Herrie in de keten: fabrikanten leveren rechtstreeks online

keten

In het najaar van 2012 vroeg Albert Heijn haar leveranciers om een korting. De redenering was even simpel als ontwapenend. "Wij hebben veel winkels overgenomen (oude Jumbo’s en C1000's), hiervan profiteren jullie en in ruil daarvoor vragen we een bijdrage in onze investeringen. Van jullie prijzen moet twee procentpunt af. Hartelijke groet, Albert."

Kritiek van brancheorganisaties

De voorgenomen maatregelen leidden tot kritiek van brancheorganisaties, die een dergelijke eenzijdig opgelegde zakklopperij niet accepteerden. Ook de boeren kwamen in het geweer: zij waren bang dat zij uiteindelijk moesten opdraaien voor de dunnere marges. Het werd teruggedraaid.

Volumegroei, dus mag ik even?

Het was in die tijd dat ik me afvroeg wat er gebeurd zou zijn als ik ooit bij de plaatselijke Albert Heijn gevraagd zou hebben om korting omdat er weer gezinsuitbreiding had plaatsgevonden. “Volumegroei, dus uh, mag ik even?”

albertheijnketen

Wat als leveranciers besluiten rechtstreeks te leveren?

Het gaat over de macht in de keten. Het gedrag van AH suggereert lineaire verhoudingen in een netwerk. De leverancier praat met AH, en AH heeft contact met het volk. Maar wat zou er nu gebeuren als de leverancier zegt dat hij genoeg heeft van de nukken en grillen van de tussenlaag en besluit om rechtstreeks te gaan leveren? Nestlé is het aan het proberen, in Duitsland. Op Nestlé Marktplatz kan van babyvoeding tot oploskoffie worden besteld. Bestellingen boven de 70 euro worden gratis thuis afgeleverd.

De vraag is natuurlijk of de consument de moeite neemt om al die leveranciers afzonderlijk online te bezoeken in plaats van een enkele wandeling door de schappen van de Albert of de Jumbo.

Zwitsal, Andrélon en Vaseline via Wehkamp.nl

En dus komen de grote online winkels in beeld. Vorige week maakte Wehkamp bekend een strategisch partnerschap te hebben gesloten met Unilever. Merkprodukten als Zwitsal, Andrélon, Vaseline en Dove zullen via Wehkamp.nl worden aangeboden. Unilevers’ Jorg Brouwer: “Unilever heeft de ambitie overal te zijn waar de Nederlandse consument zich bevindt”. Digitale tegeltjeswijsheid. Het is makkelijk zat: ook al wonen ze in afgelegen holen, op zanderige eilanden of binnen ommuurde burchten, ze zijn allemaal online en ze gaan allemaal wel eens naar hun bank, Bol, Wehkamp, Coolblue en vergeet vooral Amazon niet.

nestlemarktplatz

Een kwestie van lef hebben

De volgende stap is een kwestie van lef hebben. Durft Unilever rechtstreeks haar klanten aan te spreken? En Philips? Volvo? Peijnenburg-koeken? Kwekkeboom-kroketten? En niet alleen aanspreken, maar ook verkopen en leveren? Of komt er dan ruzie met het traditionele doorgeefluik, en dat noemen we dan een ketenconflict. De hele bouwmarktwereld staat bol van de spanningen tussen de fabrikanten aan de top van het systeem en de grotere bouwmarkten (Gamma, Praxis, Karwei) die nu de macht in de keten denken te hebben.

Het meervoud van keet is keten

Ze zijn allemaal steeds actiever op het internet en verbieden hun leveranciers hetzelfde te doen. Dat houden ze niet vol. Die fabrikanten gaan rechtstreeks leveren, en je hoeft er minder lang op te wachten dan op Godot.

Mooi woord, keet. Van Dale geeft als omschrijvingen: gebouw van tijdelijke aard, drukke boel, warboel, herrie. Het is allemaal waar.

Het meervoud van keet is keten.

Deze column werd eveneens gepubliceerd in Het Financieele Dagblad.

