Instamarketing: Instagram als marketingtool?

Een waarde van 715 miljoen dollar. Meer dan 100 miljoen gebruikers, waarvan 67% onder de 34 jaar. En meer dan 4 miljard foto’s. Instagram is hot en happening! Niet verrassend dat steeds meer social media marketeers de waarde ervan gaan inzien.

Instagram als marketingtool

Het gebruik van Instagram als marketingtool staat in Nederland nog in de kinderschoenen. De interesse is er, maar het daadwerkelijke gebruik blijft uit. Dat het effectief kan zijn, is door onder andere Amerikaanse en Engelse merken en bedrijven al meerdere malen bewezen. Zou het ook in Nederland kunnen? Natuurlijk! Daarvoor moet je wel weten wat Instagram bijzonder maakt en waar je op moet letten, wat er op marketinggebied gedaan is en wat mogelijk is in Nederland.

Wat maakt Instagram bijzonder?

En nee, dat zijn niet de filters. Je kunt, zoals dat voor alle social media en tools geldt, alleen begrijpen wat Instagram zo leuk maakt als je er al een tijdje frequent gebruik van maakt. Mijn account dateert van oktober 2010, de maand van Instagram’s lancering en ik heb inmiddels een aanzienlijk aantal volgers vergaard (+25.000) en foto’s gepost (489). Met behoorlijke zekerheid kan ik zeggen dat datgene wat Instagram verslavend maakt, de community is: socializen met medefanaten over de hele wereld.

Dat ik daarin niet alleen ben, wordt bewezen door de vele verschillende communities die zich in bijvoorbeeld New York en Virginia, maar ook Nederland, hebben gevormd. Deze communities zijn zeker niet ongemerkt gebleven bij merken en worden, naast individuele invloedrijke Instagramers, veel ingezet voor influencer marketing.

Influencer marketing op Instagram

Hieronder een aantal internationale en nationale succesvoorbeelden van influencer marketing op Instagram.

Internationaal: InstagramNYC

InstagramNYC is, vanzelfsprekend, de Instagram community die is ontstaan in New York City. Als één van de eerste communities is deze ook de bekendste en de grootste ter wereld. Regelmatig worden zogenaamde instameets georganiseerd in verschillende wijken, waarbij een honderdtal deelnemers een wandeling maken, met elkaar socializen en Instagrams maken. Brillenmerk Warby Parker zag in InstagramNYC’s wandelingen een ideale manier om op Instagram awareness te creëren voor het merk. In januari organiseerden marketingmanagers een Warby Walk waarbij deelnemers met een brilmontuur op zak de stad rond konden lopen om foto’s te maken, en aansluitend een feest in Hotel Gansevoort konden bezoeken.

Van de 100 deelnemers hadden er een aantal meer dan 100.000 volgers, maar het gemiddelde lag rond de 250. In totaal zijn er 850 foto’s gemaakt waarin een Warby bril werd vertoond en geschat wordt dat er 370.000 Instagramgebruikers zijn bereikt. De nummers vond Warby Parker echter niet het meest belangrijk: het op een originele en visuele manier betrekken van bestaande en nieuwe Warby fans bij het merk was reden genoeg.

Internationaal: Pilgramers

Nog een invloedrijke groep Instagramers zijn de Pilgramers. De Pilgramers ontstonden toen twee jonge Amerikaanse studenten (Jody Johnston en Ryan Carl) het satirische filmpje ‘Stuff Instagramers Say’ maakten. Met uitspraken als “I just don’t know what to gram today.” en “I’m so tired of ghost followers.” werd het filmpje al snel een hit onder Instagramers. Johnston en Carl besloten een groep te vormen en, uit liefde voor Instagram, een roadtrip te organiseren door Amerika om andere Instagramgebruikers te ontmoeten en te filmen.

Samen met twee andere liefhebbers (Thomas Flight en Instagram bekendheid Tim Landis) reisden ze naar steden als Seattle en Oklahoma City en interviewden ze bekende, maar ook minder bekende Instagramers. Ze creëerden een logo, en maakten video’s van hun trip. Ook de Pilgramers werden ingezet voor influencer marketing. Op dit moment zijn ze op Hamilton Island in Australië, waar ze ingevlogen zijn voor de ultieme Pilgramers instameet om het eiland te promoten.

Nationaal: IGersHolland

Ook in Nederland zijn er communities gestart. IGersHolland bestaat uit een hoofdteam met een aantal Nederlandse Instagramers die instameets en fotowedstrijden organiseren. Regelmatig worden er in de grote steden wandelingen georganiseerd, waar meestal een tiental Instagramers op af komen. Een aantal leden werd onlangs ingezet door Samsung om de Samsung Galaxy Camera te promoten door middel van een fotowedstrijd, waarbij Instagramers namens verschillende Europese steden strijden om de titel meest fotogenieke stad.

Nationaal: individuele gebruikers

Ook individuele Nederlandse Instagramers blijven niet onopgemerkt. In de zogenaamde Instagids is te zien welke Nederlandse gebruikers de meeste volgers hebben en dus gezien worden als meest invloedrijke Instagramers. Niet verrassend is dat de nummer 1, Eelco Roos (@croyable, +200.000 volgers), op dit moment in IJsland zit om Instagrams te maken voor Johnnie Walker. Steeds meer beginnen bedrijven in te zien dat gebruikers die veel volgers hebben en ook prachtige foto’s maken een ideaal in te zetten middel zijn om het verhaal van hun merk of product te vertellen.

