Marktonderzoek: steeds dichter bij de werkelijkheid

Verf waaier

Marktonderzoekers zijn steeds beter in staat om consumenten te begrijpen door de komst van nieuwe technieken zoals mobiel onderzoek, social media research en online communities (MROC's). Maar welke nieuwe methodieken zijn er en hoe verandert dit de rol van marktonderzoekers?

In de MOAbout van afgelopen week gaven marktonderzoekers een kijkje in de keuken en lieten ze de nieuwste ontwikkelingen zien op het gebied van social media en kwalitatief onderzoek.

Richt je op je fans

Ellen de Lange-Ros trapt de middag af met een presentatie over social media en fans. Volgens Ellen is social media geen hype, maar staan we pas aan het begin. “Het gaat om contact maken met jouw klanten, jouw fans. Social media gaat over een warme relatie met je klant opbouwen. Het gaat om enthousiaste klanten die jouw aanbevelen. Promoters komen met innovatieve ideeën, er hoeft maar één goed idee bij te zitten dat erg waardevol kan zijn voor een organisatie.” Ze waarschuwde daarnaast voor 2 valkuilen. Een valkuil voor marktonderzoekers is dat marktonderzoek vaak nog teveel gericht is op gemiddelde cijfers en ontevreden klanten. Nog lang niet elk bedrijf durft te kiezen voor onderzoek onder fans. Een andere valkuil voor marketeers is dat je social media niet even ‘snel’ inzet. Je bouwt een relatie op, langdurig. Succes op social media begint met een goed product, een goede dienstverlening en een goede website. Daarnaast is het belangrijk dat je niet lukraak bepaalde social media inzet, maar kiest voor de media waar je klanten zitten.

Marktonderzoekers gebruiken steeds meer technieken

De rest van de middag ging over nieuwe technieken in kwalitatief onderzoek. De meeste sprekers hebben het zelfs over de combinatie van mobiel onderzoek, online communities (MROC’s), face-to-face en online kwalitatief. Marit Klooster van Ruigrok Netpanel liet een voorbeeld zien van een online community waar ze voor een langere periode klanten volgen. Ruigrok combineert de community met kwantitatief online onderzoek en groepsdiscussies. De essentie van de presentatie is dat je niet alleen voor kwantitatief of kwalitatief hoeft te kiezen, maar dat juist de combinatie veel informatie oplevert. En misschien soms wel te veel? De vraag is hoe je uit deze informatie waardevolle inzichten haalt en deze inzichten kunt vertalen zodat de opdrachtgever direct aan de slag kan met de resultaten. Dit bleef naar mijn mening nog onderbelicht tijdens de middag.

Steeds meer context informatie

Laura Jager van Ipsos liet zien hoe ze keuzeprocessen van klanten onderzoeken met kwalitatief onderzoek via mobiele telefoons. De mobiele telefoon is niet meer weg te denken uit ons leven, dus onderzoek via mobiele telefoons is een logische stap. Laura liet een goede en – achteraf bekeken – hilarische video zien over hoe mensen in 1999 aankeken tegen de mobiele telefoon:

Volgens Laura zijn de grote voordelen van mobiel onderzoek: dat het ‘in de context’ is (in haar case in een bouwmarkt) en in een natuurlijke situatie. Respondenten die meedoen met mobiel onderzoek kunnen reageren via tekst, foto en video en op elkaar reageren, wat heel veel nieuwe informatie oplevert in plaats van wanneer je alleen groepsdiscussie zou voeren. Twee belangrijke tips voor marktonderzoekers zijn dat je de deelnemers van te voren heel goed duidelijk moet maken wat je van ze verwacht en dat de moderator eenvoudige en eenduidige antwoorden stelt.

De grote uitdaging: intuïtieve en emotionele informatie boven water krijgen

Kees van Duyn (Firefish) en Maurice Palmen (TNS NIPO) gingen in op de theorie van ‘behavioral economics’, gebaseerd op onder andere het boek van Daniel Kahneman. Hierbij gaat het om de sociale, cognitieve en emotionele factoren die een rol spelen bij economische beslissingen door consumenten en bedrijven. Deze benadering gaat uit van twee manieren (systemen) waarop we denken en beslissen: systeem 1 is snel, intuïtief en emotioneel, systeem 2 is traag, weloverwogen en logisch-rationeel. Volgens beide sprekers gaat traditioneel onderzoek nog vaak over systeem 2. De grote uitdaging voor marktonderzoekers is om meer van systeem 1 boven water te krijgen.

9789047000600-140x215Kees gaf aan dat context van groot belang is om meer intuïtieve en emotionele informatie boven tafel te krijgen. Zij doen dat met camera’s, een ‘kastje’ die registreert wat je doet op een dag, online prikborden, mobiele vragenlijsten en face-to-face onderzoek. Een combinatie van veel methoden en “het is de informatie over context die alles compleet maakt” volgens Kees. Vanuit de zaal kwam de vraag hoe je deze resultaten rapporteert. Doe je dat ook op een intuïtieve manier? Firefish rapporteert vergelijkbaar met ander kwalitatief onderzoek. De vraag is wel of je hiermee juist die intuïtieve informatie overbrengt op de opdrachtgever.

TNS NIPO maakt ook gebruik van een model gebaseerd op ‘behavioral economics’ om gedrag te kunnen onderzoeken en beïnvloeden. Door het gedrag van consumenten te veranderen kunnen bedrijven groeien. Met het model van TNS NIPO is het mogelijk om de drivers achter het gedrag te bepalen en hoe je deze kan beïnvloeden. Een interessant model met een wetenschappelijke validatie. Wel ben ik benieuwd naar welke bedrijven het lukt om ook daadwerkelijk gedrag te veranderen en hiermee hun bedrijf te laten groeien.

Van werkelijkheid naar actie

Er komen steeds meer onderzoekstechnieken en de combinatie van deze technieken levert veel informatie op. Soms misschien wel teveel? Gaan we ons niet verliezen in al deze data? De nieuwe technieken geven marktonderzoekers zeker veel meer informatie, maar de grote uitdaging blijft de vertaling naar insights waar bedrijven en opdrachtgevers direct mee aan de slag kunnen.

Uitgelicht: Weinig tijd, maar veel ambities?

Slimmer online werken

Ontdek hoe je slimmer online kunt werken door gebruik te maken van je smartphone, tablet en computer. In het boek 'Slimmer online werken in 60 minuten' beschrijft lifehackingexpert Stephan ten Kate honderden tips en tools waarmee je makkelijker en sneller kunt werken.

Meer weten?

Interessant?

Lees dan ook onze andere artikelen over , , , , , , , , , , , .

Reacties

Plaats een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * aangegeven.

Verschijnt je reactie niet, dan is deze mogelijk in de spam terechtgekomen. Mail ons dan even!