De evolutie van online winkelen: 6 uitdagingen voor retailers

online shopping 2012

Als we het hebben over e-commerce, praten we meestal over de huidige stand van zaken, zoals we deze zelf zien, of over de toekomst. Maar hoe heeft het internetgebruik van consumenten en het online shoppen zich ontwikkeld in de loop der jaren? Inzicht in de evolutie van online winkelen in Nederland.

Is de visie op online winkelen waarheid geworden?

Jesse Weltevreden, lector Online Ondernemen aan de Hogeschool van Amsterdam, hield afgelopen week een lectorale rede over de evolutie van online winkelen in Nederland. Weltevreden pakt het vanuit zijn wetenschappelijke achtergrond anders aan dan bijvoorbeeld lector Cor Molenaar, die vanuit zijn visie praat. “Die vertelt jou hoe de retail er in 2015 uitziet. Ik ben meer van de feiten en kan je aangeven in hoeverre die visie de afgelopen periode al waarheid is geworden”, aldus Weltevreden.

Vier fasen van online winkelen

Maar voor we zover zijn, eerst een korte terugblik. Volgens Weltevreden is de ecommerce-evolutie te typeren volgens vier fasen: de pioniersfase, die plaatsvond tussen 1994 en 1999, de fase waarin internet gemeengoed werd (1999-2004), de periode van de snelle expansie van e-commerce en social media (2004-2009) en de periode waarin we nu zitten, waarin internet als volwaardig verkoopkanaal functioneert (2009-heden).

Pioniersfase

In de pioniersfase deed de desktop-pc zijn intrede in de Nederlandse huishoudens. Een minderheid, zo’n 16%, had in 1998 thuis toegang tot het internet, wat nog verliep via een analoge telefoonlijn. Online shoppen werd dan ook nauwelijks gedaan en het bekijken van webpagina’s en e-mail waren de voornaamste online bezigheden. Grotere winkelketens begonnen in deze periode met het registreren van een domeinnaam, terwijl de zelfstandige winkelier wat dit betreft nog achterbleef. Online verkoop vond nauwelijks plaats en de thuiswinkel-omzet kwam nog voornamelijk uit post en telefoon.

Website blokker 1997

De website van Blokker in januari 1997

Internet wordt gemeengoed

In de periode tussen 1999 en 2004 werd internet gemeengoed. Er vond een snelle groei plaats van het aantal internetproviders en in 2003 had ruim twee derde van de Nederlanders toegang tot (breedband)internet. Een derde van de Nederlanders shopte in deze periode online. Op het internet werd er nu ook gedownload, spelletjes gespeeld, gechat en online gebankierd. In de retailsector bleek inmiddels een overgrote meerderheid van de winkelketens een actieve website te hebben. De helft van de zelfstandige winkeliers bezat een domeinnaam. Online verkoop kende in deze periode zijn opkomst, terwijl de omzet via post en telefoon zijn hoogtepunt had bereikt.

Expansie ecommerce en social media

In de periode erna kwamen er andere apparaten op de markt waarmee de consument toegang had tot internet. Ook had bijna elke Nederlander thuis toegang tot het wereldwijde web. Twee derde van de Nederlanders shopte tussen 2004 en 2009 online, waarbij social media-gebruik en webwinkelen steeds belangrijkere online activiteiten werden. In de retailwereld nam de online concurrentie steeds meer toe, aangezien de web-only bedrijven een sterke groei kenden. De omzet via internet steeg, ten koste van de omzet via post/telefoon. Websites werden interactiever, bevatten meer extra diensten en retailers gingen steeds vaker social media inzetten.

Volwaardig verkoopkanaal en multiconnectiviteit

In de periode vanaf 2009 nam het gebruik van de desktop-pc af, terwijl het gebruik van allerlei mobiele apparaten zoals smartphones en tablets juist toenam. Hierdoor nam ook het gebruik van mobiel internet toe en werd internet uiteindelijk het belangrijkste oriëntatiekanaal voor aankopen. Een aantal traditionele retailers kende een sterke groei met hun online verkoop, terwijl de verkoop via post en telefoon vrijwel volledig is vervangen door het internet. Online omzet maakte in deze periode meer dan tien procent deel uit van de totale detailhandelsomzet.

evolutie online winkelen statistieken

Deze evolutie van internet en e-commerce in Nederland heeft natuurlijk ook zo z’n gevolgen voor de stenen winkels en de winkelgebieden. Vooral in de categorieën vakanties, erotica, hard- en software en consumentenelektronica blijkt dat er steeds meer online wordt georiënteerd én gekocht.

