echt heer en meester te worden van die speeltuin, heeft deze creatief meer nodig dan alleen een interactieve knobbel. Na een aantal jaren Spin Awards te hebben gewonnen, zou het voor een online creatief dan ook helemaal geen slecht idee zijn om ‘ns aan te kloppen bij een themabureau. Om het merkdenken te leren en zo uit te groeien naar een interactieve themacreatief.
5. De mobiele creatief
Social media worden steeds mobieler. De focus van Facebook verschuift ook meer naar mobiel. De Facebook-app neemt een steeds centralere plek in op je smartphone. En al je andere apps – van games, merken en tools – zullen in de toekomst waarschijnlijk binnen die ene Facebook-app worden verzameld. Logisch, want op die manier koppel je je app meteen aan je sociale contacten. Bij het ontwikkelen van social media concepten is ervaring met mobiel dan ook enorm belangrijk.
6. De point of sale creatief
Ook wel bekend als de retailcreatief. Of de actiemarketingcreatief, die van meerdere middelen thuis is. Steeds meer merken verplaatsen hun winkeltje naar Facebook. Die verhuizing gaat soms zo ver, dat ze de deuren van hun bakstenen winkeltje sluiten en soms zelfs ook die van hun eigen website. In plaats van consumenten naar je winkeltje lokken, bouw je nu je winkeltje daar waar de consumenten zijn. Sales funnels, customer journeys, conversiestrategieën, de pos-creatief heeft opeens een heel nieuw terrein gevonden om te knutselen. En is dus onmisbaar bij het ontwikkelen van een social media shop.
7. De webcare creatief
Social media hebben een nieuwe laag toegevoegd aan de klantenservice en deze veel toegankelijker gemaakt. Tijdens de Eyjafjallajökull-aswolk uit 2010 zag KLM een grote kans op Twitter en Facebook om gestrande reizigers te informeren en te helpen. Alle fans die KLM toen binnenhaalde, zijn vrienden voor het leven geworden. De ideale social media creatief zal dus ook heel servicegericht moeten zijn. En op social media klagende consumenten op een vriendelijke manier te woord moeten kunnen staan.
De optelsom in de praktijk
Dit verhaal toont aan dat het goed opzetten en runnen van een social media platform meer nodig heeft dan alleen een sterke online creatief. Maar hoe moet het dan wel? Hierna schets ik een aantal verschillende oplossingen. Waarvan de meeste al in de praktijk worden toegepast.
Oplossing 1: De Hybride Creatief
De ideale creatief om het klusje te klaren is een creatief die in alle disciplines thuis is, in elke discipline flink wat ervaring heeft en in elke discipline bewezen succesvol is. Maar ja, daar zijn er maar weinig van. Zolang er een groot gebrek is aan dergelijke creatieven, zullen we het dus anders aan moeten pakken.
Oplossing 2: De Specialistenmix
Kunnen we de bovengenoemde creatieven samen aan één tafel krijgen? Kunnen we dus een bureau oprichten met een top-creatief uit elke discipline? Nee. Stamenkovits, Kurtenbach, Beerthuizen en de Bakker hebben met 2008 laten zien dat die theorie helaas niet werkt. Om maar weer ‘ns een voetbalcliché aan te halen: de beste voetballers van de wereld vormen samen nog niet het beste elftal van de wereld.
Oplossing 3: Moeder en Dochters
Er zullen vast wel al een paar CEO’s zijn die rondlopen met plannen om een social media dochter op te zetten voor hun moederbureau. Met zogenaamde social media creatieven. Doe. Het. Niet. Die social media creatieven bestaan namelijk nog niet. Voorlopig zul je het moeten doen met de creatieven die je al hebt.
Zit de oplossing in grote bureaus die van elke discipline een dochtertje hebben? Misschien. Mits ze zo snel mogelijk die dochtertjes afschaffen en alle creatieven met elkaar samen laten werken. Zet daarbij nooit een single minded creatief aan het hoofd. Want dan gaat het alsnog mis. Die denkt namelijk alleen in z’n eigen disciplinestraatje. Als je als moeder je dochtercreatieven samen wilt laten knutselen, zet dan in ieder geval een hybride creatief aan het hoofd. TBWA probeert deze aanpak en mits de dochtercreatieven lief voor elkaar blijven, zou het wel ‘ns kunnen werken.
