Wat is er nog sociaal aan social media?

‘Social media’ klinkt nog altijd goed en blijkt ook nog steeds een hot item te zijn in boeken, op blogs, congressen en in trainingen. Maar hoe sociaal zijn social media eigenlijk nog? Wat is er over gebleven van het idealistische web 2.0 dat aan sociale media voorafging?

Staan delen en samenwerken nog wel centraal?

Wat is er nog over van het web, waarop delen en samenwerken centraal stonden? Als je kijkt naar de recente strijd tussen Instagram en Twitter dan lijkt dat verleden tijd. Iedereen wil zijn deel van de taart beschermen en de hobby-bakkers van de taart (de gebruikers) hebben het nakijken. 

Sterker nog, als ze pech hebben, gaan de Instagrams van deze wereld ervandoor met de content die gebruikers gecreëerd hebben.

Natuurlijk klinken er dan meteen stemmen die zeggen dat gebruikers niks te klagen hebben. Ze betalen immers niet voor het gebruik van de oven en zijn daarmee eigenlijk zelf het product. De platforms moeten toch ook ergens geld aan kunnen verdienen? Dat bestrijd ik niet, maar zo simpel als deze mensen het stellen, is het mijns inziens ook niet. Er is meer aan de hand en dat wil ik mede aan de hand van deze blogpost van Geert Lovink belichten.

Hoe ‘social’ en media elkaar vonden

De term ‘social’ in combinatie met informatietechnologie (en later met media) lijkt iets van de laatste jaren, maar dat is het niet. Zo stond ‘social’ in de jaren ’80 al voor ‘groupware’ en zag men begin jaren ’90 al de kansen voor het web als ‘collaboration tool’. Deze opvatting werd deels ontkend ofwel teniet gedaan door de dot-com-investeerders die in de tweede helft van de jaren ’90 aantraden. Het sociale aspect was in hun ogen iets softs, iets voor hippies. Zij investeerden in nerds en in ‘keiharde’ technologie.

Dat er gaandeweg toch los-vaste online netwerken ontstonden waarin mensen, net als ze dat al eeuwenlang offline deden, gingen samenwerken, was desalniettemin onvermijdelijk door een veelvoud aan technologische ontwikkelingen. In eerste instantie lukte dat online zijn alleen maar thuis of op het werk via de pc of Mac, maar met de komst van de smartphone werd online zijn plaats- en tijdonafhankelijk. Dat moment wordt veelal gezien als het officiële begin van sociale media.

Waar staat ‘social’ in social media voor?

Als je het mij vraagt dan zit het sociale niet in de tools, niet in de technologie en niet in de apps – hoe fraai die ook mogen zijn. Zelfs als je technisch weet hoe je zulke tools moet gebruiken, ben je er nog niet. Zoals CRM niet automatisch leidde tot klantgerichtheid en goede klantrelaties zorgen sociale media niet vanzelf voor sociaal gedrag en sociaal zakendoen, ofwel social business.

Daar is meer voor nodig en dat kan alleen maar uit mensen komen. Niet uit tools en technologie, niet uit de middelen die social media nog altijd zijn, maar uit een mentaliteitsverandering. Niet zozeer bij de gewone gebruiker (ook wel bekend als klant), maar bij de organisaties met wie die gebruikers in contact staan of willen staan.

Ten tijde van web 2.0 leek het erop dat we, met behulp van de technologie, onze stem terug hadden gevonden. Het leek erop dat we prosumers zouden worden en wat in de melk te brokkelen kregen, waardoor er een meer gelijkwaardige verhouding tussen leverancier en klant zou ontstaan.

Het idealisme en de hooggespannen verwachtingen van web 2.0

Dat is slechts deels bewaarheid geworden. Het feit dat grote organisaties, bedrijven, instanties, overheden, zorginstellingen etc. nog altijd social media-adviseurs nodig hebben om te praten met hun gebruikers/klanten/burgers/patiënten, beschouw ik als een teken aan de wand. Ze lijken wel bang voor klantcontact en klantinteractie. We zijn er nog lang niet en soms vraag ik me af of we er überhaupt komen. Wat te denken van het feit dat 71% van de bedrijven niet reageert op aan hen gerichte tweets?