Hoogleraar Cor Molenaar heeft daar een duidelijke visie over. Binnen een aantal jaar zal om meerdere redenen, maar met name door de opkomst van het internet, een op de drie winkels verdwijnen. Een toekomstbeeld waar de hoogleraar een goede onderbouwing voor heeft, maar ook een die hij al een tijdje roept.

Als we kijken naar de recente verschuiving van de retail, zien we dat er inderdaad veel gebeurt in de detailhandel. In verschillende branches neemt het aantal winkels snel af. In andere branches echter, neemt het aantal vestigingen minder snel af, of worden er zelfs nog steeds winkels geopend. En globaal gezien is het aantal winkels de afgelopen periode zelfs nog toegenomen. Met de visie van Molenaar is helemaal niets mis, maar de feiten tonen zijn gelijk dus vooralsnog nog niet.

Zes uitdagingen voor retailers

In de visie van Weltevreden liggen er nu zes uitdagingen voor retailers. Zo moeten ze meer inzetten op multiconnectiviteit, wat inhoudt dat de websites geoptimaliseerd moeten worden voor gebruik op andere apparaten. Niet alleen de smartphone en de tablet, maar bijvoorbeeld ook de opkomende smart-tv.

Kanaalintegratie en switchen tussen kanalen

Verder moet de klantinformatie uit verschillende kanalen gekoppeld worden en de verschillende CRM-systemen met elkaar geïntegreerd worden. Er moet meer ingespeeld worden op de behoeften van de klant, ongeacht de gebruikte klantcontactkanalen. Ook moet het switchen tussen de verschillende klantcontactkanalen volgens Weltevreden meer gefaciliteerd worden. Men moet kanaalintegratie bewerkstelligen en kanaalverwijzingen ontwikkelen.

switchgedrag online winkelen

M-commerce & ROI social media

Verder moet er meer ingezet worden op m-commerce en moet er gekeken worden naar hoe de klant te bereiken, te boeien en te binden is via een mobiele applicatie. Daarnaast moet de return on investment van social media-activiteiten vastgesteld en waar nodig verbeterd worden, aangezien consumenten tegenwoordig massaal gebruik maken van sociale netwerken.

Concurrentie grote online retailers

Als laatste uitdaging noemt Weltevreden de vraag hoe zelfstandige winkeliers online de concurrentie van grote (online) retailers het hoofd kunnen bieden. Immers, al sinds de opkomst van het internet lopen deze zelfstandigen achter ten opzichte van winkelketens als het gaat om het gebruik van de diverse online kanalen.

Toekomst van online winkelen

Volgens Weltevreden zal in het komende decennium online en offline meer met elkaar verweven raken, zal de individuele klant centraal komen te staan en zet de toename van het online winkelen de vitaliteit van de winkelgebieden onder druk. “In een wereld die meer en meer gedigitaliseerd raakt en waarin de online ontwikkelingen steeds sneller gaan, is kennis van de richting en gevolgen van deze trends cruciaal voor retailers. Samen met de docent-onderzoekers van het lectoraat Online Ondernemen wil ik hier ook de komende jaren een bijdrage aan leveren”, aldus Weltevreden.

De lectorale rede van Jesse Weltevreden is ook in boekvorm verschenen en hier gratis te downloaden via de website van het Centre for Applied Research on Economics & Management van de Hogeschool van Amsterdam.

Uitgelicht: Frankwatching Webinar: Effectievere online campagnes

Webinar Online campagnes

Logge, dure online campagnes met maanden voorbereidingstijd? Die tijd is voorbij! Wie online resultaat wil behalen moet snel en flexibel zijn. In dit inspirerende webinar leer je hoe je doelgroep het internet anders is gaan gebruiken (gevleugelde uitspraak: "social media bestaan niet") en wat dat betekent voor organisaties die slim om willen gaan met hun online aanwezigheid.

Meer weten?

Interessant?

Lees dan ook onze andere artikelen over , , , , , , , , , , , , .

Reacties

  1. Ik ben vooral benieuwd naar de laatste uitdaging. Ik zie nu vaak dat kleinere webshops zich vooral richten op long-tail zoektermen. Dit omdat de grote concurrenten domineren met de bredere zoektermen met hoge zoekvolumes. Ben benieuwd of dit het komende jaar ook nog zo blijft!

Plaats een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * aangegeven.

Verschijnt je reactie niet, dan is deze mogelijk in de spam terechtgekomen. Mail ons dan even!