Oplossing 4: Zonder creatieven
De meeste social communities worden op dit moment opgezet en onderhouden zonder creatieven, maar door community managers. De functie van een community manager is in het leven geroepen om tegemoet te komen aan de eisen van een social community:
- een stukje strategie om inzichten te filteren uit de fans
- een stukje webcare om consumenten te beantwoorden
- een stukje account om een lijntje te houden met de klant
- een stukje secretaresse om stats en cijfers bij te houden
- een stukje interactief om veel engagement te krijgen
- En… een stukje creatie om leuke dingen te posten
De functie van community manager is ontstaan vanuit deze behoeften. Maar houdt geen rekening met het talent van mensen. De ene community manager kan lekker schrijven, maar heeft een bloedhekel aan statistieken en maandevaluaties. De andere community manager smult juist weer van al die cijfertjes. En kan op basis daarvan strategieën ontwikkelen. Waardoor hij geen tijd heeft om mooie copy te schrijven of om concepten te ontwikkelen.
De community manager die alle benodigde talenten vakkundig beheert, moet nog verwekt worden. De meeste mensen hebben één specifiek talent. Sommige wonderkinderen misschien twee of drie. Maar uitblinken in de eerder genoemde zes zeer uiteenlopende taken, is onmogelijk.
Oplossing 5: Clown Sourcing
Het crowdsourcinginitiatief van Boomerang is een slim middel om snel veel grappige content te ontwikkelen voor merken. Maar crowdsourcing is de oplossing niet. Althans, nog niet. Het prikbord van Heineken stroomt vol met leuke woordgrappen, beeldgrappen en andere grollen. De fans vreten het, maar of het nou echt de kwaliteit vertegenwoordigt, die Heineken nastreeft? Creatief directeuren kijken streng naar het creatieve niveau van advertenties en tv-commercials van Heineken, maar op Facebook kan het ze kennelijk niet zo veel schelen.
And the winner is…
Oplossing 6: Multidisciplinaire bureaus
De winnende oplossing ligt bij geïntegreerd werken. Bij een bureau dat alle disciplines beheert en dat al die disciplines binnen het bureau nauw laat samenwerken.
Zo’n multidisciplinair bureau is geen mix van specialisten, maar een bureau waar iedereen – van account, project, strategie en creatie – dezelfde hybride pet op heeft. Alle neuzen staan dezelfde kant op en iedereen heeft ervaring in elke discipline. Hoe meer disciplines een bureau in huis heeft, hoe beter het in staat is om van een social media platform een succes te maken. Bureaus als LEMZ, Fitzroy, NOISE en Kumpany zijn perfecte voorbeelden van zo’n bureau.
De grijze creatieven aan de macht!
Kortom, tot slot, conclusie… dankzij de jonge sociale media gaan juist de oudere creatieven een gouden toekomst tegemoet. En dan met name de oudere creatieven, die van alle markten thuis zijn. Zij gaan de grote lijnen uitstippelen en het merk bewaken op sociale media. Zij gaan alle kennis en ervaring, die ze in de afgelopen jaren hebben opgebouwd, benutten op sociale media. Zij hebben de som der middelen in zich om deze jonge media uit te laten groeien tot volwassen marketing- en communicatiekanalen.
Bekijk ook deze uitgebreidere SlideShare-presentatie. Wat vind jij, zijn social media creatieven hard nodig? En wat moeten ze volgens jou allemaal kunnen? Ik lees het graag in een reactie.
Uitgelicht: Training Schrijven voor SEO: hoe maak je content vindbaar?
Leer in een dag hoe je jouw content (tekst, video, social media) kunt optimaliseren voor Google, zodat je meer conversie realiseert. Sandra Hulsenboom, Marketing & Communicatie SNT: “De training Schrijven voor SEO is een echte aanrader! Je leert veel en krijgt tips & tricks om je website direct beter vindbaar te maken voor Google. Je gaat met energie en inspiratie naar huis om zo snel mogelijk je site te optimaliseren."
Meer weten?
Als “oudere” creatieveling liggen hier zeker kansen. Het is is inderdaad geen kwestie van alleen aanwezig zijn. De Social Media klussen op http://www.vijfeuromarkt.nl gaan als warme broodjes over de toonbank.