Uitgelicht: Webinar Conversieoptimalisatie voor webshops

thumbnail_conversieoptimalisatie

Valt de conversie van je webshop tegen? Hoe je zorg nu dat de bezoekers van je webshop meer kopen? In dit webinar van een uur leer je hoe je de conversie van je webwinkel zelf kunt verbeteren. Aan de hand van best practices en concrete voorbeelden zie je wat er anders kan. Ook wordt ingegaan op de do's en don'ts van typische webshoppagina's.

Meer weten?

Interessant?

Lees dan ook onze andere artikelen over , , , , , , , , , , .

Reacties

  1. Heel interessant artikel/column! Kanaalkannibalisatie is al een tijdje een taboe-onderwerp, maar met de transparantie in de digitale wereld lijken fabrikanten (mede geholpen door de houding van bv Ahold) steeds meer in die richting te denken.

    Ik weet nog dat een paar jaar geleden Philips startte met een eigen webshop, totaal not-done toen, dus de prijzen werden op adviesprijs gezet. Ik zeg: kom maar op met kanaalintegratie, anno 2013 zal dat tot een nieuw en hopelijk opener retaillandschap leiden!

  2. Willemieke van Dijk | |

    Zeker interessant. Zou dit ook betekenen dat in de verre toekomst de kleine kruidenierswinkel weer in het straatbeeld terugkeert? Voor de kleine en/of vergeten boodschapjes? Ik ben in ieder geval benieuwd naar deze ontwikkeling.

  3. Op zich goede zaak, het is hoe de markt zich nu ontwikkelt. BMW gaat met zijn nieuwe range elektrische auto’s ook online leveren, waarbij aftersales wel via dealernetwerk gaan. Het is dus zoeken naar de juiste formule, maar ik denk dat we hier niet aan ontkomen. En ik denk ook dat dat niet zo’n slechte zaak is.

  4. Eindelijk een reactie van de fabrikanten…of zelf online verkopen de oplossing is, geen idee. Zou wel mooi zijn als ze ook beter/weer zaken gaan doen met de kleinere kruidenierswinkel. Dank je, Willemieke. In alle eerlijkheid is het niet al te gemakkelijk om alleen naar AH te wijzen. Wat hebben die leveranciers al die jaren aan de onderhandelingstafel gedaan? Wellicht is het nu tijd voor eerlijker handel, voor alle schakels.. Als consument, doe ik nog graag buiten de deur boodschappen. Dit biedt de detailhandel (online/offline) mogelijkheden!

    1. Ook waar en niet te vergeten dat leveranciers het niet gewend zijn om B2C te denken. Iets dat toch een hele andere aanpak is en waar retailers weer wel veel ervaring mee hebben. Wellicht kunnen we dan binnenkort toch eerst hybride vormen zien en samenwerkingen in de offline/online wereld zoals store-in-store en Bart Smit/Mattel achtige campagnes

  5. Volgens mij een logische ontwikkeling en zeker de samenwerking met websites met een high traffic. Is toch al jaren ook al het geval met shop in shop. Uiteindelijk kiest de consument waar hij het prettigste vindt om info te verzamelen en daadwerkelijk te kopen. Non-food in supermarkt, food in een drogisterijketen of benzinestation. Waar behoefte aan is blijft bestaan en de rest niet. Je ziet nu ook Medion bij andere partijen dan alleen de Aldi. DELL is ooit begonnen met alleen direct te leveren en zo is ook dit kanaal een logische ontwikkeling. Zelf zie ook nog wel een aantal Aziatische merken proberen een groot gedeelte van de business direct te gaan benaderen en dat dan tegen zeer scherpe prijzen.

  6. Goed idee is hier geboren, een onafhankelijke online super(mega)markt, waar alle merken hun waren kunnen verkopen en de klant gewoon zijn boodschappen kan doen en niet 1 voor 1 de merken websites af te gaan.

    Merken hebben het voordeel hun eigen prijzen te beheren en de klant kan bepalen welk merk hij koopt, hoe laat en waar de producten worden afgeleverd.