Is het realistisch om te denken dat social media uiteindelijk inderdaad gaan bijdragen aan een meer sociale manier van zakendoen? Bij het uitbreken van de crisis dacht ik dat dat het keerpunt zou zijn. Het leek zo’n logisch moment om dingen anders te gaan doen. Arnold Heertje omschreef dat in 2009 heel mooi in zijn presentatie voor VINT.

Die verwachtingen zijn niet uitgekomen. Toch blijf ik bijna tegen beter weten aan iets van dat idealisme uit het web 2.0 tijdperk vasthouden en blijf ik de Cluetrain Manifesto uitdragen. Niet vanwege de technologie, verre van dat.

De mens is een sociaal wezen, op zoek naar verbinding

Dat ik geen afstand wil doen van de term ‘social’ is omdat mensen sociale wezens zijn. De meesten van ons zoeken naar verbinding met anderen en we gebruiken de middelen die daartoe voorhanden zijn. Vroeger was dat het kampvuur, de postduif, een rooksignaal. Tegenwoordig zijn dat Facebook, Twitter, Instagram. En laten nu uitgerekend die platforms ons weer willen opsluiten in allemaal aparte (lees ‘hun’) hokjes. Hoe (a)sociaal is dat?

Het gekke is dat we hun asociale gedrag niet eens echt erg lijken te vinden. We mopperen wat op de laatste wijzigingen en belemmeringen en vervolgen ons pad op hun sites. We werken eromheen en als we het echt zat zijn, dan verhuizen we naar een nieuw platform, naar een nieuwe tool en zo begint het spel weer van voren af aan.

De geschiedenis herhaalt zich

Misschien is dat de les die te leren valt uit al deze ontwikkelingen: wij mensen herhalen onszelf voortdurend, eeuw na eeuw, offline en online en tool na tool. We zijn (de uitzonderingen daargelaten) eerst en vooral sociaal in het privé-domein en vinden het moeilijker om ons zo te gedragen als we aan het werk zijn. Daar gelden andere regels.

Daar ligt vast ook een missie, visie, strategie die de klant centraal stelt en die sociaal zakendoen impliceert. Maar de werkelijkheid is anders. De verbindingen die passen bij het sociale wezen mens, worden op het werk vaak moeilijk gemaakt of zelfs verboden. En sowieso gemonitord.

Ook daar huren organisaties weer bureau’s voor in. Omdat ze social media zien als een bedrijfsrisico: al die klanten die maar roepen wat ze van je vinden en wat ze van je willen. Al die medewerkers die daar misschien wel naar gaan luisteren en erop willen reageren, omdat ze snappen dat je daar als organisatie juist je voordeel mee kunt doen. Dat was niet de bedoeling.

Wordt 2013 het jaar van social business en sociaal zakendoen?

Wat mij betreft was en is dat nog altijd de bedoeling, maar als we niet uitkijken, staan social media in 2013 toch weer gewoon voor ‘business as usual’. Website banners krijgen concurrentie van Twitter-advertenties, die kant noch wal raken. Hashtag-spam is net zo ‘normaal’ als de aloude e-mailspam. De ‘eyeballs’ van vroeger zijn vervangen door ‘big data’ en de tools blijven belangrijker dan de daadwerkelijke klantrelatie.

De ander met wie je je via social media kunt verbinden, wordt heel instrumenteel gezien als kans, kanaal of als obstakel. Lovink beschrijft dat als volgt: ‘Connect persons to data objects to persons. That’s the social today.’ In die gedachte wil ik niet met hem mee gaan. Ik geef organisaties graag een tweede kans om ervoor te zorgen dat social in 2013 toch gaat staan voor social business. Ik zie de organisatie van de toekomst nog altijd als een verbonden organisatie, waarbij technologie faciliteert en mensen het verschil maken.

En hoe ziet jouw organisatie van de toekomst eruit? Doet die nog aan social media of gaat ze sociaal zakendoen? En welke rol zie je daarin voor jezelf weggelegd? Word je een Chief Listening Officer of ga je het anders aanpakken? Ik ben er benieuwd naar!