Wat kan er nog meer: best practices

Natuurlijk zijn er merken en bedrijven die van hun profiel een visueel juweeltje maken en innovatieve campagnes bedenken. En nee, dan praten we niet over fotowedstrijden in combinatie met een hashtag. Merken als Burberry, Ford, Red Bull en Ben & Jerry’s weten precies hoe ze Instagram in hun marketingmix moeten inzetten. Maar hoe doen ze dat?

Ford EU

Ford EU (@fordeu, 1120 volgers) was één van de eerste merken die een succesvolle Instagramcampagne opzette voor de Ford Fiesta: Fiestagram. Gedurende enkele weken werden volgers gevraagd foto’s te maken volgens het thema van die week en te taggen met hashtags die gerelateerd waren aan de high-techkenmerken van de Ford Fiesta. Foto’s werden via de Instagram API geladen op een Ford Fiesta Facebook app. Elke week werden de beste foto’s gekozen en vertoond in een galerie en digitale billboards. Ook werden prijzen uitgereikt, waaronder een Ford Fiesta.

Waarom koos Ford Instagram? Juist omdat het automerk gebruik wilde maken van visueel materiaal en omdat mobiele fotografie steeds populairder wordt, was Instagram ideaal. Daarnaast wilde Ford trendsetters op het gebied van mode, stijl, en technologie, bereiken met de campagne; grote gebruikers van Instagram. Uiteindelijk leverde de campagne meer dan 16.000 foto’s en 120.000 nieuwe Facebookfans op. De bezoekduur binnen de app was hoog, wat betekent dat mensen geïnteresseerd waren in het bekijken van de foto’s.

Ben & Jerry’s

Ben & Jerry’s (@benandjerrys, 129.700 volgers) relateert alle Instagram foto’s die gepost worden aan hun slogan ‘peace, love and happiness’. Fans worden actief betrokken bij het maken van content, die zelfs gebruikt wordt voor andere media-uitingen van het merk. In de meest recente campagne, #CaptureEuphoria, worden fans gevraagd foto’s te posten waarin zij hun idee van euforie kunnen laten zien.

De winnende foto’s worden gebruikt in printadvertenties die vertoond worden in de buurt van waar de fan woont, zodat zij in hun omgeving bekendheid kunnen verwerven. Het doel van deze campagne is het versterken van de band tussen merk en fan, en de hechte fanbase van Ben & Jerry’s in het zonnetje zetten, aldus digital marketing manager Michael Hayes:

“Our company has one of the most active and dedicated fan bases out there, and this program is not only a show of our gratitude, but a very public celebration of those fans.”

Burberry

Dat Burberry (@burberry, 595.503 volgers) Instagram effectief inzet als social media marketing platform is geen verrassing. Aan de marketingstrategieën van het Londense merk kan elk bedrijf een voorbeeld nemen. Op het profiel van Burberry worden verschillende samenhangende thema’s gebruikt: Burberryproducten, Burberry-evenementen en natuurlijk alles Londen. Zelfs de kleuren van de foto’s lijken op de beige kleur van de iconische trenchcoat.

De hashtag #ArtoftheTrench, bedacht door fans op Instagram, wordt inmiddels regelmatig gebruikt door Burberry zelf. Door vaste thema’s en hashtags te hanteren creëert Burberry een uniek en aantrekkelijk profiel, wat kenmerkend is voor het Engelse merk.

Instagram voor Nederlandse bedrijven?

In Nederland zien we nog weinig bedrijven en merken die actief gebruikmaken van Instagram. KLM (@klm, 2636 volgers) heeft een goed gevolgd account en verder gaat het eigenlijk niet. Hoe komt dat? Te weinig Nederlandse Instagramers? Geen mogelijkheid om de doelgroep gericht te bereiken? Onzin. Instagramprofielen kunnen via de API gekoppeld worden aan eigen websites en Facebookpagina’s, zodat bestaande (en nieuwe) fans ook via deze weg bereikt worden.

Daarnaast zou het helemaal niet moeten gaan over geld en over wat een profiel op Instagram jouw merk of bedrijf qua geld en klanten oplevert. Een eerste echte Nederlandse Instagram-campagne moet er nog komen en levert gegarandeerd een hoop buzz en aandacht op, puur omdat het nieuw en innovatief is op eigen bodem. Belangrijk is wel dat het bedrijf of merk geschikt moet zijn voor visuele content. Ook zijn goede communitymanagers essentieel. Die moeten begrijpen hoe de Instagramcommunity in elkaar zit en wat de daar aanwezige potentiële nieuwe fans wel en niet willen zien. Eén ding is zeker: Instagram is booming business, ook in Nederland. De vraag is wanneer de marketeers van Nederland dat zullen ontdekken.

Is jouw bedrijf of merk van plan om met Instagram aan de slag te gaan? Ik ben erg benieuwd naar jouw vragen en plannen!