Jazeker is er ruimte voor social media creatieven. Wanneer je als merk potentieel heel veel mensen kunt bereiken via social media dan is het een gemiste kans om je content door niet-creatieven te laten ontwikkelen. Hoe serieus neem je je merk dan?
De communitymanager is de dirigent van een orkest wat bestaat uit strategie, analytics experts, webcare, klant, en creatieven (copy EN design). Je suggestie om de secretaresse de stats en cijfers te laten doen toont gebrek aan inzicht (of humor), maar wat ik in je verhaal vooral mis is de rol van de social advertising specialist.
Omdat (bijv) Facebook z’n best doet om viraliteit en organisch bereik te beperken wordt de rol van advertising steeds belangrijker binnen social media. Juist binnen social gaan advertising en creativiteit hand in hand.
Dus ok: GO GO grijze creatieven, maar maak je klaar om samen te gaan werken met een nieuwe groep collega’s. Collega’s die je real-time kunnen vertellen wat het resultaat van je creatie is en hoe het effectiever kan om viraliteit, engagement of bereik te genereren. En alleen als het echt goed is dan maken ze er een social advertentie van.
PS: Ze bestaan al hoor Pascal. Kom maar eens op de koffie.
De community managers die ik heb ontmoet zijn geen dirigenten. Ze moet alles (strategie, analytics, webcare, creativiteit) zelf doen. En doordat ze zoveel bordjes tegelijkertijd in de lucht moeten houden, zie je dat ze op bepaalde vlakken steken laten vallen. Creativiteit is dan vaak het eerste slachtoffer. Waardoor er gecommuniceerd wordt op een manier die niets te maken heeft met merk.
De rol van de social advertising specialist heb ik bewust niet opgenomen, omdat de social advertising specialist (nog) niet bestaat. Het werkgebied verandert as we speak en daardoor zijn de mensen die werkzaam zijn in social advertising zich as we speak aan het ontwikkelen tot specialisten.
Je voorbeeld van Facebook toont dit al aan. Elke keer als we weten hoe we het moeten doen op Facebook, draait Mark aan de knoppen zodat we het wiel weer helemaal opnieuw moeten gaan uitvinden. En juist daarom vind ik het zo belangrijk om community management een grotere rol te geven. Gooi niet alles op het bordje van één jong iemand, maar maak er een serieus team van:
1. Een copywriter die zich in kan leven in merken en die kan spelen met tekst. 90% van de output is tekst, dus vandaar dat ik in mijn verhaal de rol van de copywriter groter heb gemaakt dan die van een art director of designer. Deze copywriter doet de webcare, stuurt berichten en kan zich volledig richten op het communiceren vanuit een merk.
2. Een (jonge) strateeg die graag uit wil groeien tot social advertising specialist. Iemand die nauwlettend in de gaten houdt wat er gebeurt in de community. Waar hebben fans het over? Wat zijn de nieuwste technieken? Wat gaat Mark doen? Hoe kunnen we hier op inspelen?
Door er een team van de maken en deze twee personen tegenover elkaar in een kamer te zetten, komt community management uit de kinderschoenen. En kunnen we het op een volwassen manier aanpakken.
En die koffie…Een dagje op en neer naar Eindhoven voor een cappuccino past voorlopig niet in mijn agenda
Maar we gaan elkaar zeker weer een keer ontmoeten.
Hear hear. Ik onderschrijf je reactie.
Maar ook die social advertising specialisten bestaan wel degelijk. Het gebeurd echt al, al zijn het nu, In Nederland, vaak nieuwe bedrijfjes die ontstaan vanuit ‘het niets’ of vanuit online marketing bedrijven (de internationale grote jongens komen niet toevallig vaak voort uit een SEA en SEO achtergrond – de overeenkomsten met social advertising zijn huge).
Je ziet nu dat bij veel social bureaus in Nederland een of meerdere instrumenten uit het orkest missen (of slecht bespeeld worden) waar creativiteit er vaak een van is. Breng je alles op een goede manier bij elkaar dan werkt het als een trein.
Gelukkig zien steeds meer adverteerders dat ook en dat brengt ons door heel Nederland. Ik bel wel een keer bij jou aan