    AH, Jumbo kunnen dus geen eisen meer stellen en de rollen worden weer omgedraaid. Ook boeren kunnen zelf hun producten online zetten en goede prijzen vragen. Logistiek een uitdaging alsmede een goed platform, maar op lange termijn zeker kans tot slagen. Kan PostNL nog meer pakjes bezorgen en kan het personeel blijven!

  7. In het geval van producten met relatief lage aankoopbeslissing/lage prijs blijf ik altijd overtuigd van een distributie via een ‘albert’. In het geval dat sommigen in de reacties schetsen: merken die direct gaan leveren aan consument is er nog steeds een distributeur noodzakelijk.

  8. vergeet niet mensen, dat door alles online te doen, de winkels verdwijnen. Wat overblijft zijn grote ketens (AH, Amazon, Zalando) waar werknemers uitgebuit worden. Vandaar die prijzen..

    Nee, Ah daar ben ik geen voorstander van. Maar besef wel waar de prijzen vandaan komen. Ten koste van andere mensen..die daar werken.

    En verder iedereen maar janken dat de winkelstraten zo eenvormig zijn en dat de winkels verdwijnen. JA hoe zou dat nou komen?

    Hierboven in de reacties heeft iemand het over de terugkeer van de kleine winkelier ‘ voor vergeten boodschappen’

    Totaal geen kaas gegeten van economie. Weet u wel hoe duur huurprijzen zijn?
    Van die vergeten boodschapjes kun je geen winkel runnen.

    Al die misverstanden, en alleen maar vanwege GOEDKOOP< goedkoop en niet verder kijken dan de eigen portemonnee.

    Dag mensen, dat was even wat info

    Groeten, Renzo

    1. Helemaal eens met Renzo,
      Veel mensen willen voor een dubbeltje op de eerste rang zitten.
      Geen idee wat het is om als personeel uitgekleed te worden door een baas van zo’n winkel.
      Nee, mensen straks zijn er geen kleine winkels meer dan moet je naar de grotere bedrijven.
      Want de kleine winkelier kan het niet meer bol werken, die mag dan voor de vergeten boodschappen z’n toko open houden.!! Beschamend!
      Dan moet hij de winkel zeker 24 uur per dag open hebben voor de vergeten boodschappen.
      Met al dat kolossale helpen we ons zelf de afgrond in.
      Sjors

      1. Niet helemaal eens. Veruit het grootste deel van de winstmarge gaat naar de retailer/distributeur, de leverancier/fabrikant/boer krijgt een fractie van de uiteindelijke verkoopprijs. Cutting out the middle man geeft heel veel financiële ademruimte!

        Daarnaast komen er met de leegstand en dalende huizenprijzen steeds meer mogelijkheden voor niet-ketens om weer in het offline straatbeeld aanwezig te zijn en wordt het steeds makkelijker om een gedeeld aanbod te presenteren (bakker+slager+groenteboer).

        Wie weet toch weer een nieuwe vorm van directe ruilhandel!

        1. Vind ik ook

  9. Ik denk dat als de fabrikanten zelf gaan leveren, hun marges stukken hoger worden op hun producten. Denk dat de tussenpersonen hier niet blij mee zullen zijn.

  10. Op dit moment zie je dat de fysieke winkels en de webshops steeds verder aan het integreren zijn. Dit is voor een kleine winkelier niet bij te benen.
    Stel echter dat de kleine winkelier internet letterlijk in zijn winkel plaatst. Als een product niet op voorraad is, wordt het in de winkel rechtstreeks besteld bij de fabrikant. Deze levert vervolgens direct aan de consument en draagt een (fikse affiliate)vergoeding af aan de winkelier.
    Op deze manier zou dit wel eens de redding van de kleine winkelier (en van de marge van de fabrikant) kunnen zijn.
    Kortom: volgens mij hebben veel winkeliers behoefte aan fabrikanten die zelf een webshop hebben!

Plaats een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * aangegeven.

Verschijnt je reactie niet, dan is deze mogelijk in de spam terechtgekomen. Mail ons dan even!