Klantdata & customer journey als uitgangspunt voor communicatie

Afdelingen e-commerce-, e-marketing- en digital marketing volgen klanten online en verzamelen heel veel data over bezoekers en klanten. Data, die nog vaak verstopt zitten en niet ingezet worden in het klantencontact. Terwijl mensen nog steeds graag praten met andere mensen en daarvoor juist worden opgeleid.

Als opleider van HBO-studenten in het vak e-commerce, zie ik een frictie ontstaan tussen de vraag van de studenten en het aanbod van toekomstige arbeidsplaatsen. Prachtige studente net terug van een even prachtige stageplek bij een grote reisaanbieder: “Het was heel leuk, die stage op de e-commerce-afdeling, maar ik wil daar niet gaan werken. Ik wil veel meer contact met klanten”. Tijdens hun opleiding leren studenten onder meer dat de mogelijkheden om online met klanten in gesprek te gaan talrijk zijn, juist omdat die klant online actief is. De gave en de wil om met mensen, met klanten in contact te komen, zal dan ook vooral gestimuleerd moeten worden.

Klantkennis toepassen

De customer journey als uitgangspunt voor de inrichting van je organisatie, is een veelbesproken maar nog niet vaak toegepast uitgangspunt. Wie dat al wel deed, is President Obama, hij staat bekend als de eerste president die de digitale mogelijkheden met succes wist in te zetten. Ook nu zet hij de strijd online voort. Nrc next (17 oktober 2012) kopt “Obama brengt iedereen in kaart”.

Fysieke partijkantoren worden aangevuld met duizenden virtuele minikantoortjes, die Dashboard worden genoemd. Dashboard is een soort Facebook voor de vrijwilligers. Het doel is om gegevens te verzamelen van alle kiezers in Amerika en daarmee de vrijwilligers van het campagneteam aan te sturen. De vrijwilliger, die kiezers gaat bellen, krijgt met Dashboard een script voor het te voeren gesprek en tevens de mogelijkheid de antwoorden in te voeren. De gebelde persoon ontvangt daarna sterk gepersonaliseerde berichten via e-mail, Facebook, Google-advertenties, deur-tot deurgesprekken en (nog meer) telefoon. Dat alles met één doel: Obama for president. In 2008 was het een succes.

Een voorbeeld van zuiver klantgerichte benadering werd ook toegepast bij KLM tijdens de aswolk. KLM-medewerkers renden met vragen van gestrande reizigers van de boekingsafdeling naar de customer service (vergeef de onjuiste benamingen) om het contact met die reiziger via social media in stand te houden en oplossingen te bieden. Niks eerst de telefoniste aanhoren en in de wacht gezet worden.

Klantgerichte benadering

Het zijn voorbeelden die aantonen dat termen als front- en backoffice hun langste tijd hebben gehad. De receptioniste in het hotel hoeft toch niet meer te vragen hoe je aan het hotel gekomen bent, want dat kan ze weten. “Leuk dat u ons via Booking.com hebt gevonden”. De online gekochte kleren ophalen in een vestiging van de Bijenkorf moet veel meer zijn dan een technisch afhaalmoment. Het is geen eindpunt, maar juist een beginpunt van een offline bestelling, als de klant ook op dat moment goed geadviseerd wordt.

Interactie dankzij data

Afdelingen e-commerce-, e-marketing- en digital marketing volgen de klanten online en verzamelen heel veel data over bezoekers en klanten. Data, die van grote waarde zijn voor het klantencontact tijdens die gehele customer journey. In het begin, als de klant zich heeft georiënteerd en besluit tot aankoop. Vervolgens wordt de data van nog grotere waarde als de klant (extra) service verwacht of nodig heeft en misschien weer terugkomt. Juist die klantkennis maakt de e-commerce-afdeling tot de perfecte gastvrouw, receptionist, filiaalmanager en bedrijfsleider. Die data zouden niet in de systemen verstopt moeten zitten op de centrale e-commerce-afdeling. Het zijn de kansen in het contact met klanten. De stagiaire, de receptioniste, de gastvrouw en de filiaalmanager willen ook een Obama-kantoortje; een eigen dashboard gevoed met de verzamelde data.

Peuters leren dat het blokje maar op één manier in het gaatje van de blokkendoos past. Dat is even leuk, maar verveelt de slimme peuter al snel. Een interactieve blokkendoos (zou die bestaan?) verandert al spelenderwijs de vormen en maakt steeds nieuwe openingen. Daag uit. De facebookende en twitterende student, die contact op meerdere schermen tegelijk gewend is, mag ook uitgedaagd worden. Studenten, zeker zij die zich richten op de toeristische en vrijetijdsbranche, leren tijdens de opleiding gastvrij te zijn. Laat ze dat ook daadwerkelijk gebruiken. Juist op een e-commerce-afdeling.

Vertel je verhaal

Momenteel werken Joost Steins Bisschop en ondergetekende aan het boek ‘Je moet het wel verdienen. De nieuwe handel’. Inspiratie voor iedereen, die succes wil bereiken met zijn organisatie in deze tijd. Een studieboek, columns van Joost en interviews. Wij staan open voor inspirerende en leerzame verhalen van mensen die zoeken of ervaren wat het betekent om die customer journey als uitgangspunt te nemen voor hun organisatie.